当电子商务和用户需求停止增长时,家电行业应该找到新的出路

“冰与火”中的家电市场生意都不好做,激活市场新增量能从电商平台的变化中洞察到什么?在家电圈看来,一批短视频内容电商正在成为家电消费新引擎,不只是卖货渠道,还可助力链路重塑。

池栾||撰稿

家电企业的难日子什么时候是个头呢?在经历一轮高增长后,自2019年以来中国家电市场持续缩水。虽然2021年数据还不错,但扣除疫情导致的2020年的低基数,整体增长仍然处于低位而且乏力。房地产市场的火爆短期内难以恢复,增量市场又不好打开,存量市场的用户需求又急剧蝶变,倒逼家电企业们加快寻找一条条新道路。

除了向原有的产品创新、科技破局、品牌运作等方向发力,针对用户运营、新赛道、新逻辑的经营模式颠覆也成为新的方向。此时,在家电产业链条中扮演越来越重要角色的短视频内容电商渠道,正发展为企业拉升销量主要阵地。而且随着电商模式的多元化,其对家电产业的意义正在放大。今年以来,就有不少企业开始重新定义内容电商平台,开启了以自我为中心的直播卖货等新玩法。

如何用好内容电商新抓手,是一个值得家电业研究的大课题。日前,抖音电商发布《2022年家电行业洞察报告》,既有对家电市场增长现状的呈现,也洞察了产品和产业趋势,以及用户消费形态。透过这份报告,家电圈从中看到电商对家电业破局的新思路,起码有以下几点值得探讨。

一、抢占渠道先机,增强有效用户转化

中国电商平台快速发展的几年间,已然让线上成为家电消费主阵地。奥维云网数据显示,包括空冰洗彩、厨小等在内的家电品类,线上渠道的贡献率已经超过6成。而一些网红家电品类的消费,用户更是青睐线上。比如扫地机器人的线上渠道销售贡献率,已超过97%。这俨然已经超出了很多家电厂商的认知。

消费路径越来越向线上集中,在过去是因为这是一个更高性价比的渠道。而形成消费习惯之后,新电商平台成为家电企业聚合资源、多触点铺货、多元化渠道布局必不可少的一部分。不过,传统的电商更像是百货商场的线上化,可以说是“货架电商”,仍然是运营商品的渠道,保留着“人找货”的特征。

随着短视频+直播带货模式兴起,“人找货”逻辑正面临颠覆:KOL到KOC再到KOS“种草”,以视觉化商品内容为核心,一端聚焦商品内容运营、一端聚焦用户感兴趣的话题,可以将带来商品内容的短视频或者直播,直接分发到用户手机上,也就是全新的“货找人”。而这也正是抖音为代表的新一类电商进行渠道运营的本质区别。

对家电企业来说,更广范围的渠道覆盖不可或缺,简单理解就是“渠道碎片化”,但因为用户接受信息更加巨量化、碎片化,有效的转化更显得难能可贵。高质量内容下的“货找人”模式,可以精准对接用户和需求,能大大提升转化销量的比例。上述报告称,2021年核心家电品牌入驻抖音电商的数量增长了42%,显然,很多企业已经开始抢占这一新零售渠道,如果掉队就丧失了先机。

二、洞察消费趋势,打造品牌力建设阵地

对企业来说,对外展示核心竞争力无非是“卓越产品”和“卓著品牌”。除了卖货,依托于新电商渠道中用户对于内容的关注和反馈,家电企业还可以将其作为洞察产品和消费趋势、提升品牌形象的战略抓手。

就当前家电产业来看,高端化是大势所趋。比如超大尺寸电视、洗烘一体的洗衣机、大容积多温区的健康冰箱、大风量的新风空调等。而透过电商渠道,则从另一个角度分析用户对产品的感知,甚至是用户决策阶段的购买驱动力。

最具代表性的当属小家电。调研数据显示,92%的用户在过去两年间对小家电的兴趣从种草转化为购买,且相比购买大家电的审慎态度,入手小家电更为频繁,甚至可称为中频消费。更新频率快、仪式感强,这些都是小家电从电商的用户互动中得出的消费特征,而从购买数据中更能快速得出产品的发展趋势。

另一方面,短视频创作者、直播间主播、线上购物的新场景等,连接的是创造者和用户,用户从关注、点赞、评论,到种草、拔草,是对创作者认可,也是一种情感的共鸣。以这种的私域用户运营为核心,家电企业不仅能获得流量,还能通过这种受信赖的中心化场域,更顺利地重建品牌运营阵地。如果配合有趣的玩法,必然能达到“品效合一”的引爆效果。

三、为兴趣用户画像,延伸产业链路

在抖音《2022年家电行业洞察报告》中,最为显著特点是新电商的运营者们完成对用户群体的画像。企业赢得市场,说到底最终要打动无非是“人”,就是近年来产业转型一直强调的“用户为本”、“经营用户”。抖音等新电商平台不仅聚合了更多的人,而且通过不同兴趣对用户进行分类,拥有更细分群体的聚合,在涵盖用户的产业链路中释放出更多的可能性。

一方面是对用户的再定义。过去,只有产生购买行为的才被称为“用户”,对“潜在用户”也只是一个宽泛的概念。而如今新电商平台通过点赞和感兴趣的内容,就能找到目标的兴趣用户,真正摸清了用户是谁、用户在哪。相比以前,用户的边界被打破,并且能更精准地锁定目标用户群。

另一方面,则是新电商凭借社交属性、兴趣爱好对细分群体的画像。从抖音电商率先提出的电商新形态——兴趣电商看,同一类兴趣偏好的内容往往吸引同一类人群,而这一类人群又有相似的消费习惯,也有各自的特征。比如抖音数据显示,生活用品类内容最受家电用户偏爱,其次是美食展示和制作,这些内容普遍与使用场景关联度高。当然细分到空调、冰箱、个护等产品,又有明显的差异。

在当下家电企业抱怨用户需求越来越难以捉摸时,实际上就是因为细分用户群体的需求差异化大。新电商平台中同类群体的聚合,既提升了渠道精准卖货的效率,同时又能成为产品研发创新的数据底盘,成就企业落地“反向定制”模式、延伸创新经营逻辑的基础。

可以说,在新电商平台中卖货只是最基本的,释放品牌影响力也是重要一部分内容,更深层次的还能通过重新定义用户新边界,激活家电创新的源头,让产业链向用户需求进一步延伸,真正构建“从用户到用户”的驱动路径。不过,这一切,还需家电企业先打牢新电商运营阵地,并且将其视为长期平台来运营才能实现。

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