成本上升利润压力家电企业开启涨价模式

21世纪经济报道记者叶碧华 实习生梁饶川、倪诗婷 广州报道

进入3月,家电行业再度开启“涨价模式”。

3月31日,上海克莱沃美的暖通设备有限公司发布通知,宣布自4月1日起,美的楼宇科技全系列产品价格上调。不久之前,网上流出一份来自美的郑州区域运营中心文件显示,从3月16日开始陆续上调各品类价格,价格调整幅度从5%-20%不等。

宣布涨价还有格力、奥克斯。广西晟世欣兴格力贸易公司的涨价函显示,公司决定自4月1日起对家用空调产品价格进行调整,广西全区的挂机价格上涨100元-300元/套不等,柜机价格上涨100元-500元/套不等。根据宁波奥克斯家电销售有限公司的涨价函,公司决定自4月1日起对空调产品价格上涨3%-5%不等。此外,海尔、TCL、东芝、大金等企业也相继宣布上调价格,涨幅不一。

对于提价问题,家电企业始终非常谨慎,截至本报记者发稿为止,上述涉及调价的公司均未正面予以回应。其实早在今年2月的股东大会上,格力电器董事长兼总裁董明珠在现场回复股东提问时就提到原材料带来的压力,“有的涨价50%,甚至有个别材料涨价100%。”她说。

多种材料成本飞涨

事实上,从2020年底起,家电企业已经开启了一波涨价潮。2020年12月下旬,中国空调行业三大压缩机企业美芝、凌达和海立先后发布涨价通告,宣布自2021年1月1日起实施全新的价格体系。随后,包括格力、美的、海尔、奥克斯、海信等空调整机企业也相继涨价,上调幅度在10%-15%不等。

今年以来,线下家电市场再度开启“涨价潮”。据奥维云网(AVC)监测,截至3月27日,空调均价同比增加388元达4025元/台,冰箱均价同比增加810元达5981元/台,洗衣机均价同比增加415元达3961元/台。

“国内家电制造成本继续攀升,而出口订单和国内零售市场产品价格的提升有滞后性,使得国内企业盈利能力继续承压,另一方面,成本导向下的产品持续涨价,也压制了国内市场消费端的需求,造成家电产品有效需求不足。”奥维云网副总裁何金明如是对21世纪经济报道记者表示。

近年来,受疫情影响,大家电市场销售遇冷。一方面,零售企业的市场活动拓展受到影响,需求难以得到释放。另一方面,家电行业年度最重要的中国家电及消费电子博览会(AWE),也因疫情被迫延期,国内家电企业产品发布和新品上市节奏被打乱。

奥维云网(AVC)数据显示,2021年中国家电市场整体零售额规模实现7603亿元,同比2020年增长3.6%。但相比2019年仍下滑了7.4个百分点。进入3月,传统家电淡季叠加全国各地疫情反复影响,市场进一步疲弱。

数据显示,3月7日-13日,线下市场冰箱销额为7.19亿元,同比下降25.6%;洗衣机销额为5.05亿元,同比下降29.9%空调销额为9.93亿元,同比下降29.3%;冰柜销额为0.32亿元,同比下降9.9%。

与此同时,受全球疫情以及国际形势复杂等因素影响,自2020年下半年开始,铜、铝、压缩机等原材料价格持续大幅上涨,导致企业生产成本不断攀升。最新财报披露,去年海尔智家原材料成本达1240.04亿元,较2020年上涨21.7%;海信家电去年原材料成本也同比增加了48.9%。

奥维云网(AVC)指出,原材料价格上行周期实际从2020年上半年开始,是在疫情影响下的全球各国政府稳经济的宽裕货币政策、美国发放现金补贴等因素造成全球货币充裕从而造成国内输入性通胀,去年10月后由于美联储加息预期和消费端需求不足,大宗材料价格有企稳回落的迹象,但地缘冲突后以原油为代表的大宗商品价格再次大幅上升。

标普高盛商品指数(GSCI),今年第一季度涨幅超30%,创下自1990年来最大单季涨幅。据悉,近期数十家塑料巨头发布公告,将于4月1日起上调塑料价格,最高涨幅达到6360元/吨。

何金明指出,“国内家电企业呈现两头在外特征,铜矿石、石油等大宗产品的供应和定价权在海外,作为全球家电最重要的生产制造基地,中国家电企业尤其是出口型企业的市场在海外,大宗材料价格随行就市国内企业可作为地方不多,但由于竞争激烈及对国内企业海外OEM/ODM客户议价能力不强,国内家电企业目前极有可能遭遇两头挤压。”

有分析指出,从全球供应现状来看,目前不少家电制造商已面临从铝到锌等金属的严重短缺,而铜、铝等原材料是家电制造中的重要原材料。据高盛集团近日预测,“考虑到目前明显的供应紧缺环境,铜库存有望进一步下降,铜价未来12个月将上探每吨12000美元的纪录高位”。

如何破局?

成本压力下,“积极优化产品结构,发力中高端产品”已成为家电行业共识。去年底,美的投资50亿成立智能厨电产业园,希望借此打造高端厨电制造名片。海尔则加速物联网智慧家庭战略转型,聚焦高端品牌、场景品牌、生态品牌的建设。

最新年报披露,2021年海尔智家实现收入2275.56亿元,较2020年增长8.5%、较2019年增长13.3%。该公司认为,收入保持快速增长的主要原因之一就是充分发挥在高端品牌布局、成套产品与场景方案等方面的优势,放大单用户价值,实现高端品牌的快速增长。

据悉,2021年海尔智家旗下高端品牌卡萨帝净收入突破百亿大关,达到129亿元,同比增长超过40%。其中,就线下零售额而言,卡萨帝品牌洗衣机及冰箱在中国万元以上价位段的市场份额达到73.9%、36.2%,空调在单价15000元以上市场的份额达到30.3%。其冰箱、空调、洗衣机在线下市场的均价达到行业的两倍到三倍。

受高端业务拉动,海尔智家整体毛利率为31.2%,较2020年提升1.6个百分点。“高端品牌战略也有助于创造更大的客户价值,以化解原材料和人力成本的不利冲击。”海尔智家在年报中特别提到。

海信家电也在年报中指出,在规模增长乏力的情况下,叠加原材料成本大幅上涨等不利影响,企业盈利空间受到挤压,但产品高端化、智能化趋势不变。海信集团高级副总裁、家电集团总裁代慧忠曾表示,消费升级的趋势让用户对家电体验提出了智能、健康、节能的需求,而套系化、智能化、生态化将成为家电行业抢占增量的新赛道。

事实上,去年中国家电市场有所回暖,与高端产品的大幅增长不无关系。中商产业研究院数据显示,2021年中国家电市场零售额为7603亿元,同比上涨3.5%;其中线下市场高端产品占比持续提升,在冰箱、彩电、清洁电器、洗衣机等前四品类中,高端产品占比分别为60.7%、59.7%、55.9%、55.5%。红星美凯龙家居集团执行总裁兼大营运中心总经理朱家桂曾指出,“在目前7000多亿的大家电市场中,高端产品占比30%左右,具备两千多亿的市场。”

从今年各大厂商的春季推新中不难发现,大家都不约而同地指向了高端、智能。其中,海信冰箱从长效保鲜、营养健康、智能管理、大空间存储等切入,以攻占中高端市场;老板电器则从高端切入集成灶,希望重塑整个市场格局。

“集成灶在快速增长的同时,也被过度神话,整个市场躁动且不理性,缺乏高端品牌引领,产品质量良莠不齐。与之相对的是,很多消费者的高端需求并没有得到满足。”老板电器集成产品线总经理张瑄对记者表示。

针对家电企业如何应对原材料价格上涨的问题,何金明建议,家电企业应强化全价值链的降本提效,在采销研服各环节通过数字化改造和精益管理,在国内市场通过产品研发和营销创新带动终端市场产品结构提升,改善销售结构,提升经营质量,并做好做大宗产品和人民币汇率的锁价锁汇,以应对原材料价格上涨。

值得一提的是,中国家电厂商在海外市场也在提升产品结构。年报显示,2021年海尔智家海外收入1137.3亿元,同比增长13%;经营利润59.3亿元,同比增长48.1%,创历史新高。

据海信国际营销公司副总裁刘斌介绍,去年海信高端画质旗舰产品ULED电视在美国同比增长215%,海外销量同比增长279%。刘斌表示,2022年海信将持续在海外高端画质旗舰产品ULED电视上发力,实现高端销售额同比增长40%以上。据其透露,今年海信将在全球布局近百家高端品牌旗舰店。

公开数据显示,去年我国家电产品出口38.73亿台,出口金额约987.2亿美元,同比分别增长10.1%、22.3%。根据GfK发布的《2021家电市场趋势及2022年市场机会洞察报告》,高端化和绿色化趋势将是中国家电市场全球化的“巨大机会”。

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