不要总是想着卖东西。家电企业首先要搞清楚用户想要什么?

总盯着自己碗里、锅里的“三瓜两枣”,最终只会越来越少;关键还得盯着市场上的那些用户们,他们才是“星辰大海”、“产业未来”,他们才能真正让市场活起来、动起来。

常伟||撰稿

都说“己所不欲勿施于人”。对于家电产业来说,如今众多的厂商在一线市场上,通过各种手段和方法拼抢订单之际,应该先想想:这些手段如果用在自己、家人、好友身上,到底是不是合适,能不能让他们愉快接受,能不能让他们获得价值?

如果自己都感觉不合适,为什么还要强加于市场上的那些用户,让他们愿意为低价买单、为概念买单、为炒作买单?所以,先搞清楚用户的需求,才能真正搞定市场的出货。不然,一切努力和付出都是“缘木求鱼”。

厂商很自恋?其实是迫不得已

最近几年,总在一线市场上拼命抢订单、抢用户的家电厂商们,有没有想过一个问题:当前的主销产品、动销活动,以及营销方案、服务承诺等内容,特别是“以旧换新”、“绿色回收”等活动,是不是用户真的非常需要、想要的?还只是家电厂商们,为了完成阶段性的业绩KPI,或者为了维持生计,不得不硬着头皮在市场上面向用户展开的“强卖强推”蛮干一通?

同样对于当前市场上的众多用户而言,到底是真没有了消费的兴趣、购买的欲望,还是受到外部环境影响下的阶段性消费趋于保守和谨慎?同时,对于家电刚需和存量更新的用户需求来说,除了持续的降价刺激、让利优惠之外,还能不能找到更好的营销手段和方法?

这一系列问题背后,答案很清楚。因为,每个厂商“家家都有一本难念的经”:从经营自家的产品、市场,以规模、利润等业绩,到经营用户的个性化、多样化需求,甚至探索在兴趣圈层、生活社群等不同人群的精细化深耕落地,这需要的不只是时间的磨合、资源的长期投入,以及费用和成本的消耗,甚至还有可能失败的风险等。

对于当前急于活下去的众多厂商来说,抛弃传统的市场打法,探索未知的商业手段,风险太大。所以,很多家企业和商家采取的手段就是“先滚动前行,等到别人有成功的案例和玩法后,再跟进模仿”。最终,这也在近年来的家电市场上,出现了阶段性的市场经营困局:新的商业促销手段没有建立起来,旧的商业竞争手段又被证明缺乏效果,新旧衔接失去平衡。

这是当前家电市场最大的困局,也是众多家电厂商最困惑的地方,其实大家都知道突破口在用户身上。但一碰到经营用户、经营用户需求,很多厂商就犯了难,要么是不敢去闯、去试,要么是陷入了进退两难的尴尬中,要么干脆选择“躺平”。

如何了解用户?关键在于去干去闯

了解用户,并搞定用户的需求,对于常年以来习惯了生产制造商品、或大规模低价批发商品的家电厂商来说,的确还是有点难的。主要是难以扭转工作的思路,以及背后还缺乏相应的组织架构和职能模块来支撑。

与用户持续交互,搞定用户并洞察用户的需求,这些对于家电厂商来说,真的不难。举个很简单的例子,过去一提到直播带货,很多厂商不是拒绝就是认为干不了,没效果,或者就是直接找第三方的网红直播,或代播机构,最终通过了解和熟悉,家电厂商发现,其实自己搞直播并不难,网红直播收费太高、代播机构效果不好且难以把握直播时的内容质量。

如今很多家电企业的直播,已经变成一种由公司市场部门主宰的自营“零售渠道”。不只是总部构建了大量的直播平台、直播间,让员工成为主播,为电商部门引流卖货;同时还在鼓励、引导和培养各个代运营商、零售商开启直播卖货,让零售商们也要组建直播平台和团队,少则2、3人,多则20、30人均可以。通过将“直播带货”的日常化、固定化,短则半个月长则1个月,就会撬动市场出货的持续性裂变。

回到经营用户、洞察用户需求这个问题上,难度有多少呢?对于家电企业来说,要通过数字化手段,特别是售后服务部门来解决第一步问题,联系所有的新老用户,与他们通过企业的双微等平台打通;对于家电经销商来说,相对更简单的,就是加上所有用户的微信等交流工具,建立专门的用户服务群,或用户福利分享群。要将这些新老用户建立起直接的交流关系。在这一过程中,除了加微信,还可以打电话等方式。比如,服务人员、销售人员每人每天联系上10个或者20个用户,以定期保养、清洗等方式,与他们建立起沟通。

然后要服务好这些用户,就需要对这些用户进行分类和贴标签,超过10年以上的老用户,以及90后、00后的年轻用户,家中家电的拥有量和市场占比等情况,进一步梳理后开始试水经营。这就需要家电企业协助当地的商家,通过一些社群活动,或线上直播,或线下体验等方式,增加与这些用户沟通机会和交流频次。比如说,让导购员定期分享一些家电使用常识,定期分享一些朋友圈点赞领礼品等活动,要让用户产生与企业经常交流的习惯和认知。

最后则是要培养与用户的感情,通过用户对企业的产品、服务等认同感后,最终一定是要建立用户对于企业的价值和文化共鸣。要真正将企业的经营理念、经营格局和经营意识,通过与用户每年定期且持续的沟通和交流中落地、释放。让家电企业与用户不再是简单的买卖交易关系,而是更为全面的信任关系。

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