三大家电出口下滑并非坏事,但迫使中国企业加快海外本土化发展

相对于2020年、2021年的盛况,今年以来中国家电出口遭遇降温,早就在很多企业的预料之中。但,这并非坏事。对于中国家电企业来说,意味着可以加速企业在海外进行本土化经营新格局的建设。

周简||撰稿

家电出口市场的降温,并不意味着家电海外市场的低迷;家电的全球化经营,与家电的全球本土化经营,并不是一回事。如今,对于中国家电市场上的所有企业来说,是时候考虑推动从家电产品的出口向家电制造能力和管理水平的出口,从家电的全球化经营向全球的本土化经营加速转型了。

进入2022年二季度以来,家电产业的众多人士突然发现,相对于2020年和2021年的市场竞争“内销下跌、外销大涨”局面,今年以来的市场竞争竟然是“内外销双跌”局面,特别是海外出口周期“由涨到跌”会这么快改变。

来自海关数据显示:今年前4个月,空调累计出口2354万台,同比下降5%;冰箱累计出口2118万台,同比下降10.3%;洗衣机累计出口641万台,同比下降19.4%。家电三大件同比下滑的背后,除了去年家电出口基数较高外,更为重要的原因是今年以来家电出口遭遇了更多、更严峻的考验,甚至一些冲击是企业单方面无法解决的。

不过在家电圈看来,家电三大件出口量的下滑,表面上对中国企业的海外市场拓展带来了不少的压力和冲击,但从中国企业长期发展来看,家电出口的下跌在预料之中也符合产业规律,这一轮的回落反而会加速部分家电巨头们在海外的本土化运营深耕,除了在海外建厂打造新的产业链格局,还会根据不同国家和市场的情况通过收购老品牌或打造自有品牌等方式,加快中国企业在全球家电的竞争力再提升。

从产品出口到制造能力出国

在过去的10多年时间里,以海尔、美的、海信、TCL为代表的一批中国家电头部企业,通过在海外对欧美日等国老牌家电企业和品牌的收购,就悄然开启了一轮在海外市场谋求“本土化深耕”的经营策略。

其中,最具代表性的,就是海尔收购美国GE家电、新西兰斐雪派克、意大利CANDY,还有日本三洋的东南亚业务。同时,美的则拿下了日本东芝的全球白色家电,而海信则拿下东芝的全球电视业务以及斯洛文尼亚的Gorenje。TCL、创维等企业还在法国、德国拿下当地的家电品牌及业务。

中国企业在全球家电市场上,早就不满足于立足中国本土的研发、制造等实力,向全球客户提供家电的OEMODM业务,而是积极谋求在海外建立工厂、收购或打造自有品牌。其中,最具代表性的,则是海信在南非精耕细作20多年,实现本土化生产和管理,以及品牌的输出。

如今,中国企业聚焦家电业务的全球化竞争,早就明确发展的思路,那就是家电业务未来要发展,大头一定是在海外。而海外市场的发展,除了产品的出口优势,就是在各个国家的本土化、品牌化经营。

家电全球化,不只有产品出口一条路

目前,中国企业在全球家电市场上的发展,经过前30年的探索、试错,如今已经进入新的发展赛道,即确立产业链支撑下的产品竞争优势之后,开始寻找并构建在全球不同国家的品牌化经营优势。而本土化建厂、本土化研发,再到本土化的品牌运营。

日前,美的集团负责人在与机构投资者交流时直言,未来家电业务要“坚定向海外走、往高端走,重点是本土化”。从2021年下半年开始,冰箱和洗衣机在海外有7、8个工厂在巴西、北美、埃及、东盟等地同时开建。

从美的海外市场的营收角度来看,北美占20%、南美10%、欧洲与中东30%、亚太30%。其中,北美主要通过大型零售渠道销售,对品牌敏感性不高,靠产品力;但欧洲对品牌要求高,美的正在寻找一个在欧洲有影响力的品牌突破。

海外营收在海尔智家占比不断提升,2021年达到1137.25亿元,同比增长13%。其中,北美市场收入达到702.77亿元,创历史性最好纪录;欧洲市场实现收入197.37亿元,同比增长19.5%。在这一业绩背后,则是海尔在海外市场上正在加速高端创牌,以及抓住线上渠道及数字化营销趋势,抢占线上市场;同时,坚持本土化运营、完善全球供应链提升制造效率。

今年距离海信首次提出“大头在海外”战略已有17年。海信主动公开数据显示:2021年海外收入725亿元,同比增长32%,占比为41.3%。其中,海外自主品牌收入占比已突破80%。这几年通过借助赞助欧洲杯、世界杯等体育赛道,海信主业电视在美国、墨西哥,以及英法德意西等国销量均增长超过两三成。最值得一提的是,海信在南非工厂不只是为博世等品牌提供代工业务,还实现产品向英国等欧洲国家出口。

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