第一季度,销量和销量同时下降,2022年家电行业的“下滑”趋势已经确定?

如果说2021年是家电业十年以来最不确定性的一年,那么在疫情总是反复突增、原材料继续涨价、供应链受阻等的冲击下,2022年在很多人看来,家电市场似乎迎来“斯普特尼克时刻”,一季度多品类、全渠道的量额齐跌也为这一现象时刻添了些许佐证。那么,更多的疑问来了:这波“跌潮”何时能止?家电业“2022年恢复至疫情前水平”还有望吗?家电企业又还能从哪些方向破局?

供需两端低迷 一季度量额齐跌

刚过去的2022年一季度,家电行业正面临新一轮的“下滑”危机,根据奥维云网(AVC)推总数据显示,今年一季度中国家电市场整体零售量规模12274万台,同比下降17.2%;零售额规模1430亿元,同比下降11.1%。其中,线下市场受局部区域卖场停摆和物流阻塞问题,量额同比下滑均在两位数以上;线上市场也罕见性零售额下降7.5%,零售量下降超15%。

分品类来看,除干衣机、集成灶、洗碗机三个品类的零售量、额呈现同比增长状态,其它如冰箱/冷柜、洗衣机、空调、彩电、厨电、电/燃热水器、小家电、净化器、净水器、清洁电器、电风扇、电暖器等品类的零售量、额均出现同比下滑情况,最高降幅度达到50%左右(微蒸烤复合机)。

对于此轮大面积大幅度“降温”现象出现,深圳中为智研咨询有限公司研究员张明黎向中国家电网记者分析指出,疫情是一方面,今年1月以来,全国多地疫情反复,导致居民消费出行限制,同时也影响了相关家电企业生产经营活动。另一方面,在疫情等相关因素影响下,上游层面大宗原材料价格不断上涨,加重了企业经营成本压力;终端层面由于部分居民收入下滑,他们对未来预期消费趋于保守,大家更多“捂紧钱包口袋”,进一步导致消费不振。因此,供需两端都影响了家电市场,导致一季度家电零售市场量额齐降。

“综合来看,一季度的家电市场受原材料涨价、疫情防控、需求低迷因素影响较大,企业的成本上升叠加消费低迷,导致整体家电市场利润、规模双降”,中研普华研究员叶奋向记者如此分析表示。在他看来,原材料价格自疫情爆发以来就一路上升,家电企业承受的成本压力一直没有缓解。而今年一季度,面临疫情及俄乌战争的双重压力,短期刺激了大宗商品价格的再次上涨,面对越来越高的生产成本,家电企业不得不提价保利润,所以在目前的家电市场中,厨卫电器、大家电及上下游行业纷纷开启涨价模式,尤其是线下市场涨价明显,如冰箱、冰柜、洗衣机、干衣机、空调、彩电、厨电套餐、油烟机、燃气灶、消毒柜、集成灶、热水器、洗碗机、清洁电器等品类全部涨价,为今年的家电市场发展带来了更多未知数。

上半年有望止跌 全年恐难恢复至“疫”前水平

时间来到4月份,Q2开局后内外环境局势并未出现明显好转:全国供应链依然面临较为严峻形势,尤其是上海疫情影响导致全国公路交通运输紧张,物流运输费用快速上涨;另外国际局势依然动荡,俄乌危机尚不明朗,而如铜、铝、钢材以及原油价格依然高位运行,相关分析预计未来全球大宗原材料价格恐将继续上涨,家电企业成本压力难消。

不过,尽管短期市场仍处于弱势,但也不宜过度悲观,一季度表现不佳,并不意味着全年整体市场没有希望。从奥维云网预测数据来看,虽然家电市场全年规模难以恢复至疫情前水平,但相较一季度,(量)降幅收窄甚至零售额呈现增长态势,具体2022全年,家电市场零售量规模预计为60515万台,同比微降2.4%;零售额规模预计7778亿元,同比增长2.3%。各品类中,除干衣机、集成灶、洗碗机三个明星品类继续呈两位数增长外,如冰箱、空调、清洁电器以及一季度跌幅最大的微蒸烤复合机等产品的零售额规模都呈现同比增长趋势,其他像洗衣机、彩电、厨电、热水器、小家电等品类的量额降幅也有所收窄。

对此,张明黎预计,家电市场可能会在上半年会止跌,原因在于,一则国家对于疫情防控更加精准到位,届时疫情将会有所好转,对供应链影响降低,复工复产后生产销售将逐步恢复正常;其次,下半年是传统消费旺季,同时房地产开发商与居民百姓偏好下半年交付装修新房,届时也将拉动家电消费;此外,国家注重“统一大市场”、“内循环市场”建设,各地区正陆续出台并预计会持续出台鼓励消费政策,提振消费经济,而其中重要的内需消费产品就是家电。

“即便后续情形好转,也很难恢复疫情前水平叶奋”,叶奋也向记者分析指出,2022全年家电市场可能会面临“前低后高”的发展态势。“市场的需求依然在,只是分布不均匀。毛利空间大且需求相对稳定的品类能更好的抗住市场压力,而饱和度高、毛利低的品类则会进一步被压缩生存空间”。

“前低后高”趋势下 家电业要把握哪些增长要素?

在需求依然存在但目前释放不足,叠加消费持续升级等因素综合作用下,张明黎判断,接下来家电市场多元化特征将愈发凸显,反映到市场格局层面,传统白电市场集中度将不断提高,剩下几家头部企业;黑电市场因为科技型企业的介入,尤其是智能家居大生态概念下,竞争将愈加激烈;小家电市场则因为各种创意网红小家电的出现,市场竞争更加“混沌”,预计将进入更加细分化的竞争格局。

这时候,对于深耕其中的家电企业而言,想要在复杂多变且竞争激烈的市场环境中获得更多利润增长空间,则可以考虑从三个方向破局,1.进行精细化管理,建立起现代化的管理体系,控制成本,降低供应链风险;2.持续进行“品质化”升级,满足人民对生活质量提高的要求,不断提升家电品质并升级配套服务等;3.需要不断细分化产品或业务,深度进行技术开发,满足家庭生活中更加务实需求的功能场景,以科技真正助力生活。

诚如张明黎所言,在如今限量分化时代,用户需求愈加细分化,家电企业只有深度经营用户、整合渠道形成品牌优势、增加产品附加值才有可能脱颖而出,实现规模利润的增长。对此,叶奋提出两点分析建议,其一,家电企业把握新生代消费群体需求。当下“90后”乃至“00后”均已步入房屋租赁、购买市场,同时也是家电产品的消费群体,而差异化、个性化则是企业俘获这些新生代客户的有效手段。其二,目前“场景化”消费也给企业开辟了可观的发展土壤,例如以洗碗机、扫地机为代表的“懒人”场景;以超薄洗衣机、艺术化外观家电为代表的“颜值消费”场景;以新风空调、空气净化器为代表的“健康”场景等。

不过,现阶段不少家电企业仍难以做到场景化转型,全面转型需要产业链上各方的协同,但部分家电企业内部目前仍依照事业部进行划分,致使各种产品设计、生产协同不足。而零售卖场包括部分电商平台,展示方式也是以单品陈列为主,消费者没有更多从场景化选择的空间。从此角度出发,叶奋也提到,与场景化关联最强的当属家装环节,因此,如何促进高端建材商场数据透明,与生产企业更好地的沟通也是有待解决的问题。

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