疫情影响下,家电市场究竟发生了那些新变化?

受新型冠状病毒肺炎疫情的影响,从1月下旬开始,整个中国仿佛被按下“暂停”键,经济节奏全部被打乱。有着经济晴雨表之称的家电市场也迎来空前挑战,受疫情影响,线下家电门店纷纷关门,线上市场也由于物流的延期和地区的封锁,也受到了部分影响。

疫情影响下,家电市场究竟发生了那些新变化?

虽然疫情让中国经济受到了挑战,但是也带来了许多好处,经济的停滞让我们看到了经济高速发展中的更多问题;其次,各行各业也都涌现出许多创新的经济模式。就拿家电行业来说,受疫情影响,整个家电行业发生了许多变化,究竟有哪些方面的变化呢?

健康家电品类关注度增加

受疫情影响,大众对于家庭健康卫生意识增强,消费类健康家电的关注度大幅提高。苏宁大数据显示,平台多款健康除菌类家电销售增长超200%,细分类中,消毒柜销量同比增长205%,洗碗机搜索量同比增长283%,壁挂新风及新风系统同比销售增长304%。

疫情下,平时本不太家庭追求健康家电的用户纷纷开始对家电产品有了新的需求,除了厨房消毒家电的全面增长,还有比如除菌空调、空气净化器等净化家庭空气环境的产品,还有干衣机,消毒柜等产品,同样也受到人们的持续关注。

智能电视开机率大幅提高

疫情之下,大家都开启了“宅家”模式,智能电视、手机成为大家普遍的休闲娱乐工具,特别是智能电视,拥有超大的屏幕和海量的内容资源,非常适合一家人的共享工具,自然成为宅家最好的娱乐工具。

据勾正数据春节期间收视盘点报告,智能电视日均日活率达到52%,同比上涨15.6%,对比春节前一周提升10.6%。同时智能电视的日均日活规模也达到了1.14亿台,同比去年春节上涨35.7%,相比节前上升10.6%。

电商购物的优势进一步显现

疫情对家电行业的影响显而易见,对家电线下实体店的冲击更是毁灭性的。本来春节假期是一个比较重要的时间节点,线下门店都积极备战年货节,疫情的到来使街上以及各大门店门可罗雀,销售几近停滞。

但是线上销售的模式,由于不存在实体店面,在疫情的影响下,许多购物需求进一步转到线上,也就是电商平台,线上渠道的销量占比正在逐步提高,根据奥维云网预测,线上一季度家电零售占比或突破7层,电商购物的优势进一步显现。

线上直播形式的发布会增加

以往,开年后的2、3月份是家电企业发布会的旺季,各种各样的春季新品陆续上市,新品发布会一波接一波。受疫情影响,发布会、展会等大大小小的会议基本都统统取消。其实并没有取消,而是将发布会搬到了网上,以网络直播的方式召开新品的发布会。

三星、小米、海信、创维等,纷纷以网络直播的形式召开新品发布会,虽然以网络直播形式的发布会没有传统线下发布会的现场气氛,但是传播效果并不比线下发布会差,而且还为企业节省了大量的人力、物力、财力,这种网络直播发布会的方式有望开启发布会的新形式。

疫情当下,家电行业并没有停滞,从内部裂变出许多变化,等到疫情结束,相信中国的家电市场会迎来新一轮的爆发,和更多的思考以及变革。

从“死海”到“苦海”,家电行业如何“软着陆”

549元采购一台家电,你能想到什么?一口电饭锅、一台老式双桶洗衣机或是一组净水器滤芯……现在,549元成为一台一匹3级定频空调在开年促销中的价格,虽然是限量秒杀,但千元空调直接打出5折价,也十分少见。在疫情及需求周期影响下,家电行业2020年的春天将在煎熬中度过。

走出“死海”,走入“苦海”

“春节是家电业第一个销售旺季,3-4月开启家装季,受疫情影响,这两个节点现在基本废掉了。如果4月份疫情能够结束,消费者消除心理因素重返卖场也需要一个时间,行业整体会比较期待6.18。从目前来看,家电行业上半年整体情况不容乐观,大概率要依靠下半年能否出现报复性消费。”在谈到新冠肺炎对家电行业的整体影响时,奥维云网总裁郭梅德分享了这样的预判。他认为,“目前家电行业已经从蓝海步入红海阶段,而疫情造成了家电内销一片‘死海’,疫情过后的一段时间是‘苦海’,行业要做好吃苦准备。”

截至2月18日,奥维云网白电销售统计数据显示,从2020年1月1日累积至当天,空调全渠道累计零售量147.8万台,同比下滑19.1%;零售额47.6亿元,同比下滑33.1%。冰箱零售量199.5万台,同比下滑16.8%;零售额60.5亿元,同比下滑20.4%;冰柜零售量120万台,同比下滑17.3%;零售额14.6亿元,同比下滑25.8%;洗衣机零售量272.6万台,同比下滑16.1%;零售额52.2亿元,同比下滑20.9%。

线下卖场停摆期间,线上渠道成为各品牌商主攻战场。不过,有空调企业负责人告诉中国家电网,线上渠道状况也不容乐观,并预计“一直到2021年7月,(行业)都会处于诸侯混战,你死我活的状态。”

相比季节性周期不太明显的冰洗产业而言,空调产业的形式可能更严峻,也正是在空调业内率先拉开了2020年“价格战”的序幕。从2019年初,空调行业价格战便一直在持续;而到2019“双11”,格力30亿补贴让利将“价格战”的气氛推向高潮。2020年7月1日,空调能效新标即将执行,本身新标执行前为企业预留了6个月库存消化期,可以帮助行业实现产品从旧能标向新能标的过渡,但肺炎疫情很大程度上扰乱了企业的规划。不独上述549元的扬子空调,包括美的、海尔等在内的企业纷纷启动了开年降价活动。美的1.5匹三级能效定频空调1699元;1.5匹1级能效变频空调2099元。海尔大1匹3级能效变频空调1449元;1.5匹三级能效变频空调1649元。比之去年“双11”期间的降价,本次开年大促降幅来得更猛烈。不过,有业内人士根据2003年“非典”时期的情形推测,空调能效新标施行日期有望延迟。2003年,根据国家规定,5月1日起,绝大多数家电产品要实行CCC认证,凡列入强制性产品认证目录内的产品,未获得指定认证机构的认证证书,未按规定加施认证标志,一律不得进口、销售和在经营服务场所使用。而因“非典”疫情,该项政策推迟到当年8月1日实施。

从“死海”到“苦海”,家电行业如何“软着陆”

空调业外,其他产业的压力也不小。万家乐企业负责人告诉中国家电网,今年3月15日之前,家电线下零售市场基本不会有什么生意。如果4月能恢复正常经营,5月才会迎来常态的消费。同时作为人员密集型产业,家电企业的员工来自全国各地,生产环境相对集中,复工后防疫任务不能掉以轻心。同时,家电企业在疫情结束前,基本无法组织线下活动,代理商也无法展开小区营销,对于品牌方的营销以及代理商的销售而言都是雪上加霜。

目前,好的消息是,在年度营销与新品计划被打乱后,大部分家电企业开始转战线上,以新品直播、在线销售、延迟送货补贴、居家商务洽谈、线上营销培训等方式,积极进行蓄客储备;同时,生产一线也在组织员工复工。

不惧疫情 寻求新突破点

万和电气热水器相关负责人告诉中国家电网,鉴于国内线下市场目前处于停滞状态,万和积极开展了线上和国外业务的拓展,“复工以后,我们主要处理的便是国外订单和线上产品订单,不过鉴于物流等因素,的确存在部分延迟交货情况。”当被问及外贸业务是否受到此次疫情影响造成订单流失时,该负责人表示“并没有”,他强调中国作为全球最大的家电制造国,不仅产业链健全,而且出品质量高,“不到中国下单,他们也找不到别处了。目前而言,虽然有些国家会取消少量订单,但大范围出口受影响并不存在。”他提到,海关进出口都要经过严格的检验检疫,生鲜行业可能对于“疫区”等词语更敏感,但家电产品并不存在这种困扰,主要还是考虑订单能否及时交付。

格兰仕品牌负责人游丽敏告诉中国家电网,格兰仕出口产品比例占到公司产能的70%,供应全球170多个国家和地区。在疫情发生后,格兰仕通过电邮、网络等方式做了这样几件事,第一时间把国内的情况、公司情况告诉全球伙伴,公开、透明、客观,让他们了解企业的实际情况,“看到我们如何应对这场突如其来的疫情,企业科学、精准、快速的反应和严谨态度,让他们今后与格兰仕的合作更有信心了。”

同时,格兰仕快速地争取时间把业务人员分派到全球各地,抢时间与合作伙伴沟通交流。“我们提到,广东是一个对外开放的全球生产研发制造中心,格兰仕是一家国际化的企业,我们第一时间和全球所有合作伙伴强调格兰仕过去11月份、12月月中承诺的货期,绝对有把握完成,让他们放心,他们不会断货。我们的心得是,在交流过程中,要把内部的场景和细节如实地通报。很多国外合作伙伴也给予我们很多关心,有形无形的支持。”目前,格兰仕复工率超过80%,游丽敏说,相信全产业链可以很快恢复正常。

疫情之下,“复工难”的情况也坚定了更多家电制造企业加速生产线自动化配置率的决心,美的2月18日在互动平台上表示,公司将继续推动美的工业自动化和运动控制两大业务平台的整合和拓展,工业自动化业务覆盖生产工艺自动化、物流自动化和机器人服务,为美的各事业部完成50多个自动化项目,有效提升美的集团智能制造水平,并计划将目前机器人使用密度提升至625台/万人的发达国家水平。

格兰仕方面则表示,在整个自动化投入上已经做了充分准备。游丽敏说,近几年格兰仕在全产业链推进智能制造,逐步导入MES系统,推动流水线柔性定制化生产,满足多样个性化需求。

而万家乐也在加速产业自动化配套率,其长沙热能工厂导入了MES系统,在成熟之后将向其他工厂复制。

对于疫后的恢复期,一些家电企业也表达了自己的心声,企业困难肯定是有的,但企业有战胜困难的信心和能力。不过,他们也希望政府能够给与家电产业一定帮助,诸如继续推进降税,为企业降低运营成本;对本次疫情中进行过捐助的企业,在日常生产与运营中给予一定优惠补贴;稳定民心,刺激消费,社会正常秩序的恢复很关键,在疫情结束后,希望政府出台一定的消费刺激规划。同时,企业也寄望行业协会组织能牵头提出一些解决方案。

直播带货,家电业的应急之策还是长远之计?

在被称为电商直播元年的2019年,以李佳琦、薇娅为代表的头部主播大火,二者凭借自身强大的带货能力与话题性在双十一前后频繁登上微博热搜,同时也使得直播成为全民关注的焦点。更值得一提的是,直播作为全新的带货方式和流量入口也得到了最广泛的研究与效仿,家电行业亦不例外,美的、格力、海尔、九阳、TCL、小熊电器等家电企业先后开启直播间试水直播模式。

时间进入2020年,疫情的持续影响使得线下实体零售饱受冲击,但疫情催生的全民居家隔离防护却让直播更加火爆。据了解,目前包括房地产、汽车、家居、零售等多个行业已纷纷开启了直播卖货模式。据相关媒体报道,微信小程序近日正向商户发起直播公测邀请,加码电商直播。

对于家电行业而言,当下直播带货也在升温。近期,苏宁推出了被定义为一个面向全社会开放的零售成长计划的“超店播计划”,据苏宁相关负责人向中国家电网记者表示,苏宁25万各业态终端员工、苏宁易购零售云合伙人、苏宁易购合作伙伴以及普通用户都可以参加直播带货。家电企业方面,美的开启了星级主播训练营,小熊电器则在淘宝直播、一直播、快手等多个平台进行直播,每天直播时长达到8小时以上。

在目前线下卖场面临复工难、同时客流锐减的情况下,直播带货凭借无接触的优势,以及可以随时与用户交流互动、并为其答疑解惑的特点,具备“爆红的基因”。但与此同时,家电作为非快消品,消费者在下单时需要进行全方位权衡、冲动消费较少,因此也对直播平台的权威性和专业性要求更高。疫情下直播模式正被更多家电企业所尝试,未来直播带货能否成为家电日常销售新模式,家电企业在直播带货时又应该注意哪些问题呢?

直播带货,家电业的应急之策还是长远之计?

01

无接触、“云逛街”,家电企业渠道加码直播带货

“直播在现阶段弥补了实体店‘无人到店’的窘境,也是实体店互联网化的一种体现。”对于疫情的影响,苏宁相关负责人向中国家电网记者表示,疫情期间人们都“宅”在家中不出门,门店的客流受到影响、到店的人很少,所以门店销售受到一定的影响。与此同时,因各地政策要求不同,目前苏宁在全国有部分门店响应当地政府要求已经闭店,也有部分门店照常营业并为消费者提供服务。

针对此,苏宁门店已经在积极采取“离店销售”的模式,通过直播的方式与消费者互动正是其中重要的组成部分。据了解,苏宁目前正在积极推广门店直播模式,并在日前推出了“超店播计划”。“不可否认,当下的直播销售模式,是对先前直播销售的强化,是特殊时期采取的拉升举措。”上述负责人向记者指出。

据该负责人透露,目前苏宁闭店的营业员在家中已经正常上班,可以通过社群、直播等方式满足消费者购物需求,并帮助其选购商品、协调配送及安装等。谈及门店直播优势,他向记者解释道:“门店直播现在流行叫做‘云逛街’,苏宁门店具有场景优势,又经过了互联网化的改造,把实体店搬到网上,消费者足不出户仍旧可以边逛边买。另外,不同于传统直播,门店直播更具有场景优势,丰富的产品SKU使得商品的选择性强,同时还可以让店员实操真实产品。”

可以说,在当前情况下,直播等线上销售模式在一定程度上缓解、甚至减小了疫情对于家电零售带来的影响。

据小熊电器相关负责人向中国家电网记者表示,疫情对小熊电器的影响侧重在产能上,但根据疫情发展小熊电器已经开始做快速调整,目前各个工厂都已经复产,工人也在分批分期复工中。该负责人同时表示,当前小熊电器鼓励主播进行居家直播,在直播网络、直播产品方面充分听取主播的需求和建议并进行充分的协调。

在该负责人看来,作为线上渠道网络完善的国民创意小家电品牌,对于小熊电器而言当下更多用户回流到线上,通过直播无接触地了解小熊产品可以更好实现拉新和转化。因此,小熊电器在直播推荐的产品、内容等方面都有所考量,力求与当下的热点与消费者的实际需求相匹配。此外,小熊电器的主播主要来自于客服部门,原因是她们更加了解小熊产品和前端用户的需求,可以在有限的直播时长内精准触达观众的痛点。

“我们主要在淘宝直播、一直播、快手直播等平台进行直播,侧重在引导购买,直播频次大概每日3场,每天直播总时长8小时以上。在产品方面,小熊的直播是全品类的,但会根据不同的季节或者品推节点有重点推荐品类。比如现在的疫情期间和复工期间,我们会主推例如可以丰富宅家乐趣的电饼铛、小烤箱等,还有最近大热的电热饭盒,解决复工白领的午餐问题保障饮食安全。另外,直播时会结合当下大家关心的一些热点话题来匹配推荐不同的产品和及其功能卖点、使用方法等,直播产品通常会提供当场直播的优惠券。”

中国家电网记者注意到,除了各地苏宁线下门店的直播以外,包括美的集团、万家乐、万和、格兰仕、华帝等品牌的苏宁官方、自营旗舰店等近期也在开启了一场或多场直播,除产品推荐以外直播主题还覆盖了诸如健康饮水知识科普、热水器选购指南等,单场直播最高观看人数达到近20万。此外,长虹美菱在疫情期间借助线上直播平台开启了直播培训,美的空调不仅开启了“百万主播”招募计划,还于近日通过官方直播间完成了新春直播订货会,3小时累计订单超13亿元。

直播带货,家电业的应急之策还是长远之计?

02

苏宁多城恢复半日达,直播或成家电日常销售重要模式

尽管在当前情况下,直播带货的优势明显,但由于目前全国各地的不少小区依然实行封闭式管理,一些大型家电或安装类家电在配送及送装过程中存在一些痛点。据记者了解,北京不少小区只允许快递在小区外集中设置站点,并通过电话、短信的形式通知消费者在固定时间内自取。

据苏宁相关负责人向记者表示,目前武汉、湖北地区受疫情影响,末端配送实行集中配送。广州、西安、成都、沈阳已经率先恢复了半日达服务,300多城可实现正常配送。“在大家电服务方面,苏宁严格遵守各地交通管控和小区封闭要求。目前,除个别交通管制地区,苏宁已经对大多数城市和县镇大家电开启配送服务。在服务流程上,服务前服务工程师会和用户进行电话咨询,确认能否服务、服务时间等。在征得用户同意的基础上,苏宁会第一时间上门为用户提供服务。另外,苏宁帮客还推出了九道防护,包含体温检测、手套、口罩、鞋套的防护、工具消毒等。”

小熊电器方面则表示,产品多为第三方配送,目前随着全国物流的逐渐恢复,整体来看受到这方面的影响在减小。而对于家电直播带货模式,小熊电器相关负责人较为看好。他向记者透露,目前小熊电器正在规划自己独立的直播间和全套专业的直播设备,包括打造包括厨房、卧室、育婴室、梳妆台等在内的全场景直播场景。另外,小熊电器也会组建一个独立的直播团队,分别做品牌、渠道销售两个大方向的直播。显然,未来小熊电器在直播带货方面将更加向专业化,对于直播模式也寄予了更高的期待。

而苏宁相关负责人更是认为,未来,直播带货或成为家电日常销售的重要渠道!

对此,该负责人详细解释道:“我们看到,直播过程中,通过店员推荐介绍和讲解,有些消费者很快找准自己需要的商品,提升了双方效率。尽管家电不是快消品、消费者很少冲动消费,但不可忽视的是,他们对如何选购合适的家电产品也不太了解,因此快速丰富消费者对产品的认知、有效提升其购买倾向的直播更为有益。除此之外专业的家电平台也能在很大程度上打消用户对质量的顾虑,同时带来流量、运营、商品、服务等多重保障。”

他同时指出,家电企业一方面要抓住直播机遇,另一方面也要提升基本功。对于线上电商而言,虽然因为疫情迎来更多的线上消费者,但如何留住他们、并提高这些新增消费者的消费粘性始终是不容忽视的问题。同时,当疫情结束、线下商业复苏,部分消费者将回流到线下消费,也会对企业提出更高要求。企业一方面需要进一步完善商品信息,有针对性地开展推广宣传;另一方面,需要延续服务品质、提升用户体验。只有如此,才能促成双线流量销量的互相转化,真正留住用户。

此外,还有业内人士认为直播模式有利于加速家电企业营销转型,未来可能会有更多的家电企业将加大对直播的投入。在他看来,直播可以提升对消费者的触达、同时更接地气,但产品的选择、主播的专业素养以及直播内容的丰富性、趣味性等也值得关注,“直播不完全是带货,也可以成为塑造品牌形象的一种方式”……

2019年家电市场份额排名:苏宁全渠道第一

2月17日,中国家用电器研究院和全国家用电器工业信息中心联合发布《2019年中国家电行业年度报告》,这是解读2019年全年家电市场发展状况的首份权威行业报告。

报告指出,2019年,国内家电市场零售额规模为8032亿元。其中,苏宁全渠道份额占比22.8%,领跑2019年度家电全渠道第一。京东位列第二,全渠道份额占比14.4%,天猫位列第三,全渠道占比8.8%。

2019年家电市场份额排名:苏宁全渠道第一

2019年,我国家电行业线上市场零售额规模为3108亿元,份额占比达到38.7%;线下市场零售额规模为4924亿元,占比61.3%,线下渠道依然占据家电市场主力。

2019年家电市场份额排名:苏宁全渠道第一

2019年家电线上零售方面,苏宁、京东、天猫瓜分了90.8%的市场份额。其中京东份额占比37.3%,苏宁占比30.6%,天猫占比22.9%。

2019年家电市场份额排名:苏宁全渠道第一

2019年家电线下零售方面,苏宁份额占比17.9%,国美占比8.5%,五星电器占比2%。

2月10日,家电企业纷纷吹响复工集结号,苏宁也在联合美的、海尔等品牌组建联盟,推出“开仓计划”,通过爆款价格坐标、以旧换新补贴、价保30天、12期分期免息等举措刺激消费市场需求。

2019年家电市场份额排名:苏宁全渠道第一