家电:二手房热拐点正在显现,新渠道清洁电器销量亮丽

2022年3月,受疫情影响家电行业线上景气度偏弱,且出现明显的渠道分化,淘系受疫情影响严重,京东和抖音则不显著。但根据贝壳数据,3月二手房交易热度显著回升,政策驱动的逻辑已向基本面落地,且长期看,根据房天下的数据, 2022年新房交付面积预计会进一步提升,地产后周期逻辑继续加强。建议关注地产后周期类家电和3月新品频出引爆抖音GMV的清洁电器赛道。

重点市场地产后周期观察:

二手房交易热度持续回暖,预期逐步落地。国内市场需求看,3月家电社零数据累计同比提升5.9%;2022年年初至今,中央部门及地方政府出台多种政策支持地产行业,地产边际向好,政策机遇可期,从二手房交易热度来看, 3月二手房交易热度环比提升44%,政策调控效果初现,地产景气有望传导到家电行业。海外市场需求看,3月家用电器出口承压,出口数量同比下降7.9%,出口金额下降5.3%,但美国地产仍处于恢复中,2022年2月,新建销售数量同比下降7%,但住宅建筑支出同比提升约16%。

家电价格与PPI剪刀差观察:

2022年3月,淘系线上价格中,洗衣机均价同比上升12%,洗碗机同比上升9%,集成灶同比上升12%,空调均价同比上升5%,同期来看,铜、铝的均价同比变动14%-18%和50%-65%,短期看,受外部事件影响,部分原材料的价格仍将处于高位震荡区间(钢材、冷轧板、塑料分别同比变动-2.6%、3.2%、2.5%),冰洗电等大家电短期毛利预期可能有所缓解。

线上热度综合观察:

3月受疫情影响家电线上景气度偏弱,淘系渠道销售额同比下降22%,京东热度同比提升13.4%,抖音渠道家电销量持续扩容。

具体来看,京东渠道上各主题的增速均较2月有所回落,可选/必选、地产后周期、品质生活和女性消费类家电增速分别为14.5%/12.4%、11.1%、23.1%和17%,品质生活持续显著跑赢行业增速,地产后周期类家电虽然受二手房交易显著回升的利好,但上海和吉林的疫情对大家电的销售有显著拖累;从行业的角度看,清洁电器和厨房小电在疫情散点反复下抗压能力较强。

抖音渠道受上海疫情影响较小,具体来看,大家电赛道双龙头地位稳固,头部品牌转化率稳定;清洁电器赛道3月新品频出,科沃斯发布新品AI扫地机器人OKYIKO、追觅发布新品带除菌烘干的洗地机H12引爆抖音GMV,分别环比提升170%和492%;厨房小电赛道流量格局稳固,美菱长虹投注小家电赛道表现优异;厨卫大电赛道中烟灶、热水器品牌3月抖音渠道投放显著增加,带动业绩显著提升;个护健康赛道渠道发展仍不及预期,但值得注意的是荣泰购买转化率持续增长,稳步提升营销运营能力。

风险提示:

京东、抖音、房天下、贝壳的数据回溯历史较短;宏观经济恢复不及预期,导致家电需求紧缩;局部疫情反复,抑制居民消费热情和出口稳定性。

本文源自金融界

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