中国家电行业的冰与火之歌

在差不多三十年前,当王朔写下《一半是海水,一半是火焰》的时候,他可能从来没有想到,这句话来形容时下的中国家电产业是再贴切不过。身处于这个大变革时代的制造企业,已经深刻地感知到了存量化博弈之于企业的痛楚所在;更何况,频繁出现的黑天鹅事件,还正在加速恶化着所有企业所面对的生存发展环境。

环顾四周,从原材料价格到国际地缘局势,从商业模式变化到外部技术对产业形成的解构效应,从始终处于割裂状态的研产供销关系到消费场景、需求层级的不断分化,从房地产市场的持续低迷到内生需求资源的愈加稀缺,企业似乎都找不到一丝丝值得乐观的元素。

所以,可以看到很多的中小企业无论是出货、零售还是收款、排产,整体的境况都并不尽如人意;但是,更多大型家电企业尤其是上市公司却在今年的4月份之前都交出了一份份火红的2021年报和2022年一季报,仅仅是从这些数据上看,市场仿佛仍然处于一个增量阶段,环境给企业带来的直接感受和品牌的变动格局正在上演一场悲喜交加的冰与火之歌。

整体市场的下滑与细分领域的增长

即便是因为春节假期的影响,2022年前两个月国内家电市场的整体走势算是给今年开了个好头,有很多企业在回忆当时的产销状况的时候,用了“出人意料”、“翻番式增长”来描述当时的态势,只是更出人意料的是三月份。

黑天鹅事件硬生生的将之前两个月份的增长势头摁了下去,这个月历来是多个家电产品例如空调、冷柜、冰箱等等产品的出货起势阶段,增势在这一刻似乎是戛然而止,权威数据监测机构公布的信息印证了这一点。

据奥维云网公开的数据显示,2022年一季度中国家电整体的零售额仅为1430亿元,同比下降了11.1%。不仅仅是零售端,工程项目的落地执行状况同样是令人堪忧。

多个家电制造企业的销售负责人都向笔者表示,今年因为物流配送问题,大量的项目难以如期达成,项目推行进度大幅趋缓,安装、结算、服务等等都难以及时完成,由此也极大地影响了这些企业在营销端的财务数据。制造同样是如此,由于今年一季度物流效率断崖式下滑,配件采购、产能释放、整机出货等等每个环节都承受着巨大的压力。

而就在这样一个压力重重的大环境下,细分品类却爆发出了前所未有的增长态势。据笔者了解到,干衣机在一季度的零售额同比增长了46%以上,集成灶和洗碗机的零售额同比增幅都在20%左右,还有新风类产品等等。细分需求红利的快速释放和整体市场的每况愈下形成了鲜明的反差。

4月份这种趋势得到了延续,由于众所周知的原因,这个月的市场状况与3月份如出一辙,不过,由于用户对生活物资囤积量需求的大增,刺激了冷柜、冰箱等等产品出现了一波井喷。但是,由于物流配送和品牌影响力等等原因,并不是每个企业都能够享受到这一波短暂的需求高峰,遗留库存高的商家反而收获较多。

上市公司财报与市场整体的冰火两重天

如果仅仅是从苏宁和国美上市公司的财务报告来看,大型零售终端的表现与数据机构公布的信息,颇为吻合,这两家曾经的家电零售巨擘在2022年一季度遇到了一个关键性的考验;而制造端很多上市公司的数据却与此大相径庭。

今年一季度,美的集团实现营业总收入达到了909亿元,同比增长了9.5%;同时实现归母净利润为72亿元,同比增长幅度达到了11%。海尔智家在今年一季度延续了去年的增值,报告期内实现营业收入602.5亿元,同比增长了10.0%;同期实现归母净利润35.2亿元,同比增幅达到了15.1%

还有格力电器,无论是2021年报还是2022年一季度,同样是一片火红,一季度报告期内实现营业收入为352.6亿元,同比增长了6.24%;实现归属上市公司股东净利润达到了40亿元,同比增长幅度高达16.28%。TCL科技在今年一季度的表现也颇为靓丽,前三个月实现营业收入405.7亿元,同比增长了25.81%。

与上述企业的表现类似的还有海信家电,这家上市公司一季度的营业收入为183亿元,同比增长了31.35%;实现归属上市公司股东净利2.66亿元,同比增幅为22.10%。即便是一些上市公司的营收出现了下滑,下滑幅度也不是很大,比较典型的代表就是长虹美菱和奥马电器等等。

上游产业中的一些上市公司在今年一季度的表现更能够说明整机制造领域的基本面。长虹华意、大洋电机、麦格米特、海立股份等等涉及到空调压缩机、冰箱压缩机、智能化控制器、驱动电机等等零部件产品的大型供应商,在2022年前三个的营业收入都出现了增长。

整体市场数据与企业数据的差异,其实并不矛盾。从动态演变的竞争格局来看,出现分化的不仅仅是消费场景和需求,还有品牌分布和商业流通,这或许就是存量化阶段的残酷之处。无论是上游供应端还是制造端,头部企业对各种资源的掌控能力及产业话语权得到了进一步的强化。

眼前的困境与未来的空间

前不久,笔者在走访一位大型空调企业的服务商的时候,他用了“活下去、走出去、传下去”这样略显卑微的词汇来定位他的企业。其实从苏宁和国美近几年以来的公开信息就已经折射出传统商业模式在支离破碎的后疫情时代的竞争力。

越来越多的企业都在探索与用户距离更近的商业形态,就像是美的正在大规模建设的前置仓模式、智慧家居体验馆等等,但凡是能够直接触达用户的方式和方法,都在被企业大范围的普及。即便是在一季度获得增长的企业,事实上并没有摆脱整体市场持续低迷的困境,所以都需要进行商业端、营销端的创新来攫取更多的用户资源。

就笔者所了解到的行业、企业信息来看,4月份的国内家电市场不会好,甚至要比3月份更为严峻,走出这段低谷可能需要企业付出更好的耐性、付出更多的资源。中小企业的生存发展境况面临着前所未有的压力,当整体市场难以给大型企业提供增长空间,只能从其他企业的份额中去切蛋糕。因此,品牌格局的再分化是竞争趋势之一。

短期内,整体市场不会有增量机会和红利了,未来市场的主航道就是对细分化竞争。可以预见,以独立式干衣机、新风类产品、洗碗机、集成灶、家庭式冷柜等等为代表的产品,增量机会将愈加充裕。一方面,这些产品的在国内市场的普及率较低;另外一个方面,企业对这些产品的市场开发力度、用户需求教育、品牌推广等还在持续扩大。当然,竞争也会加剧,任何一家企业绝对不会放松对新赛道的关注。

出口市场的环境比内销市场还要复杂,要素成本的居高不下、地缘冲突的愈演愈烈、通货膨胀的不断发酵、制造版块的微妙位移等等,给中国家电制造企业的国际化突破提出了更多的挑战。中国家电制造产业冰与火的交织中承压前行。(文思)

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