家电界第三位居高不下,美的“老大哥”地位可能无法保证

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

两个相爱相杀的竞争对手——美的、格力,仿佛商量好了一样同时在4月29日这一天公开了自己在2021年的考卷分数。

在这之前,白色家电圈老三海尔也公布了自己的答卷,尽管整体营收没有超越前两者,但增速是三者中最高的,成绩十分亮眼。

美的近几年一直担任白电龙头老大的位置,都是凭借美的多年扩展海内外市场积累的红利,但目前已经面临被赶超的危险,财报数据显示美的2021年的增速创下了新低,其净利润增速大幅落后于营收增速,也落后于格力和海尔。

美的这么多年致力于布局海外市场,扩大规模的路上,放在产品研发和创新技术上投入的比重相对较小,这使得美的出现了后继乏力的窘境,股价更是一路下滑。

万能公式失灵,库卡水土不服

这么多年,美的一直致力于“做大”。早在15年前,美的就开始施行国际化布局的企业战略,直到今天,美的已经在全球拥有35个生产基地,其中18个在海外。

去年海外市场为美的集团贡献了约一千四百亿元营收,在整体营收的占比达到40.34%。可以说这么多年来,美的依靠的是海外市场,拉开了与竞争对手的营收差距。

当年美的之所以选择海外扩展的道路,是因为国内市场家电行业严重同质化的同时,市场需求也在放缓。

由于2008年的家电下乡计划,国内市场完成了全面的家电普及,所以普通家庭对于白色家电的需求从“新增”转变成“更新迭代”为主,家电行业的增长困境也就出现了。

美的比起其他同行来说,跑得更快因此更占优势。经过多年在海外市场的深耕,美的享受着国际化布局的红利。但全球的新兴市场不管有多么广阔,饱和的那一天也终将来到。接下来的时间,美的还能依靠什么维持增速呢?

美的集团又开始施展百试不爽的万能公式——并购。

2015年,美的开始收购德国库卡的股份,成为库卡第二大股东,到了2017年美的花费292亿元人民币顺利持有库卡94.55%的股份,这差不多是当时美的一年的利润额。加上之前收购的东芝,可以说是“左拥右抱”,遗憾的是美的并没有取得“强强联合”的预期目标。

在美的集团控股后,库卡业绩遭遇了三年连降,作为收购方,美的也饱受牵连。

2017年初,库卡业务首次并入美的财报,当时美的机器人及自动化系统营收为270亿元,成为美的增收的重要组成部分。正式进入到国内市场后,在中低端领域,库卡的价格偏高,不能吸引到中小层级客户。而在高端市场,库卡只在设备更新换代很慢的汽车行业有优势,其他领域则被另外三家工业机器人家族——发那科、ABB与安川所挤压。

在2018年到2020年期间,美的该业务板块连年负增长,表现不尽如人意,公司总营收占比从11.23%下降到7%左右。

对于美的而言,并购的万能公式失灵了,收购库卡没有带来1+1>2的效果。

股价决堤,美的苦苦护盘

在刚刚过去的2021年,美的集团深受原材料涨价、房地产低迷、海运价格上涨等多重压力,美的的业绩与市场估值同步下跌。经此一役,过去一年美的集团股价跌幅高达24%。

股价表现可以说是企业经营的晴雨表。从去年开始,美的集团增收不增利的态势就出现了,业绩增速放缓之下,多元化布局也状况频发,美的集团2021年的资产负债表上躺着近300亿元的商誉。

今年年初,美的集团的CFO蔡伟定递交辞职报告,因其个人原因提出辞去公司首席财务官职务,从上任到辞职历时9个月,而距离上一任CFO辞职也没超过一年时间。对于这么大规模的上市公司来说,高层管理者的频繁变动,会极大地影响投资者和股民的信心。

面对股价下跌,美的集团采取回购股份并注销的方法,一年内斥资上百亿元进行股票回购,另外还有股东增持等方式大力进行“护盘”行动,但依然没能扭转股价下跌的颓势。

根据美的集团给出的数据,截至2021年12月31日,美的在该年度实施的回购金额已超过136亿元。尽管美的积极回购,2021年美的股价还是跌去了25%。

与此同时,机构也在大肆减持。2021年一季度,机构持有美的集团数量合计43.51亿股,到了三季度减少为42.10亿股,累计减少股数1.41亿股。

股价下滑意味着投资者对美的信心下降,究其原因,这都来自美的集团的成长空间不足和业绩增长放缓等方面。

格力紧咬不放,海尔后来居上

在家电产业步入红海时,企业的竞争从业务增长转向可持续发展的竞争,这时企业的利润往往比成交规模更重要。

近两年数据显示,美的集团的毛利率已连续两年下滑,从2019年的30.55%下降到2021年的24.5%,而2021年格力电器的毛利率为30.25%,这也是为何格力电器营收差不多是美的集团的一半,但是赚钱能力却能与美的集团旗鼓相当的原因。

另外海尔家电的毛利率是31.2%,远远高于美的集团,位于三者之中的首位。与此同时,2021年美的集团的净利润增速还创了近10年来的新低,只有5.49%。从利润率方面看,美的的毛利率在25%-28%之间波动,整体看要低于格力、海尔以及行业水准。

众所周知,去年以来原材料价格普遍上涨,抬升了家电企业的生产成本。基于疫情影响,原本就不太高涨的消费需求,在家电产品涨价后更加低迷。事实上,去年社会消费品零售总额增长也的确低迷。

但从美的集团净利润增长大幅跑输营收增速来看,公司的营收提升很可能是通过牺牲利润的方式来提升。家电行业不同于互联网行业,短期的成交额并无多大意义,牺牲利润的增长方式是不明智的。

除了短期利润承压之外,长期而言,美的集团的增速也明显放缓。根据同花顺数据,2017至2020年,美的集团营业收入同比增长率分别为51.35%、8.23%、6.71%及2.27%,归属净利润增速分别为17.7%、17.05%、19.68%及12.44%。

海尔智家则很稳健,营收2275.6亿元,归母净利润130.7亿元,是唯一利润增幅超过营收增幅的企业。

需要说明的是,海尔智家只是海尔集团旗下子公司之一,根据海尔集团公布的数据,2021年公司全球营业额已经达到3327亿元,与美的集团相当。

再来看看三家企业在去年整体费用的投入情况,从图表中可以看出美的的研发投入是三者中最低的,格力最高,海尔紧随其后。海尔家电连续两年拿到了国产家电专利王的称号,在智慧家庭的发明专利方面,海尔同样是拿下了行业第一的桂冠。

美的和海尔的比赛,犹如龟兔赛跑的经典寓言故事。美的就是埋头加速跑的兔子,海尔则是慢吞吞前进的乌龟。但跟真正赛跑不一样的是,这条跑道没有真正意义上的胜利终点线,而是一条不断循环的跑道。有人偏离跑道,有人徘徊,也有聪明人螺旋式上升。

海尔在国内一二线城市累计建成1317家场景门店,把握智慧家电与智能家装相互融入的趋势,创造新增量。这也许就是海尔成长增速赶超美的,格力的原因所在。

海尔致力于布局智能前端用户入口,带动成套家电产品销售。2021年,海尔高端成套销量同比增长62%,占比升至37%;智能家居成套销量同比增长15%,占比升至17%。

时至今日,数字化以及支撑数字化技术落地的智能家居互联网,已然成为决定家电行业最终“战局胜负”的关键。回头来看,海尔在企业发展的路上一直都深耕技术研发与创新,在长期竞争力的打造上非常具有耐心。

凡事预则立不预则废,对比美的致力于“做大”,偏向“做强”的海尔家电业务成长路径相比似乎更为明智。

结语

家电行业,尤其是白色家电,已经踏上智能硬件发展的方向,传统家电市场曾经的辉煌早已不再。智能硬件未来更多的是在智能化技术应用的内容上,因此在研发上的持续投入是家电企业保持自身竞争优势的“护城河”,也是家电市场低潮期的“保暖服”。

单纯地追求产品和市场的国际化销售,短期内能收获漂亮的数据,但不是长久之计。任何企业如果不注重创新,就会缺乏核心竞争力,是很难成长的。作为传统家电行业的老品牌,美的在智能家居领域更像是“防御者”,而不是进攻者。

从美的给自己在2022年定的目标之一“放缓投资,恢复盈利”不难看出,美的对自身存在的问题和困境是看得十分清晰的。希望美的能走出增长困境,加大研发投入和技术革新,重现昔日巅峰状态。

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