行业观察|个性化家电的突然崛起:露营和美容已成为新的增长点

21世纪经济报道记者叶碧华 实习生赵婧轩 广州报道

“五一”假期间,小家电市场不乏亮点。意外走红的“精致露营”对小电锅、烧水壶、煮蛋器、多功能锅等周边小家电销售刺激明显。据苏宁易购大数据反映,4月30日-5月4日,露营用的小电器包括烧烤炉、多功能料理锅分别同比上涨131.06%和670.7%;此外,帐篷、天幕、吊床、野餐垫等小单品的销量也同比上涨284.3%。

近两年,在“精致生活”风潮下,消费者对颜值、体验、品质的要求不断上升,便携式吹风机、洗牙器、电动牙刷等个护小家电也随之流行起来。但撇开“五一”小长假来看,今年3月以来随着疫情的多点散发、加上消费者购买心理逐渐回归理性,小家电依托的“宅经济”红利正逐步减退。

据奥维云网(AVC)线上数据显示,2022年一季度,厨房小家电(电饭煲、电磁炉、电压力锅、豆浆机、破壁机、搅拌机、榨汁机、电水壶、煎烤机、电蒸炖锅、养生壶、台式单烤箱、空气炸锅)共计13个品类零售额135亿元,同比下降11.1%;零售量5957万台,同比下降13.4%;而个护小家电的3个核心品类(电吹风、电动剃须刀、电动牙刷)零售额41亿元,同比降低15.3%;零售量2274万台,同比降低14.6%;均价180元,同比降低0.8%。

露营经济的意外走红似乎为小家电提供了新的出路。追觅科技中国区营销部负责人郭人杰,“颜值经济”和“悦己经济”的兴起,说明除了价格、功能外,颜值、外观等产品的附加功能也已成为影响消费者决策的主要因素。“这对个护行业来说,是机遇也是挑战。”

新兴渠道成增量

去年以来,疫情催生的“宅经济”效应逐步消退,加上大宗原材料价格飞涨、国际物流成本飙升、供应链受阻等因素让小家电市场踩下“急刹车”。原材料成本上涨的压力延续到了2022年,国金证券数据显示,今年第一季度诸如铝、铜、塑料、钢等小家电常用原材料的成本分别同比上涨54%、17%、8%、5%。

此外,经常性小规模的疫情反复也成为掣肘小家电发展的重要原因。目前,从部分渠道反馈的信息来看,疫情风险控制区域线上物流快递受限、孤力难支,线下市场下滑明显。“但疫情管控相对得力的地区市场恢复较好,甚至出现一些集中购买的小高潮,这也使得五一家电市场表现出一定的地域性差异。”奥维云网助理总裁刘大任说。

尽管疫情打乱了正常的消费节奏,但随着消费者生活水平和消费理念逐步提高,小家电需求的基本面仍然存在。以吹风机为例,据了解,目前吹风机国内百户保有量约36台左右,远低于美国(247台/百户)、日本(74台/百户)、中国香港(95台/百户)、中国台湾(91台/百户)等地区,“还有很多人还没使用吹风机,而且已有的80%是普通吹风机,剩余20%用户对吹发、护发、养发提出了更高的要求。”郭人杰认为,面对这样的复合型市场,行业仍有较大的发展空间。

行业的当务之急,是在疲弱市场中寻找新的增量。区别于其他大家电,小家电尤其是个护小家电,是围绕个人经济消费出发的一类品质小家电,刚需性相对较弱,但能较好地提升消费者的生活品质;加之其高颜值、低单价的特点,更能迎合直播电商、短视频渠道的KOL销售模式,线上新兴渠道无疑成为个护行业值得关注的下一个黄金增量市场。

近年传统电商平台商家获客成本攀升、竞争格局固化,下沉市场需求旺盛、传统电商覆盖不足,内容电商、兴趣电商、社交电商等新业态开始对传统电商发起挑战,拼多多、抖音、快手等新兴渠道在销售平台逐渐成熟化,并开始分流主销渠道。据奥维云网(AVC)线上抖音渠道监测数据显示,2022年第一季度,抖音电吹风市场规模在整体市场占比近7.4%,并具有持续增长的潜力。

不仅是个护小家电,同属小家电品类的厨房小家电在2022年第一季度也在新兴渠道持续发力,规模占比接近30%。天风证券研报指出,各小家电品牌于2021年下半年开始逐步加快新渠道建设推进速度,新兴渠道销售规模持续提升。从渠道端来看,品牌自播比重持续提升,头部品牌更加重视商业推广抖音平台,目前除北鼎、摩飞、九阳外,各小家电品牌自播比例都相对较高,均达到60%及以上,在抖音渠道布局较早的苏泊尔、飞科等品牌自播渠道占比也在稳步上升。

“颜值经济”拉动新需求

整体需求仍然疲弱的大环境下,小家电如何寻找新的需求是一大难题。今年以来,美容类个护小家电的线上市场保持较高热度。唯品会数据显示,今年1-3月射频美容仪、光学脱毛仪等高科技美容仪器销售额同比均有倍数级增长,头部品牌如雅萌、Ulike等受到消费者青睐。GfK中怡康针对个护小家电市场的报告亦指出,除产品的基本性能外,智能控制、领先科技和高颜值逐渐成为重要的购买决定因素。

此外,使用场景的延伸也是新需求的一大来源。奥维云网(AVC)线上监测数据显示,疫情的反扑虽然导致部分消费者购买意愿下降,但是相比起受制于大体型和配套的充电部件的普通家用剃须刀,适用于出差、旅行、车上临时理容等多种场景需求的精致便捷型电动剃须刀从中脱颖而出。

另据媒体报道,今年五一小长假期间,追求休闲体验式的精致露营作为一种新兴业态受到追捧,是相较于过去自然生存式的粗犷露营的重要区别点。户外露营风潮让小家电的使用场景从家庭延伸到户外,催生出更多小家电品类的同时,也让消费者对原有的小家电产生新的功能需求。除了必备的烧烤设备、床品和食材,精心摆盘的美食、鲜花甚至投影、音响、吹风机等装备也成了必需品。

这种“精致露营”无疑是“颜值经济”和“悦己经济”兴起的又一证据。事实上,“颜值经济”、“悦己经济”的兴起,对个护行业来说既是机遇也是挑战。“机遇来说,相较其他产品,个护产品能够更直观地让大家感受到‘颜值’的直接改变,这种效果能够提升大家的购买欲望;但挑战则是消费者对产品的要求也逐渐提升,不管是功能、外观都需要真正的集大成的产品出现。”郭人杰对记者表示。

目前,由于个护小家电技术迭代速度快、同质化程度高,不少品牌将注意力放在产品衍生的其他需求上。以吹风机为例,作为个护行业中相对刚需的品类,吹风机市场需求相对稳定,但因发展相对成熟较为耐用,消费者更新频率在4年一次左右,复购率相对较低。因此,精油喷头等护发耗材正成为品牌的一个新兴关注点,耗材的加入能够在提升护发效果的同时刺激消费者加快更新迭代,带来收入增量。

记者梳理发现,目前已有多家公司推出带有护发功能的电吹风产品,主推功能不尽相同,市面上常见的有负离子(如戴森)、水离子(如松下)、精华环(如airfly)等。郭人杰表示,追觅今年新推出的护发精华高速吹风机,特意将护发精华弹与精华风嘴结合起来。“我们期待能够通过技术突破,实现吹风机单款产品,满足用户吹护一体的需求。从这个目标来看,吹风机的护发耗材或能减少消费者在其他护发方式上的支出。”

此外,包括欧莱雅、宝洁、联合利华等日化美妆企业也关注到个护市场的新变化。如欧莱雅近年就先后推出护发吹风机、口红打印机、节水洗护发神器等美妆科技产品。欧莱雅(中国)数字营销技术总监王嘉伟相信,在科技的赋能下,美妆行业一定会更好玩,“更惊喜”和“更个性化”会是未来的发展趋势。

国金证券研报指出,中国现阶段处于第三消费社会早期,消费单位从家庭开始转向个人,更加注重个性化、小型化、多样化;消费内容从耐用品、必需品转向快消品、提供情绪价值的消费品;消费价值取向从高性价比转向注重品质、细分化、个性化等。不难发现,人群迭代产生的新需求正不断推动个护品牌转身,尽管当下小家电仍面临不少挑战,但打开新市场的钥匙或许就隐藏于各细分市场中。

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