打赢家电渠道的乱战经销商要敢于打持久战

从群雄乱战到三足鼎立,未来是否会走向“月明星稀”?对于家电下沉渠道的市场竞争来说,激战引发的变化序幕已经开启。

文剑||撰稿

如今,下沉渠道引发的下沉市场乱战与热战,已经成为所有家电经销商们,都无法绕开、回避,更无法不参与其中了。

最近一段时间,不管是一些家电企业,还是众多的专业家电经销商们,都在聚焦一个话题,那就是如何在一线市场下沉渠道的“群雄乱战”中胜出,在家电零售这条道上坚定不移地走下去?家电圈认为,这个问题的解决,需要通过三个层面去突破。

一是,理解目前下沉渠道竞争乱局背后,家电企业的无奈与痛苦。

一提到下沉渠道的乱局,当前很多专业家电经销商都会将矛头直指家电企业。因为,如果没有他们支撑电商平台的发展,大规模向电商平台的下沉渠道供应货源,而且是众多质优价廉的货源。就不可能在下沉市场上,出现家家都在买某一个品牌的产品、每个门店都能轻松从电商平台拿到货的热闹局面。

从企业的角度来看,他们也确实有苦衷。一是,同行都在发力下沉渠道和市场的发展,都在借助电商平台的下沉渠道抢占空间和机会。正所谓“你不干有人干”,所以当前众多家电大牌也纷纷发力电商下沉渠道,属于战略卡位;二是,这几年家电消费市场,以及家电商业竞争都是全面白热化,带来的结果就是竞争加剧,能抢一点是一点,这是很多企业的真实内心;三是,主流消费群体的购物方式,随着生活方式的变化,如今正在加速倒逼所有的厂商必须要寻找各种零售平台和载体,必须要对各种新兴零售保持高度的敏感性。

正是在对手、商业竞争,以及消费者等多方变化的力量下,越来越多家电企业在原有的经销和零售体系之外,又要借助电商平台下沉渠道门店抢夺市场的原因。毕竟,竞争是动态的,市场是开放的,对于专业经销商来说也要理解家电企业的不易与艰难,努力成为他们发展中一个个不可取代的支点。

二是,家电企业不能只是追求拓展渠道和门店的数量,还要经营好不同渠道体系下的商家客户,真正让他们有钱赚。

让商家赚到钱、有钱赚,这是所有家电企业应该保证的基本“商业职能”。特别是在家电下沉渠道此起彼伏,甚至引发对专业经销商渠道持续冲击的背景下,家电企业必须要做好不同零售渠道的经营平衡,保证主力渠道经销商的生存空间和利润空间。这就对家电企业提出明确的要求,即在拓展和经营不同渠道商家,发展大量零售网店和门店,也要做好这些渠道门店的经营业绩、利润质量提升。

目前来看,在家电企业内部,对于各种渠道商家和门店,存在优先级的部署和分类。第一,肯定是京东、天猫为代表的线上线下零售平台,他们是家电企业规模化出货的首选。所以,他们往往可以获得更好的产品价格政策和促销资源;也成为众多家电企业的“座上宾”,更是一些家电企业不敢轻易得罪的渠道商;第二,则是家电授权和专营经销商体系,分散在全国各地的品牌授权专卖店和经销商,虽然目前这些群体普遍反映日子艰难,其实是经营阵痛;不可否认这几年家电企业一直在推动这些自有渠道的经营转型,包括推高卖精、搞场景体系卖套系,以及发展服务商品化等,这些都需要时间消化和落地。

如今让很多家电企业授权经销商最头痛的就是那些下沉渠道门店,他们一下子在当地市场冒出来,手中有很多大品牌的货源,价格还低。对原有的经销商体系产生了正面冲突和抢夺。但必须要看到,这一类下沉渠道如果只是凭借低价倒货窜货而没有面向用户的产品零售服务能力,很容易会出现“批量开业、批量歇业”局面。毕竟,这些下沉渠道不与企业直接打交道,并不在家电企业日常需要维护的零售体系中。

越是这个时候,家电企业越是能分清不同零售渠道的“远近亲疏”。比如针对不同渠道,企业通过区隔产品型号,将中高端新品更多放在线下经销商渠道首发和推广,而在线上重点发力规模化的标准型产品,主打性价比。让线下的品牌专卖店更多的学会“推高卖精”能力,特别是通过场景体验、增值服务。

三是,专业经销商想在家电行业守住自己的一片小天地,肯定是守不住、守不起的。因为时代都在变,只能边破边抢边立。因为,一线市场竞争的话语权,永远掌握在强者手中,而不是投机者手中。

如今专业经销商体系,从家电企业的战略层面看,属于企业自建自营渠道,也是家电企业必须要力保的核心渠道。但是,并不意味着,家电企业就会毫无原则支持经销商渠道体系发展,一定会“优胜劣汰”而不会让经销商体系“雨露均沾”。所以,对于所有家电零售门店,不管是电商巨头的下沉渠道门店,还是家电企业的专营经销商和专卖店,都需要解决一个问题:在同样的品牌、同样的产品,以及不同拿货价格之下,如何能面向用户实现零售出货。

这个就需要长期和中短期的策略定位。一,短期内,家电专卖店和授权经销商,面对下沉渠道门店的冲击不可避免,主要原因就是他们是来抢食的,更灵活、更多变,经营成本低、拿货价格更低,处在市场的进攻状态,专业经销商似乎只有步步防守,甚至守不住了。这是当前的局面。对此,家电圈认为,专业经销商这个时候,如果只是防守就会步步后退,必须要拿出资源和利润,利用企业扶持品牌专卖店的促销活动和推广力度,展开反击。不要害怕拼价格,而是要敢于在价格之外再拼服务、拼营销、拼口碑和人脉。千万不要被动响应、被动挨打,而是要敢于主动反击、主动去抢。

二,中长期的布局,对于专业经销商来说,拼的是耐力,吃苦的能力,还有坚守的实力。很多下沉渠道门店,不少都是看到了这两年电商下沉的机会参与一把,往往采取的是短期操作策略,赚不到钱或者平台管理规则收紧后,绝对不会恋战和久战。由此,对于专业经销商来说,可以打游击战,更要敢于打持久战。核心力量就是不能只盯着同行的低价产品,还要盯准市场的用户需求和变化情况。这话,说起来轻松,但做起来实在太难了。原因就是懂的人多,动的人少。所以,家电零售渠道各个经销商之间的差距,往往就在干与不干上,长期干还是短期干。

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