广交会新趋势:家电企业竞逐“Z一代”加速海外电商市场淘金

南方财经全媒体记者柳宁馨,见习记者魏彤 广州报道在格兰仕为广交会搭建的线上VR展厅内,有一个集成厨房,嵌入了套系化厨房家电。这成为今年广交会上家电企业的一大亮点。

格兰仕海外市场科科长张丁告诉南方财经全媒体记者,“本次广交会,我们带来了100多款健康家电参展,包括很多系列化、多功能集成的产品,VR展厅体现了我们的场景化理念。”

尽管今年一季度家电市场并不乐观,但不少企业仍积极探索新模式,一方面锻造适销对路的产品,提升内在竞争力,另一方面也紧盯东南亚等新市场机遇,挖掘电商潜力、拓展海外市场。

“在不确定中寻找确定”

今年开局,家电市场并不乐观。根据奥维云网(AVC)推总数据,今年一季度,中国家电市场整体零售量规模12274万台,同比下降17.2%;零售额规模1430亿元,同比下降11.1%,线上、线下市场均出现量额同比下滑。

GfK捷孚凯中怡康大家电事业部总经理彭显东认为,当下家电行业面临众多不确定性,最直接的影响因素是原料价格上涨和房地产行业变动,人们的消费观念和消费行为也在变化。

例如,铜和铝在空调等产品的生产环节中成本占比较高,铜的价格在2021年12月仅为69939元/吨,如今铜的价格已经涨到了74437元/吨,如此涨幅直接带动了家电生产成本增加。

受疫情影响,消费者减少了对当下的消费支出,直接导致家电市场的萎靡。目前,在整个家电市场中规模占比已经很高的如空调、彩电、冰箱等品类,市场基本维持不动,增长空间十分有限。

但彭显东认为,部分满足消费升级需求的家电市场仍有较大发展空间。现有家电增长的品类主要是品质型和享受型的产品,包括干衣机、一体化集成灶等。根据GfK中怡康测算,2022年全年干衣机的同比增长能够达到60%。

种种因素之下,中国家电企业仍“在不确定中寻找确定”。

张丁告诉南方财经全媒体记者,“虽然今年家电出口很难保持往年的高增长,但中国制造在全球属于金字招牌,拥有全球综合领先的产业链、供应链,家电行业未来在保持扩大产业优势的基础上仍有条件实现持续增长。”

海信相关负责人表示,尽管受到国际市场不确定因素影响,海信通过出口产品的持续升级、技术赋能海外市场,显示出强大的韧性与实力,营业收入和海外收入均逆势上涨,也为公司和家电行业增添了驱动力。

新消费趋势成为突破口

对于当下家电行业的现状,企业应该如何做准备?

彭显东建议,家电企业需要满足不同客群的差异化需求,打造定制化产品和服务;需要洞察细分客群,充分考虑人群独特性,准确定位产品和服务;需要提供具有丰富化价格、细分场景和差异化功能的产品。例如针对银发群体、单身群体、母婴群体等需要有更多的产品定制化战略布局。

南方财经全媒体记者采访多家广交会参展的家电企业发现,面对细分消费人群的家电新系列逐渐成为各品牌企业的发力方向。

针对“Z世代”消费人群,2021年格兰仕推出子品牌“易厨”,今年该系列产品已上线广交会展厅。“易厨”品牌主打“高颜值、高品质”,注重多功能的集成创新、产品的简单适用,主要面向新时代年轻人。

格兰仕相关负责人透露,格兰仕正蓄力谋求发展精品战略,通过精准的差异化市场定位,不断推动普及型消费。年轻人逐渐成为消费市场的主力军,其消费行为与生活方式已然重新定义新时代消费品牌,消费反作用于生产,催生了多元化的品牌需求。

海信在广交会展示的一些产品也重点针对细分专业人群。例如,海信全新的75U9H、75U8H Mini-LED系列高端电视产品将面向游戏数码玩家、影音爱好者等中高端用户群体。

套系化家电兴起也成为该行业的一大趋势。根据GfK中怡康调查,一线城市及高收入家庭购买套系化家电意向明显,具体到细分品类中,集成类厨电销售量持续攀升。

彭显东认为,随着消费时代的变化,未来智能家居的趋势是智慧场景基础上的家庭舒适生活解决方案。以厨房场景来看,智能化、集成化家电将从储存、处理、加工转向对食材全方位的守护,包括拥有娱乐功能的智能冰箱、洗菜洗碗、净水净化、垃圾处理为一体的厨房净洗中心,多种蒸烤一体的集成灶等。

海外电商渠道发展空间大

今年线上广交会做了更清楚的产品标识,点开参展商的展示页面,能够清楚看到一些产品标识“可内销”,另一些则是纯外贸产品。南方财经全媒体记者了解到,大部分家电企业外贸内销同时开展,也更注重挖掘更多海外增量市场。

张丁说,“对我们公司来说,海外市场开拓的第一个任务是加大海外的本土化,包括布局子公司、进行本土化销售,第二个是推动电商平台销售的工作,东南亚现在处于电商发展的新时代,我们希望抓住这个机会为格兰仕的销售增长提供新动力。”

GfK中国家电事业部总监蔡凌分析认为,受疫情影响,东南亚国家消费节奏变化比较大,但整体市场趋势仍没有变化,家电消费需求仍在。东南亚电商发展非常迅速,尤其小家电电商增幅非常高,但和中国小家电电商占比高达80%的比例仍有差距,因此,东南亚小家电电商有很多发展空间。

“不仅在小家电领域,各行业的全球电商渠道都给中国品牌一个很好的发展机会,国内企业可以借此更好地去渗透海外市场。在东南亚、包括欧洲,海尔、海信、美的电商发展都很不错。”蔡凌说。

例如,海信的很多家电产品通过电商渠道可以很快在海外铺开,市场占比也很好。据海信相关负责人介绍,2021年,海信集团营业收入1755亿,同比增长24%,其中海外收入725亿,同比增长32%,海外收入占总营收比例为41.3%。2022年1-3月,海信国际营销销售额同比增长10%。

对于国内家电企业来说,产品更新换代快成为“出海”竞争的一大优势。例如,国内多功能扫地机和洗衣机产品创新领先东南亚市场至少一代,石头、科沃斯的新产品在海外市场非常有竞争力。

“为了进一步挖掘东南亚市场机遇,企业需要错位竞争,发挥产品性价比优势。同时,面对东南亚电商市场巨大的发展空间,国内品牌可以建立电商渠道,挖掘更多的市场机遇。”蔡凌建议。

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