未来十年家电行业的机遇

机会,对于中国家电产业来说,并不少。如今,下一个10年发展和引领的机会已经出现,那就是家电行业现有的产品、营销、渠道和品牌,都值得重新定义一遍,而品牌则成为牵引众多力量的引擎。

池栾||撰稿

现在,有两个矛盾,摆在众多中国家电企业的面前:

一个是,都知道品牌的价值、品牌的力量,都向往品牌溢价带给企业的利润空间。但是,一听说要打造品牌,要持续地投入资源,三年五年只是基础,很可能还需要七八年,很多厂家的老板就开始打“退堂鼓”了;

另一个是,虽然家电产业早就出现了“产能过剩”,供大于求的局面,很多制造工厂都很苦也很累,但制造业务还是能赚到钱,特别是为一些海外和本土的品牌型企业,提供稳定的贴牌代工业务,虽然利润越来越薄,但相对于投入品牌是烧钱,贴牌生产还是能赚到钱。

在过去40多年的中国家电产业由小变大、从弱变强的发展历程中,众多营收规模很大的家电企业,比如营收已经突破百亿、五百亿,甚至一些单一品类的产品代工量,已经跻身中国出口市场的第一位。普遍都存在一个尴尬:在产品的研发、制造端,能力很强,很容易实现超越同行的竞争力;但是在用户的消费、认知端,企业存在感不强,让消费者找不到信任、认同感,甚至一些产品力很强的企业,完全没有建立面向用户的品牌拉力。

至今一些在全球家电产业产品制造能力很强的中国企业,比如说空调、冰箱、洗衣机、西式小家电等产品,往往都是全球的代工大王,但是这些企业的掌门人们,一谈到品牌时,都有一个共同的误区,就是“我的产品力很强,我的制造业务也很赚钱,我有全球最好的产品制造能力和产业链资源。只要我有好的产品,消费者自然会认同”。却忽视了在这样一个过度竞争、品牌和产品全面过剩的时代,特别是面对每个消费者每天面临海量信息的轰炸,再好的产品如果没有机会、没有办法出现在用户面前,那要怎么办?

抛开“酒香不怕巷子深”的观念对错不论,事实上如今很多家电企业家们,并不是不知道品牌的价值、不清楚品牌的溢价能力,关键他们内心还存在难以突破自己的瓶颈:

一些家电企业的老板,完全没有打造自有品牌、推动自有品牌差异化崛起的野心,就是想着先赚到眼前的钱,或者就只想赚制造环节的钱,属于比较典型的务实主义;

还有一些家电企业家,也认识到品牌的价值,只是一看到品牌投入资源多、投资时间久,而且需要很长时间才能产生效益和回报,往往刚出发半路就退缩了,属于缺乏战略定力;

也有一些家电企业操盘手,作为职业经理人,只是忙于眼前的、快速立竿见影的项目投入,对于一些中长期的项目根本没有时间和空间去考虑,缺乏长远眼光和长期主义的土壤。

当然,还有一个很重要的原因,在经历了过去40多年的发展,如果中国企业在家电制造上的产业链优势,还没有出现比较系统性、持续性的竞争对手可以取代。也就是说,虽然家电市场的日子很艰难,但是家电企业的产品制造还是赚钱的。特别是在品牌不需要大手笔投入下,凭借专业化制造能力和业内名气,还是能在全球市场上凭借制造代工赚到钱,也就不愿意在“看不清楚、看不明白、未来型的品牌差异化经营上”进行投入和夯实了。

不过,对于家电产业的所有企业来说,经营品牌,特别是打造差异化的品牌,其实正是经营用户的一个环节和部分,这还是中国家电产业下一个10年的机会拐点。

首先,现有的很多家电品牌,特别是老品牌、大品牌,虽然还有一些影响力和知名度,但是在很多年轻人的心目中已经不能称为“有价值的品牌”,就是一个标志。这些人士如今需要的是新的消费品牌,自己认同的品牌。看看这几年身边的很多快消品,甚至是汽车,家电企业就能明白,一个由消费者定义、创造新品牌、新的主流品牌时代,已经开启了。

其次,经营品牌就是经营用户的前奏和拐点。经营品牌,当然不只是一些家电企业家理解的烧钱投入资源,然后炒作品牌的知名度和影响力,这还是典型的投资行为。如今,众多企业必须要学会跳出产品的思维,建立用户的新思维,去贴近用户倾听用户的需求,与他们一起去重新开发产品,打造品牌的调性。所谓的养成系品牌背后,就是典型的用户创造和守护品牌,才会具备持续不断的上升空间。

再者,经营品牌早就不是一个靠烧钱就能烧出光明未来的逻辑了,可以说,与企业的产品、营销、服务,以及用户体验等多个环节,缺一不可。这对家电企业的综合竞争能力考验,是一道新的命题,就是要求相关企业“既要、又要、还要”的多元化竞争能力。

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