抓住零售、激活消费是困难的,但家电制造商只能应对这些困难

激活消费、搞活消费,任重而道远。但,这是未来10年,甚至更长时间家电等产业的增长动力和发展空间。而且这不只是家电厂商单方面的任务和压力,还是包括政府、社会等多方需要共同解答的课题。

常伟||撰稿

搞活消费、提升消费热情与活力,如今对于众多家电企业和商家而言,价值不言而喻。

一方面,家电作为中国家庭品质生活的基础保障,或者基本配置,家电产业在中国消费市场的发展空间和前景,不用担心和质疑;另一方面,家电不是快消品,更新换代周期长达8-10年,在品质稳定和消费节俭下甚至还会延长,过去十多年已经习惯采取“寅吃卯粮”手段抢夺市场的厂商,如今最大的困惑就是传统手段激活需求变得很难了。

立足家电这类商品,未来一线市场的发展空间,其实很明确:虽然消费的更新换代速度慢,但市场需求的总量相对稳定,除了每年的刚需,还有进入窗口期的废旧更新淘汰,多种需求叠加足以支撑产业的规模化惯性发展。所以,大家需要做的除了耐心,还要有坚定毅力与持续投入的斗志。

家电零售市场,还有多少空间?在哪里

作为消费品的家电商品,从目前各个厂商的营收占比来看,除了海外出口和贴牌代工业务,面向家庭的零售量仍然占据各个企业至少五六成左右的份额,有的中小企业更是高达八成份额。所以,家电零售仍然是个大市场,当然一些有能力的厂商也不能因此放弃对工程、政采等商用市场的拓展。

同时,在家电零售市场上,即便是一线的头部大牌,TOP3或TOP5企业,在单一品类的市场占比:多的不过三成多,少的也只有一成左右。客观来看,这些头部家电企业在单一品类的占比,只能说形成了一定的竞争优势,但没有呈现绝对领先的市场格局。从一两成的占比向三四成的占比突破,空间大但难度同样不小。

由此,通过推高产业竞争门槛、淘汰众多缺乏持续竞争力中小厂商的市场,带给头部企业至少每年也有1%至2%或3%至5%的市场占比提升,这就是未来家电产业的空间。也就是说,家电圈认为:未来3至5年,家电产业竞争主旋律,就是盯着满足用户需求的大方向,不断向弱势同行手中抢市场、抢蛋糕。当然,借助场景、套系,甚至是新品类,或者动向价格手段等,只是阶段性的策略,未来还会不断出现新的手段。

激活消费,到底从何入手,如何把握节奏?

必须认识到,激活消费,是一场持久战,更是一场周期性的攻坚战。原因很简单,消费需求如今呈现点式、块状的引爆,而且存在很大的偶发性;但长期性引爆,需要系统性引导和综合因素的多方合力。

关于消费有两点,对于家电产业是好消息:一是,对照欧美、日韩等国家的最终消费支出在GDP占比,最高达到80%以上,最少也有70%以上,这些年来虽然中国一直在刺激消费,激活消费,但最终消费支出在中国GDP占比一直在60%左右,而且一旦出现外部的经济动荡、收入不稳,消费就会收缩和下行。所以,未来消费对于中国经济的贡献,一定是主力军。现在的不足,恰恰是为了今后的空间和机会。

二是,对于中国经济社会发展而言,在“基建、出口、消费”三驾马车并驱多年后,出口和基建已经在高位运行,政府和企业如今正在达成共识,就是“搞活消费、提升最终消费支出在GDP中的占比”,将是未来很长一段时间举国上下“共同面对”的发展问题,也将是未来要找到答案、有力解决的问题。

当然,消费激活是系统工程,更是各方力量持续投入和合围的工作,一是要有足够的时间,二是要有足够的耐心,三是要有持续的投入。在家电圈看来,家电行业的厂商接下来,不管激活消费“短期有多难”,也得做好三个方面的应对工作。

一是,顺势而为。必须要紧跟政府的脚步,特别是产业政策导向,包括并不局限于未来一些地方政府可能会推出的消费券等政策,家电要积极参与其中。不要计较一时的得失,而是要注重借力打力。特别是政府主导的一系列促消费政策,一定要全面参与和持续投入。

二是,主动造势。当前中国家庭的消费能力一直很强劲,但周期性的家电消费需求相对弱势,而且容易受到外部经济环境等影响。所以在激活消费的道路上不能因为一次两次投入无效而放弃,比如“以旧换新”促销,以及“绿色回收”活动等,不能因为短期无效而放弃,必须要持久地推动,做成企业让利用户、盘活用户的名片。

三是,内心强大。一定要坚定不移地创造用户价值,缩短再缩短企业与市场,企业与用户的距离,刺激消费手段要灵活成体系、成建制,而不是“异想天开”的投机。用户的生活方式、生活理念是需要培养的,比如当年的空调、洗衣机,今后的洗碗机、洗地机等等,都需要培养用户的发展过程。

促消费,是未来十年,甚至更长时间,举国上下永恒的话题,家电厂商面对消费需求激活这座“堡垒”,必须要持续投入、才能攻下!

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