2022年第二季度家电行业投资策略:三大行业趋势观察

(报告出品方/作者:中信建投证券,马王杰、翟延杰)

一、行情回顾:2022年Q1家电表现偏弱

Q1家电行业涨跌幅回顾

22Q1家电行业整体表现较弱。2022年Q1申万家电板块指数较年初下跌21.31%,跑输沪深300指数7.17pct,在申万行业中跌幅位列第三位 家电板块内部比较:厨小电(新宝股份、九阳股份、小熊电器)、集成灶(亿田智能、火星人、帅丰电器)与投影仪(极米科技)板块 跌幅居前。

Q1行业基本面回顾:内需仍待释放

22Q1家电市场需求整体偏弱

内销:线上渠道传统白电、厨电表现相对稳健,集成灶表现较 为亮眼,厨房小家电与清洁电器高基数下出现同比下滑;线下 渠道主要品类均出现明显下滑。

外销:整体表现好于预期。冰洗品类出现一定程度下滑,其他 品类略有增长。

Q1行业基本面回顾:成本在高位运行

22Q1成本仍维持高位。进入22Q1以来,铜、铝价格在21年末高点基础上进一步提升,冷轧板、镀锌板以及塑料相较上年末有所回落。 对比21年同期,主要原材料价格整体进一步提升,家电业成本端压力同比加大。

目前估值处于何种水平?

当前家电业 估值整体已 接近历史低 位。对比 2015年家电 业估值高位 时期,当前 主要板块家 电企业估值 已实现大幅 回调;对比 2018年末估 值低位时期, 主要家电企 业估值进一 步下探,基 本已接近历 史最低水平。

二、三个行业趋势观察

2.1 大家电龙头稳健,二三线品牌日趋艰难

存量时代下,市场集中度日益朝头部集中

行业进入存量竞争阶段,龙头份额优势进一步加强。以白 电品类为代表,龙头份额稳重有升,部分二线品牌份额出 现下滑。

背后原因在于大家电龙头综合优势不断强化,拉开与二三线的差距

龙头优势剖析:

产品端:成本控制与 研发创新构成产品力 与性价比优势;

渠道端:依靠渠道层 级调整、数字化流程 改造等实现渠道快速 进化; 产品、渠道端优势助 力龙头品牌力提升, 品牌溢价能力凸显。

大家电龙头规模优势和垂直一体化能力突出

成本控制能力 :龙头品牌出货规模大幅领先二三线品牌,规模效应显著,同时经过多年上游整合,围绕核心品类已实现产业链一体化。

家底殷实的龙头在研发投入更丰厚

研发投入:龙头明显领先二三线品牌。 以2019年和2021前三季度数据为例,海尔、美的、格力在研发费用规模与占比上均明显高于包含美菱、海信、惠而浦在内的二线/三 线品牌,在产品研发维度实现大幅领先。

大家电龙头已经完成渠道的数字化改造和层级削减

渠道进化:依靠自身渠道层级的适时调整以及数字化流程再造等,龙头拥有更强的渠道进化能力,渠道端效率相比二三线品牌明显更 高。得益于此,龙头除海尔外整体销售费用率要低于其他品牌。

综合品牌溢价能力分化

品牌溢价:龙头与二三线品牌逐渐拉开差距。 依托于产品、渠道端的强大优势,龙头品牌溢价逐步显现,盈利能力、产品均价提升幅度与二三线品牌差距逐步拉大。

2.2 小家电新品牌胜出的难度在边际增加

过去数年,缘何涌现大批新消费品牌?新营销、新人群、新品类“三新”叠加资本加持助力一众新消费品牌脱颖而出。

小家电新品牌难以胜出原因

1)“三新”模式成效边际递减。2)一级市场融资难度加大。 自2021年下半年以来,新消费品牌投融资明显降温,“百花齐放”窗口期正在关闭,新家电品牌“出圈”难度加大。3)传统品牌学习效应。 以苏泊尔为例,受新消费品牌启发,公司围绕传统营销打法与渠道布局进行有力变革,品牌与产品实现全新升级。

竞争格局优化,第三梯度公司兴起难度越来越大

当前格局:第一梯队主要由传统品牌与已经形成较高知名度的新品牌组成,第二梯队则主要包含近年快速崛起新品牌与入局新品类的 传统品牌,第三梯队则是规模尚小的新品牌。

到了比拼产品和运营能力的时候

传统品牌与新晋头部品牌如何保持现有优势?新品推广+精准营销是关键。GMV=流量*转化率*客单价(产品单价*购买数量)根据这一公式,在流量成本日渐提升的趋势下,品牌需通过更为精准的营销手段 基于有限的流量提升转化率,同时通过新品推广(包含原有品类迭代与新品类扩张)提升客单价。

2.3 地产产业链行业承压,政策预期回暖

产竣工、销售数据仍有较大幅度下滑。根据地产竣工、销售数据对家电需求的滞后调整后,预计2022年仍有增长,但后续预计承压。经济稳增长压力下,地产政策边际放松。

三、Q2需求和成本预期

海外需求:预计Q2需求将环比Q1有所回落

高库存+高运价抑制海外现货需求。

内销:2021年Q2基本超越了2019年的水平,但基数不算太高

2021年Q2家电行业复至疫情前水平。

不利的因素:预计此轮疫情对家电需求将有较大的影响

3月以来疫情反复,将影响大家电(需要安装)线下销售的需求(上海疫情之下,各地区加强防控)。 居民收入水平预期降低。受近期疫情影响,短期冰箱需求受到一定程度抑制,长期看疫情封控政策后冰箱有望迎来新一轮消费升级。受近期疫情影响,短期厨房小家电需求迎来增长,但预计此轮厨房小家电增长空间相对较小,主要系: 1)2020年居家期间所购小家 电还未到更新周期 2)部分城市快递物流受到影响。

部分子行业需要考虑新品发布节奏对Q2需求的影响

2021Q1扫地机器人 新品频发,预计将 在618大促中起正 面作用。

四、投资分析:三条主线推荐二季度主线

白电龙头的底仓配置

美的集团:①公司作为综合性家电龙头,几乎在所有家电产品线排名市场前三,具备渠道,品牌,生产多重护城河;②职业 经理人团队,激励制度完善,供应链渠道数字化打通,为家电行业治理最优良龙头;③开启出海+ToB第二成长曲线,其中B 端业务的图景与市场潜力正逐步走向清晰。依照西门子、GE等工业集团的成功路径,叠加公司优越的治理体系与底蕴基础, 美的估值体系将在未来某一时点进行向上重估。

海尔智家:①未来10年内α属性最为明显的白电公司,在家电高端化、智能化、全球化趋势中均处领军地位,海外自主品牌 矩阵+高端品牌卡萨帝迈入业绩兑现期;②2020年私有化海尔电器后治理进一步理顺,重新获得市场认可;③近年经营提效 盈利提升,费用端存明确节省空间,利润端未来5年有望维持15%增长中枢。

地产产业链,稳增长首先

亿田智能:①自身强产品力优势构筑牢固壁垒,加速迭代蒸烤集成灶和洗碗机品类,差异化产品深受消费者和市场认可; ②积极拓展多元渠道和品牌营销矩阵,电商平台销售增速和市占率快速提升,新兴渠道布局成效显著,整体渠道效率提升 奠定未来增长基础;③保持营销投入力度叠加产品结构持续优化,公司短期收入增长潜力巨大,在原材料成本和费用率边 际改善之下,利润有望同步增长。

老板电器:①传统品类保持强势,吸油烟机/燃气灶/厨房套餐市占率进一步提升;新兴品类拓展升级,蒸烤一体机/嵌入式 洗碗机份额快速增加,布局集成灶和冰箱品类,未来将专注新品类发展,构筑公司新增长曲线;②通过老板+名气积极覆盖 低线城市,铺设线下网点拓展下沉渠道,同时加强渠道扁平化建设,提升代理商的服务能力;③公司推出股权激励计划, 业绩考核目标以2021年营业收入为基数,拟要求2022-2024年的营业收入复合增长率不低于15%/15%/15%,未来三年收入有 望保持稳定增长。

扫地机、投影仪成长性行业,逢低买入

极米科技:①国内需求增长预期明确,海外巨头共同推动市场增长,极米作为智能微投引领者和国产品牌出海先驱,有望 在国内渗透率提升和海外品类智能化升级中受益,从而实现国内龙头地位的稳定以及海外市场份额的快速提升;②投影仪 行业受益于产品差异化+成本控制,竞争格局较好,供应链的可塑造性和成本管理能够为优秀厂商带来竞争红利;③目前 投影仪行业满足渗透率较低且提升迅速、革命性技术和恶性竞争暂未出现等条件,公司作为龙头企业在产品研发、供应链 管理、品牌营销等方面优势明显,构筑核心竞争壁垒。

科沃斯:①添可一季度业绩延续高增,高基数+竞争加剧背景下,科沃斯22Q1收入、利润均稳健增长,展现龙头经营优势 与韧性;②2022年新品T10系列在相应价位段具备竞争力,清洁能力、导航避障、交互能力等方面表现不俗,对竞品产品 策略反应迅速,执行力与产品力表现优异;③公司正处长期高目标股权激励计划执行期。以2021年为基数,2022-2025年 科沃斯&添可品牌收入、利润CAGR不低于35%;公司净利润CAGR不低于24.99%,彰显发展信心。

石头科技:公司Q1推出G10S系列产品,竞争力强,预计将在Q2贡献较为可观的增长。叠加公司洗地机2022年基本为全新增 量,我们预计公司内销可以保持大几十增速。公司在前期受到关于公司治理、股东减持等问题困扰,股价处于低位,但是 公司在扫地机行业竞争力在不断夯实,长期看好公司的发展。

报告节选:

(本文仅供参考,不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息,请参阅报告原文。)

精选报告来源:【未来智库】。未来智库 – 官方网站

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