我知道低价促销毫无用处,但为什么许多家电制造商仍在降价以抢夺用户?

低价促销,有没有用,是一个问题。低价促销,能不能抢到用户,则是另一个问题。如今,一个又一个问题在考验着家电厂商的市场经营工作。最终,还得一个个去解决,首要问题就是价格促销怎么玩。

周简||撰稿

一边是节节攀升的原材料价格、运营成本;另一边却是持续不断的降价促销,甚至还阶段性出现不少惊爆价。

这2年来,这一市场现象,让很多非家电专业人士,直呼看不懂。为什么家电企业可以“一边涨价出货一边又降价促销”。从价格战向价值战转型,已经在家电行业说了20多年,最近3、5年来降价促销“无用论”也在市场上频频出现,为什么至今众多家电厂商参与市场竞争、抢夺用户订单的手段,还是一轮又一轮的降价呢?

降价促销,在如今的一线家电市场上,到底有没有作用和效果?对于众多家电厂商来说,除了不断的降价出货,还有没有其它手段参与市场争夺?未来到底应该如何理解家电市场上的价格促销?这一系列问题的解决,有助于家电厂商在接下来的市场经营和破冰。

问题一:出货价上涨,与终端促销降价不矛盾

这几年,家电原材料价格涨得快、涨得狠,是不争的事实。但是,一线市场上,包括京东、天猫,以及苏宁易购、武汉工贸、重庆商社等家电零售商的价格促销,从年头打到年尾,基本也没有停止过。特别是618、双11等重大节点,一些惊爆价的家电仍然层出不穷,拼价是很多家电零售平台对家电企业政策支持的唯一要求。

家电企业的出货价上涨,与家电零售商的降价促销,从来都是不矛盾的。一方面,家电企业有一定的利润空间,可以为终端零售商降价促销,提供便利条件;另一方面,终端零售商为了抢夺市场份额和用户,也会自己贴补一些利润、拿出一定的费用,支持终端降价。有一种说法,就是很多家电企业今天的涨价,是为了明天更好地降价让利,留出空间来。

还有一种情况,就是家电厂商联手在一定时间和周期里,集中火力抢夺市场份额、挤压对手的生存空间,会采取一些“低于成本价格”的促销价格抢夺,甚至还会采取“单一品类少数型号”的战略性亏损不赚钱,去赢得市场用户的订单。因为很多企业可以通过“A产品亏损抢订单、B和C产品赚钱补亏空”来实现经营的平衡。

所以不能简单地将原材料涨价、终端降价促销混为一谈,也不能将降价促销概念化,还要充分认识到降价促销的多样化、多层次化。

问题二:降价促销没用了,不少企业还有作用

“都说,价格战失灵了,降价促销越来越没用了,但过去的2、3年,一些家电企业,只要在低端产品上的供应量充足,就能在市场上抢到不少的订单。相反,一些家电大品牌加速调结构,往中高端产品上发力,让出现的低端市场,却被一些同行的低端产品抢到了份额”。

目前,还有不少的家电业务员公开质疑,谁说价格战失灵了,降价促销没用了?现在很多家电企业不是还在用价格促销抢夺市场份额吗?这话说的没错,但只对了一半。传统意义上的降价促销确实失灵了,大部分家电厂商还想只靠“降价一招鲜”抢订单,早就不灵了。但是,一些大企业、大品牌在家电市场上的降价促销仍然有效。

现在的价格促销,已经不是单一的降降价格就行了,还得配套好的产品、大的品牌影响力,以及配套的促销内容,比说“节能补贴”、“换新补贴”等等,真正要让用户感觉到“又好又实用”、“便宜也有好货”。可以说,现在价格促销,与过去相比,市场竞争门槛更高了。

问题三:价格促销不会停,但并不是唯一手段

原材料价格一直涨,家电厂商经营成本一直高位运营,但是面对一线市场上的“供大于求”过剩局面,以及厂商间的争夺全面白热化,厂商要想活下去,必然会在一线市场的价格促销不会停。即便是一些中小企业为了活下去,同样会在线上、线下两个市场同时继续以“更低的价格”去迎合一部分低端用户需求。这是商业竞争的必然结果。

但是价格促销从来都不是唯一手段,而是作为家电厂商竞争的基础手段存在。所以接下来,厂商们需要做的,就是以价格促销为基础,不断提升在满足用户多样化需求、差异化需求的方法和内容。比如说,品质服务的承诺、清洁保养服务的赠送,以及套系家电的前置化设计,智能化家电的主动服务,还有差异化产品的个性化需求满足等。至少,一些企业原创发明的好产品,具备同行没有的性能和体验,就可以摆脱对价格促销的依赖。

接下来,家电厂商要从经营和竞争的双边角度出发,充分赋予价格竞争的更多功能、作用和角色。不能只是简单的能不能干、非黑即白,而是要从战略抢夺用户、挤压对手,或者赢得主导权等多维度出发!

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