家用电器的售后服务应转变为机遇

新三年、旧三年、修修补补又三年。勤俭持家的传统,让不少中国家庭都拥有那么几件“超龄家电”。它们可能是身披绿色外衣、制冷20年的双门冰箱,可能是轰鸣作响、还在旋转的双缸洗衣机,可能是机身泛黄、冷量乏力的空调,也可能是身形庞大、清晰度不复的电视机。

这些超期服役的家电产品(以下统称超龄家电),虽然是家电行业售后服务上的难题,但也是激活存量市场的重要手段。

超龄家电的服务难题

配件难寻、产品停产、品牌退市,超龄家电售后服务面临的问题看上去一个比一个棘手。更不容忽视的是,现实中正在超期服役的家电产品数量非常庞大。根据中国家用电器协会的估算,2020年,中国预计将有1.5亿台的冰箱、冷柜、洗衣机、空调达到安全使用年限。其中,冰箱超过4800万台,冷柜超过900万台,洗衣机超过3700万台,空调超过5200万台。在如此大的基数下,超龄家电的售后服务问题,绝不仅仅是新闻报道中呈现的个别案例,而更具普遍性。

如今,大家电产品已经率先融入中国万千家庭的日常生活。中国统计年鉴数据显示,截至2020年底,中国居民冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器的每百户拥有量分别为101.8台、117.7台、96.7台、120.8台、90.4台。中国主要的大家电市场已经进入以更新需求为主的阶段。然而,参照这些品类近几年的市场零售数据,不难发现,更新需求的释放似乎并不充分。这同样证明,家电产品超期服役的现象在中国是较为普遍的。

在本次专题采访中,《电器》记者发现,谈及家电定期维护保养以及超期服役的问题,受访消费者普遍比较陌生。对于何为“超期”,中国家用电器协会曾在2020年给出了一个可供参考的标准。2020年1月,中国家用电器协会在国务院有关部门的指导下,组织家电行业制定了《家用电器安全使用年限》系列标准,给出了冰箱、葡萄酒柜、空调、洗衣机、干衣机、吸油烟机、燃气灶、电热水器8个产品的安全使用年限。其中,冰箱、葡萄酒柜、空调的安全使用年限为10年,洗衣机、干衣机、吸油烟机、燃气灶的安全使用年限为8年。

无论在城市市场,还是农村市场,超龄家电的售后服务都是行业必须认真面对的现实问题。向前回溯,中国城市居民上一轮家电的大规模换新可以追溯到以旧换新政策,中国农村的家电快速普及则起始于家电下乡政策的实施。这两个政策落幕至今均已超过十年,在这个时期走入中国家庭的大家电产品已经全部处于超期服役的状态。

面对超龄家电,消费者和维修服务方间存在着一个很难调和的矛盾——消费者多数希望“修一修接着用”,维修服务人员却经常束手无策。

配件难寻是超龄家电维修的最大难关,往往令维修人员陷入“巧妇难为无米之炊”的窘境。一般情况下,超龄家电的通用件故障是可以通过维修解决的,但是一旦遇到特殊的结构部件或是核心部件的故障,维修难度就会大幅提升。

造成这种现象的原因并不复杂。超龄家电的服役时间通常已经超过8年,往往都是已经停产多年的产品。一位不愿具名的家电企业有关负责人告诉《电器》记者:“很少企业能够储备这么长时间的维修用备件。纳入‘三包’的家电品类会做到5年备件,其他品类基本上就是企业自己根据产品的市场投放量、保有量和维修率,决定备件的数量和时长。”

同时,中国家电的更新迭代速度堪称世界之最。为了寻求差异化的竞争力,多年来企业在核心性能、产品外观、使用体验上展开了激烈的角逐,产品在十年间的变化是由内及外、天翻地覆的。在过去标准化和平台化还没有蔚然成风的年代,不同型号产品使用的零部件可能千差万别。这给售后服务带来了不小的麻烦。例如,一些产品的控制部件或结构部件发生故障后,因为年代久远根本找不到合适的配件更换;核心功能元件的故障,则可能带来较高的维修费用和使用风险。

此外,超龄家电中不乏一些已经退出中国家电市场舞台的品牌。面对这样的产品,消费者更是无从下手。

售后变售前,创造换新机遇

事实上,维修并不是解决超龄家电售后服务问题的终极途径。即便在正常使用条件下,家电产品如超期服役也可能因年久老化存在导致人身伤害的安全隐患,如漏电、起火、机械危险、漏气等,而且超期使用越长,发生事故的几率越高。格力电器董事长董明珠在今年两会上呼吁,尽快建立家电使用年限强制性标准。其中的原因之一就是,家电超期使用而产生的事故越来越多。

面对数量可观的超龄家电,家电企业在直面压力的同时,也在探索覆盖产品全生命周期的服务模式,挖掘超龄家电售后服务过程中的机遇。以服务排头兵海尔为例,在服务老旧家电的过程中,海尔智家的服务兵发现很多用户对家电清洗这一块的知识是空白的。很多企业只负责售卖产品,并没有向用户很好地科普关于家电维护的相关知识。为此,针对老旧产品,海尔智家为用户带来了细胞级的健康清洗,而且针对不同的家电,海尔智家都有严格的清洗标准和清洗流程。更为重要的是,海尔智家为每一台产品都提供终身服务,从产品的“生”到“终”,整个生命周期海尔都可以提供维修、保养、清洗、备件更换、安全检测、旧家电回收等服务。

由于超龄家电维修难度大、成本高,售后服务往往会以老旧家电宣告“退休”画上句号。这就将“修旧”与“换新”连接在一起。要把握住“换新”的机会,服务人员不仅要有意识地适时提醒消费者更换产品,普及家电产品安全使用年限的知识,还要将服务触角延伸至回收端,解决消费者处理老旧电器难的后顾之忧。

针对存量市场中的老旧产品,海尔、格力、TCL、长虹等家电企业在持续为消费者提供专业、高效的维修保养服务的同时,早已在家电回收和处理领域进行了布局。TCL搭建了从回收到处理的信息化系统,为消费者解决老旧产品的回收服务,在TCL APP、十分到家官网、公众号、小程序上开发回收信息自助流量入口,为用户提供便捷回收老旧产品的需求终端自助服务,并在平台上进行宣传推广,建设2C的回收通路,以“互联网+回收”模式开展以旧换新并激活存量市场的客户,建立用户粘性,将潜在意向用户转化为实际购买用户,推动市场前端销售,扩展新的销售渠道。

将“后端”变为“前端”,以服务拉动销售,已经成为共识。就在截稿前的3月28日,美的正式宣布启动绿色回收行动,不限品牌针对空调、冰箱、洗衣机、电视机四大类产品,提供“绿色回收+换新补贴”双重优惠,并推出拆、送、装一体的便捷性服务。

超龄家电售后服务或许没有最优解,但是家电企业已经积极行动起来,凭借线上、线下渠道的全面布局和日益强大的服务队伍,推进家电消费以旧换新,为节能减碳贡献力量。

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