还记得2019年的家电行业吗?疫情三年后,谁在裸泳?

“疫情三年,颇具魔幻色彩。2020年大家仓促应战新冠,本以为日子会很艰难,结果海外订单爆发,并延续到2021年;2022年本以为随着疫情防控常态化,供应链节奏能够企稳,结果上海封控导致整个供应链运行雪上加霜。内需不振,外贸订单收缩,家电企业的苦日子到来了。”一位来自家电上游供应链的企业主向中国家电网记者回顾了其在疫情三年的经历。

大疫三年,家电企业的生存模式正在经受严酷考验。

结构性改革仍在路上品牌马太效应凸显

商务部国际经济贸易问题专家李左东在接受中国家电网记者采访时指出,大疫三年对全球经济和中国经济的影响是显著的,但当前中国经济增长的难题主要还是结构性问题,“也就是说即使没有三年大疫,中国经济也面临增长难题。”对于家电行业,这一论断同样成立。

事实上,2019年家电市场的结构性压力已经凸显,当年中国家电市场的大多数品类销售量虽然同比呈正增长,但零售额却同比出现3.82%的下滑,也是行业自2012年以后首次录得销售额的下行数据。存量市场饱和之下,家电产业的转型升级势在必行,而疫情袭来后的海外订单暴涨虽然一时掩盖了上述问题,但产业的根本性结构矛盾仍未解决,这也为今年行业感受到的阵阵“寒意”埋下伏笔。

上述家电上游供应链企业主告诉我们,“过去两年,我们的生产线一直在排中长班,现在基本不加班了,事实上我在考虑中层管理干部能不能做三休二,休息的两天就不算工资了,目前这还是个想法,随后可能实操一下是否可行。”“变相降薪”成为不少中小家电企业在困难时期的降本选择。而更糟糕的是,一些中小品牌已经无以为继,甚至开始发生破产跑路事件,“今年,我一再告诫我们的业务员,要特别关注小企业,尤其是那些没有自己厂房,主要依靠代工的品牌,一旦跑路对我们这种上游供应商损失会很大。”事实上,该企业主提到,公司的应收账款坏账已经在增加,今年1-4月公司计提坏账准备约300万元,这对于他们而言是不小的负担。

订单的减少,也让家电行业更加“卷”起来,该人士提到,“现在原材料成本一直在增加,但家电的终端售价已经提不动了。企业为了拓展生存空间,会尽力渗透到拥有利润空间的领域,譬如美的、海尔、格力等大企业,原来对三四线市场的重视是不足的,这就为小企业留下了在这些区域的生存空隙。但如今,这些大企业加大了在三四线市场的投入力度,他们的降维打击‘消灭’了不少小品牌。”

产业在线家电事业部总监索晓芳告诉中国家电网,“目前,我国经济正处于换挡期,GDP从高速增长进入中低速增长区间,这对于家电产业,家电消费肯定会产生影响。以前,家电产业基本3-4年有一个小周期,但现在受存量市场,房产政策,疫情防控,大宗原材料涨价等种种不确定因素影响,这个周期失灵了。在利润承压之下,企业的产品结构、渠道结构、品牌阵列等必然发生变化。”市场的丛林法则之下,大鱼吃小鱼已然注定。

有业内人士指出,“很多小企业本身就是以抄袭为主,市场下行期,他们的研发投入会更少;但大企业越是在艰难时期,越是不敢减少研发投入,他们会力图通过技术创新、提质增效来实现市场破局。”事实上,中国家电产业阵营分化已经愈加明显,以白电三巨头为代表的头部企业已经进入世界领先水平,代表着中国家电产业的先进生产力;但同时大量腰部尾部企业也能凭借“性价比”获得一定生存空间,但其抗风险能力十分脆弱。

“大企业的护城河更高,尤其是品类多元化的企业,可以做到东方不亮西方亮;而小企业无论是资金流还是市场规模都较弱,抗风险能力低。以空调产业为例,我们观察到,以前那些依靠代工的品牌,正在大量消失,而有自己工厂的重资产企业,大家还能撑下去。这是市场自然的优胜劣汰,是经济换挡期的阵痛,还是应该以平常心看待,”索晓芳表示。

事实上,不仅小企业难过,2022年大型家电企业同样艰难,近期,美的、京东、国美等家电企业及相关渠道平台相继爆出裁员消息,未来是否有更多企业加入这一阵营未为可知。经济学家许小年曾对当前经济形势做出判断,他认为,当前经济已经出现“滞胀”局面,诸如粮油、燃气、燃油等生活必需品消费在增长,而非必要消费品将呈下降趋势;只有到经济复苏期,这种局面才会改变。而对于企业,他认为当务之急是进行收缩,保证自己存活下去,“企业倒下去容易,但成就一家企业,至少需要数十年时间。”特殊时期的业务收缩、裁员等手段,更多是企业无奈的丢卒保车之举,只有先活下去,才能在经济复苏苗头出现时迅速“回血”复原。

中国家电企业的阵痛仍将持续一段时间。

企业生存之道 创新突围的N个立面

事实上,中国家电产业经历过数次换挡期。2012-2014年间,海尔被爆出裁员1.6万余人;同一时期,美的也曾进行战略收缩。方洪波后来回忆说,如果没有当年的调整,美的便不可能有如今超3000亿元的营收规模。

在上一波改革中,中国家电企业扣响了供给侧高端化的大门;而本轮改革,家电企业则在C端产品高端化之外,开启了对 “第二跑道”的思索。

以最近美的在投资者交流会上透露的信息为例,2022年美的鉴于内外部环境的判断,将有序收缩非核心业务,暂缓非经营性投资,多措并举,以夯实增长潜力,提高经营业绩。他们提到,对于toC业务,要继续转型升级,结构优化,同时加强海外布局;对于toB业务,要坚定转型信心,继续加大投入。美的这里提到的toB业务包括“四大业务”,即机器人与工业自动化、楼宇科技、新能源汽车零部件、储能;以及“四小业务”,即万东医疗、安得智联、美云智数、美智光电。而其他如海尔、海信、创维、TCL、格力等传统综合家电企业,其产业升级路径基本与美的一致,即toC、toB两条腿走路,toC端加大高端化、品质化升级投入,toB端入主新能源、汽车、光伏、智能交通、智慧医疗等新兴产业。

疫情以来,厨电行业也受到极大冲击。尽管从2018、2019年左右,关于厨电行业增速放缓的趋势已经显现,但疫情的到来,让该行业错失了可用时间化解的“软着陆”,变成实打实的“硬着陆”。面对疫后业绩修复的压力,曾经“四平八稳”固守城池的厨电企业也加速了在多元化方向的攻城略地,譬如几家头部企业如出一辙的跨界集成灶,广泛推出子品牌,积极进行下沉市场布局等,都凸显了这种紧迫性。2022年,老板电器推出厨房冰箱,方太旗下的米博品牌推出洗地机,这在2019年绝对是大家意想不到的,因为之前的厨电头部品牌一直是以“专业化”著称。在米博无滚布洗地机的发布现场,方太方面表示,作为高端厨电品牌走出厨房,以更丰富多元的产品拥抱家庭、推动家庭幸福的探路者,米博将不仅是清洁电器的参与者,还将成为全新的开创者,同时,米博也将成为方太集团向千亿目标进发的重要支点。事实上,近年来那些曾经专注“专业化”的企业都在悄悄“食言”,譬如格力、九阳、科沃斯,当企业发展到一定规模,多元化的发展显然成为必选项,尤其是在企业营收、利润遭遇重压的特殊时期。

而在传统家电企业以外,一批伴随数字经济,平台经济崛起的新型家电企业也为行业带来新思考,石头科技、添可、小熊、摩飞、悠伴等是其中的典型代表。

悠伴品牌总监董晶晶介绍说:“作为初创企业,悠伴成立于2019年,我们是全球最大空气炸锅ODM公司嘉乐智能的子公司。”疫情三年的宅经济,带火了空气炸锅这一类目,但对于悠伴而言,经历了最初的高速增长后,他们也在迎接成长的困惑,“除了宅经济,助力悠伴发展的其实还有电商直播,依靠直播单一渠道,我们把销量做上去了,但最后发现利润是亏损的,这几乎是所有新兴小家电企业都会遇到的通病,直播低价亏着卖。现在,我们开始做一些调整,如进行品牌投入、渠道铺设、服务提升等,总之将传统家电企业走过的老路,又通通走了一遍。我想说的是,有时候我们可以抓到一些风口,然后在一定时间内呈现出很好的效果,但最终企业要走得长远,还是要用时间和投入进行品牌沉淀,提升企业护城河。”

董晶晶提到,“我们十分佩服九阳,他们用豆浆机一个品类,做到了如今的规模。现在九阳也在搞多元化,但其核心产品始终是豆浆机,而悠伴希望将空气炸锅打造成我们的核心产品。”包括做集成灶的浙江美大,做清洁电器的科沃斯,目前都是类似情况,在壮大核心之后进行多元拓展。不过,他也提到,现在很多家电企业也在纠结走向多元化是否是一个好的选择,“当企业达到一定规模后,这几乎是必然要面对的问题,我们内部也纠结过。多元发展有利有弊,它的好处是打开品牌的局限性,为企业创造更多增长空间;但弊端是,一旦什么都做,容易什么都做不好。一个品牌的基本盘还是自己的核心品类。”

随着行业寒冬期的到来,不同类型的中国家电企业都要有更多清醒的思考与耐性的比拼。

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