今年家电市场竞争的新趋势:价格战不会停止,但价值战会冲刺

2022年的家电一线市场上,价格战肯定不会停、更不会消失,但价值战必须要加油冲刺了。

常伟||撰稿

今年以来的家电市场竞争大幕,还没有完全开启并引爆,就因为一轮突发且覆盖全国多个区域的疫情,再次遭遇了阶段性的停滞。不过,一线家电市场竞争,已经是“开弓没有回头箭”,各个企业和商家之间的联手竞争和争相抢夺,虽然遭遇阻力却已势不可挡。

从一季度市场的竞争和发展势头来看,对于家电产业而言:外部的疫情防控成为最不确定的因素,但大宗原材料价格还在一路上涨,终端市场的竞争持续白热化,而消费需求则继续疲软,最终带来的则是市场竞争必然会有新的变化。在家电圈看来,市场竞争最大热点就一个:上涨的经营成本,如何应对下行的消费需求和过度的商业竞争?

2022年的家电市场,价格战能否在一线市场上持续“进行下去”,还是会彻底消失退出?在高质量发展的主赛道下,家电厂商探索的价值战能否加速奔跑,从而走出一轮新的逆周期道路?一系列问题的背后,表面上看是“路径选择”的差异,实际上却是“实力和竞争”的悬殊。

一、原材料上涨,但价格战并不会消失

今年3月开始,一轮涨价潮便开始出现在家电市场上,并且从4月起还将继续上涨。对此,有分析人士指出,这一轮涨价原因与去年相比,除了大宗原材料还在涨价之外,还有经营成本的上涨,包括物流运输等多个方面。

目前,来自各个家电企业的涨价通知函此起彼伏:已经从空调、冰箱、洗衣机等大电品类,向油烟机、燃气灶等厨电,以及净水机等小电不断蔓延,在原材料、油价等引发的运营成本等稳步上涨背景中,家电厂商的市场涨价已成为必然。

面对这一轮家电涨价,有业内人士认为:大企业的上涨,与中小企业的上涨逻辑不同。大企业是为了追求更高的利润,而中小企业则是为了缓解经营成本上涨的压力。显然,这话只说对了一半:不管海尔、美的、格力、海信等白电大企业,还是康佳、创维、志高、美博等白电中小企业,如今都面临着原材料上涨,引发经营成本上涨的压力。

相对中小企业,大企业的经营成本更高,负担更重,只是相对于小企业的原材料控价、成本控制水平要高一些。但是一线市场的需求低迷、终端出货的不畅,这也是所有家电厂商必须要面对的残酷现实。

也就是说,虽然成本上涨,但是为了参与一线市场的竞争抢夺,家电价格战并不会消失,而是会出现新的变化,那就是周期性、阶段性和局部性的直接降价,以及通过“绿色回收”、“以旧换新”促销让利等。

二、经营成本上涨,只是加速价值竞争的外力

原材料等经营成本的上涨,以及行业竞争主旋律的变化,市场争夺由增量转向存量,这一系列因素下,带给家电企业和商家的最大冲击,就是高质量发展是必经之路,企业经营也从过去的单一规模化盈利,进入“整体规模和单品利润”双向驱动的新阶段。

所以,从价格战向价值战的转型,已经在家电行业喊了10多年,至今还是很多家电厂商努力奋斗的目标。背后的逻辑很简单,这是一条漫长的道路。应该说,今年又一轮的原材料涨价,会带动甚至倒逼家电整体均价的上涨。但是,并不会直接拉动一线市场消费的高端化。

在家电圈看来,原材料上涨影响最大的是家电厂商,因为他们不敢简单粗暴地将压力传导到终端消费者身上,而是想办法调整产品结构、推高卖精,提升面向用户的营销服务能力。从这个层面来看,原材料涨价其实坚定了家电企业转型战高端、推套系、推精品等动作的决心和态度,也让众多企业没有“后路可退”,可以更好地将精力聚焦于“高端、精品、套系”这一批有利润有质量的经营上。

所以,想通过原材料涨价逼消费者买高端家电,并不现实。因为用户需求是立体多层次的,高端、精品,以及优质优价,甚至优质低价,都是有用户需求的。但是,家电企业特别是头部企业,不能满足于停留于规模化抢低端出货,还要对高端用户需求展开培养。由此,在这一背景下,家电价值战转型,必须要加油冲刺了。

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