在已经进入成熟渠道的家电行业,制造商已经无法再追随潮流和时尚

当“追潮流、赶时髦”已经无法支撑家电企业和商家们,以新潮流、新趋势抢夺用户需求和市场热点时,接下来一线市场上主流用户需求和消费,又能靠什么来激发和抢夺呢?

华辛||撰稿

什么好卖,就造什么?什么火爆、就做什么?完全不用操心,自己能做什么、干什么?也不用关心用户到底想要什么、喜欢什么?

这是过去30多年间,很多厂商在一线家电市场竞争中,经常会采取的“跟风”策略,简单来说就是大量厂商在一线市场上总是喜欢“追潮流”、“赶时髦”,却总是忽视自己能做什么、用户到底想要什么?

所以,一旦当家电产业步入成熟期,家电市场的主流消费趋势更迭和替代周期放慢,很多传统大家电、厨电,以及小家电甚至3年、5年,有的高达10年都缺乏革命性的产品新功能出现,这也让家电市场的新浪潮、新趋势出现概率大减。最终,让很多习惯了跟风、赶潮流的厂商们,有点迷茫和失望了。

必须要承认,当消费新趋势、新浪潮的出现,如今对于家电产业来说,正在经历一轮“由快到慢”、“由多变少”走势。这也意味着,对于家电厂商来说,未来想继续靠消费新趋势、新浪潮来激活用户的购买力量,将会面临一轮持续衰减的结果。完全就是“在错误的道路”上狂奔,却找不到新的方向和出路。

面对这一事实和局面,对于众多厂商来说,如何在成熟的周期通道、缓慢的产品迭代,以及多变的用户需求下,找到可以替代趋势和潮流的力量?这才是当前众多厂商应该担心和忧虑的,即如何摆脱潮流的束缚和周期的困扰。家电圈认为,需要从以下几个角度探索突破。

一是,要敢于跳出家电产业、家电产品、家电经营逻辑,全面回归到家庭,以场景的视野和生活的便捷性为突破口,去洞察市场上用户可能需要的、最为期待的诉求。其实,用户是很难发现真正的诉求,只有专业的技术研发人员和工程师们才能找到答案和方向。所以,家电企业要多鼓励产品技术研发人员、服务人员对内将沟通平台打通,对外则要多与用户联系,多走进用户家中,去寻找在现有的产品平台和功能基础上,进行用户化、场景化和体验化创新的空间。

比如说,已经上市10多年的新风空调,为什么之前一直难以在家庭推广,除了用户的健康意识淡薄之外,包括产品的功能设计、安装使用是不是存在问题?为何这2年的新风空调就能迅速上量?原因正是过去的新风空调都要单独在墙上打洞安排新风管道,不仅破坏墙体美观还影响安装时间,费时费钱费力。现在很多企业的新风空调采用微正压的单向流技术,不需要单独打洞,安装方便用户还能单独使用空调的新风功能。这种改变显然不是技术人员呆在办公室想出来的,一定是有服务人员的参与,以及家庭的用户走访和调研。

二是,要跳出新产品与老产品的迭代游戏,要跳出产品的技术卖点和黑科技炒作点,而是要充分立足用户利益点和价值点去尝试。最近几年来,家电市场最大的热点有两个:一是高端消费潮起、二是洗地机、洗碗机、集成灶等新品类潮涌。由此这也带动了众多厂商群起抢夺新品类的热情,围绕新旧品类的更迭也成为最近几年一线市场最火的话题。但必须看到,并不是所有的新品类都会在市场上走红,也不是所有老品类就会快速衰退,真正决定产品市场生命周期的还是用户的利益和价值点,能否获得共鸣。也就是说,老产品如果能在功能上找到新的用户价值点仍然可以走红、走俏,这几年游戏电视、巨幕电视走红就是这个逻辑。

最近10多年来,中外家电企业在国家鼓励创新、大力支持科技投入的背景下,也纷纷启动了科技创新驱动的打造,包括掌握核心技术、应用航天科技、实施创新驱动等都在影响着一线市场的发展。从企业的角度,他们认为科技是为用户创造更多价值和利益的有效手段;从用户角度,他们并不知道科技的逻辑和复杂性,只能感受到产品的价值。所以企业宣传的,并不完全是用户关注,这也是过去企业生产的并不是用户想要的产品一样逻辑。科技应该是企业内在的内涵和价值,让用户通过产品的差异化功能和卓越体验来感受,而不是天天去炒作和包装概念。

如今,家电产业让很多厂商陷入了一轮发展的阶段性困惑之中,不只是简单的市场竞争压力大、消费需求多变,还是厂商与用户的交流与沟通陷入了一轮“鸡同鸭讲”的复杂通道中。所以,对于家电厂商来说,要想更好地了解用户、洞察用户变化,还需要真正敢于跳出家电、跳出传统家电经营的逻辑,通过对家庭的走访、用户的调研去洞察他们不易感受、无法说清楚的痛点和需求点。

由此,接下来很长一段时间,家电厂商应该关注的重点,不只是在一线市场上多卖货,还要沉下心来,回到二线市场即用户的家中、用户的工作生活中去寻找和发现那些与家电无关,却与生活相关的兴趣点、爱好点变化,最终再来反哺家电产业。

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