在“以用户为中心”的时代,家电服务怎么可能只是一种“辅助”?(上图)

在今年“3.15”的前两天,来自长三角、珠三角、胶州湾等地区的朋友纷纷来电,笔者以为这天南地北的电话是来问疫情防控的,谁知道却是来关心消费者权益日“风声紧不紧”的。

现在我们当然知道,2022年的“3.15”被那几坛老酸菜恶心出了天际,终于没有家电企业什么事了,天南地北的行业老友也得以松了口气,去继续推广自己的品牌以及这品牌升级中的技术创新成果。

这件小事波澜不惊,却不得不让我们思考,中国家电行业在产品创新力、品牌影响力不断提高的同时,为何仍然处于消费者投诉量居高不下的窘境,从而在消费者权益日来临之前风声鹤唳?

当“以用户为中心”成为互联网新零售时代驱动产业创新变革的动力,中国家电行业是时候将“售后服务”改写为“服务”,并将之提升为企业核心战略了。

消费升级引发服务需求场景剧变

在今年“3.15”到来之前,因为这几通草木皆兵的电话,《电器》记者特意去查询了中国消费者协会发布的《2021年全年受理投诉统计表》。

统计显示,2021年在家用电子电器类投诉总量中,家用电子电器类售后服务投诉(45219件)占比最大,达到41.7%。其中,小家电维修难、部分智能家电维修成本高、家电售后上门检查或维修不及时、维修收费混乱、非品牌冒充品牌售后,是消费者重点投诉的问题。

相较多年前,2021年的投诉统计出现了明显的变化——维修收费混乱、假冒品牌上门等问题的投诉占比明显降低,而小家电维修难、智能家电维修成本高、上门服务不及时成为主要投诉点。

局部的统计数据已足够说明问题,随着中国消费者生活品质的提高,不仅在零售市场中呈现出消费升级的态势,而且在相关服务需求上也发生了深刻的改变,一些家电企业称之为“场景变化”。简单对照上述统计可以发现,消费者要求服务的精准高效,所以要上门及时;消费者要求服务人员的技能丰富专业,所以要能处理智能家电的故障;消费者要求解决办法简单明确成本低,所以要能实现新品小家电的“只换不修”、智能大家电故障的便捷处置。

海尔智家有关负责人表示,现在越来越多的用户将售后服务的专业性、便捷性作为重点考虑的一环。但很多企业的服务意识还停留在过去简单的安装、维修,并且还存在收费乱、不透明、技术参差不齐等问题,归根结底是跟不上用户对差异化服务的需求。

曾担任中国家电服务维修协会主席团副主席的资深行业观察家张彦斌认为,曾经中国家电产业发展不够完善,产品质量问题频发,家电的售后服务需求集中体现在故障维修上,但现在中国家电产品的质量达到了全球顶级水平,家电的维修需求大幅减少,但对服务人员的专业性、企业服务的便捷性提出了更高要求。

TCL集团表示,在移动互联网时代,售后服务的内涵不再仅限于解决产品交付后的问题,消费者对售后服务赋予了更多的期待,期望能在售后端享受更多高效、专业、有温度的一站式全场景服务体验。

值得一提的是,消费者对服务需求的升级也有企业培育和产品变革的作用。一方面,多年来,家电企业对售后服务的承诺越来越多,服务质量水涨船高。2021年,格力电器甚至提出“十年免费包修”的服务承诺,美的也推出智能小家电“365天只换不修”的服务新政策。另一方面,包括净水器、嵌入式厨电、家用中央空调、家庭采暖产品等越来越多的产品需要在装修设计阶段就进行客服介入,直接参与到家装设计中。如今,用户对于产品的售前设计、施工需求越来越多,家电服务也延伸到售前,甚至跨界到整装中,这对家电企业服务人员在技术专业性、沟通有效性、服务及时性上同样提出了更高的要求。

总结来看,在消费理念升级、生活品质提升以及企业竞争等多方面因素影响下,中国消费者对家电服务的需求发生了剧变,从维修价格、维修时间大幅转变为响应及时、服务态度好、技术讲解专业等体验感更强的方面。服务需求已由必需型向享受型、发展型和参与型转变,用户不仅关注产品,更关注服务体验和感受。

消费者对家电服务需求的剧变,必须引起全行业的高度重视,它势必将倒逼企业实现服务战略的变革升级。

去掉“售后”二字,服务已成核心竞争力

行文至此,我们特意没有让“售后”成为关键词,而是让“服务”贯穿始终。

事实上,经过《电器》记者的消费者调研、在与多个家电企业的交流采访过程中可以明显感到,如今的“服务”早已跨越了“售后”的范围,不仅因产品特性将服务介入“售前”,更因“以用户为中心”驱动创新的理念得到普及而将“服务”导入产品全生命周期中。

以美的集团为例,《电器》记者多次走入美的集团各个事业部,自从美的在十年前执行战略转型以来,大规模设立用户体验中心并打通用户体验与设计研发的通路就成为美的重要的战略部署。“以用户需求为中心”进行产品企划和研发,到今天已经成为美的各个事业部的重要原则。时至今日,无论传统大型家电企业,还是新兴互联网品牌,几乎都明确将“用户需求”作为企业发展的驱动路径——“以用户为中心”成为全行业革新升级的共同选择。

那么,用户的需求从何而来,正是“服务”。

方太开创式地研发出水槽式洗碗机、集成烹饪中心,从而一跃成为带动中国洗碗机市场、引领厨电集成化发展的核心力量。在曾经的专访中,方太研发人员并不讳言,正是方太服务人员在大量的厨电安装“售前”设计与开槽等服务中,提取出的集成化需求,给了方太重要的研发方向。

新兴品牌追觅在清洁电器市场取得了长足的进步,追觅客户体验部负责人周宁是一位从事家电服务近20年的“老兵”。按照周宁的理解,从企业研究用户需求开始,“服务”就已经介入其中,通过研究用户需求并了解其在设计、研发中可能出现的痛点,进而让产品更好地迭代、让产品在用户使用中尽量减少可能出现的问题,这是当前“服务”在全流程中为用户与企业创造的价值。

博西家电有关负责人表示,在家电产业竞争日趋白热化的今天,消费者对于优质、高端家电品牌的认可,不仅来自于产品本身带来的使用体验,更是对企业提供全面的客户服务有着越来越高的期待。区别于传统的、发生在钱货两讫之后的“售后服务”,博西家电的服务已经延伸至售中甚至是售前,为消费者提供一站式的服务体验。

通过《电器》记者在消费者及企业的两方调研,可以得出一个简单的结论,在消费升级所带来的服务需求发生剧变之后,建立在用户需求驱动产业变革方向的基础上,“服务”已经成为能够为家电企业带来巨大利益的重要业务。

这主要体现在三方面。第一,服务延伸至产品生命周期的全流程,将售后服务前置,能够将用户对产品的使用痛点提前解决,减少产品售后使用中出现问题的风险,同时能够增强用户对产品的使用体验认同。

第二,在中国家电品牌高端化的进程中,“服务”将为品牌提供重要的附加价值。在中国家电市场整体处于需求低迷的几年,各大家电品牌均在品牌高端化和产品结构高端化上执着努力,在市场营销层面效果显著,但也暴露出高端化路径中服务品质的短板。尤其是各大品类的二线品牌在这个方面尤为突出,高端产品仍然匹配传统的低质服务,截断了第一代高端用户的口碑传播。反之,比友商更加优质周到高效的服务,则放大了品牌价值,形成了良好的品牌口碑。

第三,在存量换新为主的市场中,服务成为重要的双向媒介。进入2020年以后,中国大部分传统家电产品都进入存量市场状态,更新需求成为核心动力。优质的服务人员在与用户在售后服务的交流中,不仅能够起到收集用户换新产品需求的作用,也能成为为用户引荐迭代产品的桥梁。此外,在手机APP等数字化服务界面,设计出色的软件同样能起到类似的作用。

因此,在以用户需求为驱动力的时代,将客户服务提升至企业核心业务级别,势在必行。(未完待续)

严正声明:“电器微刊”所有原创文章,转载均需获授权。

发表评论

您的电子邮箱地址不会被公开。

此站点使用Akismet来减少垃圾评论。了解我们如何处理您的评论数据