9000亿家电市场,下一站在哪里?

2022年一季度,受原材料上涨及疫情等因素影响,家电市场供需两端承压。在诸多不确定性中,“高端”和“下沉”成为家电市场兼具韧性和潜力的“未来密码”,承托起行业的增长曲线。

苏宁易购零售云数据显示,今年一季度,县乡市场的品质消费进一步被激活,高端品牌卡萨帝三开门冰箱销售同比增长156%,COLMO挂壁空调销售同比增长98%,烘干机、集成灶、净水机、洗碗机等升级类产品类走俏,涨幅分别达363%、138%、78%和65%。

在规模近9千亿家电市场的提质增效中,一面是行业持续升级的高端化“军备竞赛”,一面是渠道不断下沉的“农村包围城市”,处在交汇点的新家电下乡,能否成为行业的增长新引擎?下沉市场的生意密码又该如何破译?

01|新家电下乡

“炮火声越密集的地方,市场机会就越大。”

一位云南德宏的家电从业者表示,近五年来,街上的“大牌”逐渐变多了,不仅苏宁易购、天猫、京东等零售平台先后开出门店,海尔、格力等厂商也在加速直营店布局和产品推陈出新,“从夫妻老婆店林立到正规军进场的这几年,县乡机会多、增速快、市场大已经被反复证实。”

巨头密集抢滩的背后,是下沉市场的战略地位日益凸显。根据中国电子信息产业发展研究院发布的报告,2021年我国家电市场规模8811亿元,其中下沉市场销售规模达到2775亿元,占比为31.5%,同比增长8.9%,增幅高于城市市场,成为支撑家电市场复苏的重要增长极。

乡村消费活跃是国家战略的映射。今年中央一号文件持续聚焦乡村振兴,提出全面促进农村消费,鼓励汽车家电下乡、家电以旧换新等内容写入政府工作报告,农村居民收入水平和人均消费支出的持续走高,这些都为家电零售和制造企业“新家电下乡行动”提供了稳固的政策和社会基本盘。

行业分析人士指出,与2007年的上一轮家电下乡有着本质区别,新的家电下乡将不再采取补贴的方式,因为县乡用户的家电消费已经从普及走向升级,企业要做的不仅是商品换新,而是要把贯通产品、服务、体验的新的商业模式根植于乡村,“服务链条越完整、模式可复制性越强的企业,越容易快速占领市场”。

“调研了几大主流加盟平台,从市场表现来看,苏宁易购作为老牌家电零售商,底子比较好,优势也明显”90后返乡创业者李欣评价道。作为离“炮火声”最近的人,他在陕西神木当地亲身参与了这场“新家电下乡行动”。

“相比于其他新零售业态,苏宁易购零售云有着海量的商品供应链、全套化的服务保障、完善的团队支撑,高效的数字化管理工具,能够为县域家电行业升级提供更完整的零售解决方案。”3年时间里,李欣先后在榆林、神木等地开出5家苏宁易购零售云电器店及家电家居融合店,其中第一家开设的300平米的门店当年便达成销售500万元。

东至佳木斯、西至喀什、南至海南、北至黑河,基于三十多年沉淀的家电供应链和服务能力,苏宁易购零售云自2017年问世5年来,门店已经遍布31个省级行政单位的上万乡镇,到今年底,有望成为新一轮家电下乡行动中,最大的家电家居实体零售服务网络。

02|下沉的高端客户

“未来1000个超级县城,将成为高端消费的重要市场。”

除了市场规模可观,小镇居民高端化消费趋势也已现端倪。据统计,我国一季度乡村消费品零售额14367亿元,同比增长3.5%,增速高于城镇0.3个百分点;农村居民人均消费支出4388元,同比增长8.6%,增速高于城镇居民2.9个百分点。奥维云网预测,未来5-10年,村庄人口将逐步向乡镇、县城迁移,中国将会形成1000个50-100万人口的“超级县城”,将成为下沉市场的消费潜力关键点。

中国电子信息产业发展研究院认为,当前下沉市场的家电消费主要由“小镇青年”引领。这些受教育程度高、消费意愿和消费能力较强的80、90后,青睐提升生活品质和智能化程度高的家电产品。

零售云加盟商李欣的观察也验证了这一趋势:“在陕西神木当地,老百姓存款多,生活成本低,更愿意为生活品质花钱。”他介绍,当地家庭居住面积普遍能达到140平米,家电家装等硬软装费用一般能达到40万。

今年3月,李欣在当地开出了一家超1000平米的“高端店”,为消费者提供家电、家居、卫浴一站式解决方案。引入海尔、海信、美的、芝华仕、箭牌等一线大牌,并加大了卡萨帝、COLMO等高端产品的推广,将品质化、套系化等新的消费趋势推介给县域用户,有效解决了当地居民家电家居购物“两头跑”“买不齐”“档次低”等痛点。开业当天,该门店销售突破80万,家电家居套购订单占比超20%,中高端产品占比近5成。

如今,“下沉的高端客户”日渐成为零售商和制造商打开增长大门的金钥匙。在刚刚过去的418,苏宁易购联合海尔打造“卡萨帝舒适家装节”,包括3000家零售云门店在内的线上线下渠道联合参与,服务一二线和下沉市场家电消费者对于高端家电的消费需求。该活动落幕后,苏宁易购渠道份额大幅提升,在下沉市场更是取得了翻倍增长。

根据苏宁易购零售云数据,今年一季度,高端品牌卡萨帝三开门冰箱销售同比增长156%,COLMO挂壁空调销售同比增长98%,烘干机、集成灶、净水机、洗碗机等升级类产品类走俏,涨幅分别达363%、138%、78%和65%,县域品质消费进一步被激活,下沉市场已经成为家电高端化转型的核心阵地之一。

03|增长密码

“在成本上做减法,效率上做加法。”

苏宁易购高级副总裁顾伟表示,行业整体的良性循环和效率提升是深耕下沉市场的根本保障。“想要提升整个流通渠道的效率,必须高效聚拢遍布全国县镇的中小零售商,形成规模化的采购和销售。苏宁易购零售云的目的,就是让上游有更大动力生产、加盟商有更大的盈利空间、消费者有更丰富的商品选择,实现多方共赢。”

业内人士认为,家电行业在下沉市场“推高卖新”折戟的案例并不鲜见,根本在于下沉市场的广大和分散,若不能进行有效的资源整合,厂商、渠道商、零售业者各自为政,将导致成本居高不下,无法在大的市场背景下实现标准统一和规模化落地。

家电零售加盟商项勤对此有切身体会,在加入苏宁易购零售云前,他加盟了某品牌专卖店,但不久便遇到了瓶颈,“单品牌意味着产品局限性更大,门店销售和利润来源单一,生意就容易有起落”。而在开设零售云门店后,不仅可以海量接入海尔、美的、海信等大牌供应链,获得渠道专供机资源,甚至能以更低成本引入芝华仕等家居品类。“一店多能意味着效益提升,目前我加盟的几家门店年销售能达到1000万以上”,项勤介绍。

“对于传统县镇家电经营来说,供应链、数字化系统和专业服务基础是薄弱项。零售云能够提供商品、技术、服务一站式解决方案,还有云仓、货速融这样的仓储金融工具,解决门店的出样、库存和资金占用问题,加盟商只须专注做好门店经营工作。”李欣同样认为,正是苏宁易购专业化的零售服务能力,给了他在陕西县城3年开5店的底气。

奥维云网分析认为,在当下的市场环境,家电行业寻求增量一方面要聚焦场景和套系打造,另一方面也要重构前装市场的需求承接能力,这意味着融合场景的整体服务能力是关键。

上述业内人士指出,家电行业将高端化战略下沉,需要兼具场景打造和服务整合能力的基础设施,否则产品将缺少展示、体验和转化的有效载体。

苏宁易购零售云副总裁张辉介绍,零售云近年来持续对中小加盟商进行场景力赋能,包含建店、运营、场景改造、空间设计等方面都有支持,并且从去年开始还嫁接复用家电成功经验,引入家居、卫浴等品类,使县域门店升级场景和体验感,这也为高端套系家电进场提供了基础。

据了解,目前苏宁易购零售云新开门店数已经超过11000家,帮助超1800个品牌下沉,双线服务超2.5亿用户,“一日七店”的速度成为了下沉市场的效率代表。

谈及苏宁易购零售云携手品牌商、加盟商实现快速增长的秘诀,苏宁易购高级副总裁顾伟表示:“利他和效率,永远是核心。”

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