现在是家电制造商重新定义高端市场的时候了

经过这几年的市场化乱战,作为家电行业最大发展亮点的高端消费潮,也正在打开一轮重新定义的“窗口期”。

何声||撰稿

高端家电市场,正在面临新的定义。日前,多位家电人士在与家电圈沟通时直言:当小米宣布要做中国智能手机高端第一这个目标时,给我们的第一感觉是,这并非异想天开的虚言,而是他们可能会在高端市场上采取了一种新的玩法,或者说他们重新在定义高端市场的标准。

回到家电产业,这几年一线市场上,最大的亮点就是高端市场消费的规模化放量。但是在高端市场的争夺中就出现了很多有趣的现象:一是,真假高端的较量,很多企业推出定位高端的新品牌,但是在一些高端品牌眼中,这只能算新品牌、高价格;二是,高端家电市场争夺很激烈,出现了定位高端的品牌,还有定位高端的产品,而且大家都在说高端,很少有人解释到底什么才是高端,高端家电应该具备什么条件和标准?很少有厂商能说的清楚,消费者更是一种感觉。

面对这一市场竞争的局面,一些企业还是对高端品牌给出了自己的定义标准,主要还是按照产品的市场售价定义。有的企业高端标准是大家电售价1万元,或1.5万元以上;厨电的高端标准则是3千元、5千元以上;有的企业高端标准则是大家电6千元、8千元以上;其实,小米对于高端手机的标准则是售价3千元。由此可见,高端家电没有上限,但下限却是可以定义的。

按照目前的家电行业发展趋势,家电圈认为,高端家电需要重新定义,而且定义的维度需要进一步放开和多元,因为这会成为很多厂商调结构、做好产品的动力:

一是,从消费趋势来看,用户购买力提升是必然,消费意识推高也是必然,已经打开了家电消费上升通道是不会消失的,所以好产品一定会有用户的;二是,从产业竞争来看,调结构增利润是所有厂商的共同性命题,高端更是大家都垂涎已久的市场蛋糕,竞争只会加剧,不会减少;三是,从市场发展来看,在厂商和用户的共同推动,高端会成为一股全新的浪潮,市场也会出现多层次的高端产品、品牌和生活方式。也就是说,高端不是固定不变的。

在这一背景之下,众多厂商们又应该如何重新定义高端家电市场呢?在家电圈看来,相关厂商需要打开思路,从用户、产品、市场和竞争等维度,定义高端市场、高端消费和高端产品。

首先,家电高端市场永远是动态竞争和变化的,特别是消费主体的年轻化、多样化,所以对高端品牌的认知也是在变化中。有的高端品牌由强变更强,有的高端品牌也由弱变强,有的高端品牌就是一阵风。因为,没有永远的成功者,只有永远的创新领变者。对于高端品牌来说,竞争加剧的环境下必须要加快在产品技术、生活方式等方面的定义能力和开创能力,才能在竞争中立足不败之地。

其次,高端对于当前主流厂商的市场竞争来说,是一个标签、符号,还是一个市场进攻的新目标。所以,在品牌很难于短期内高端化塑造的背景下,很多企业的策略就是推出自家定义的高端产品,先以产品赢得用户和市场认同,再解决品牌化塑造的问题。所以,未来高端市场的热闹,将会主要集中在产品的争夺上,这会带动一批各种功能、定位、款式和卖点的新品竞赛。

再者,高端对于用户来说到底是什么?除品牌名气大、口碑好,还有产品的功能独特有卖点,以及服务好等,最终还有什么感受?很多时候是主观的判断和体验,也就是说除了少数高端品牌已经拥有自己的忠诚度粉丝以外,大部分高端家电和产品还需要建立自己的用户群体,那么这就是变量,在于跳出产品、品牌竞争,直接以用户的生活方式引导,也是一种方向和趋势。

此外,还需要注意两点变化:一是,传统认知中的高端品牌,如何在新一轮的高端市场引爆和竞争中胜出,保持领先优势,需要进一步推动高端家电市场竞争门槛和标准,不能只是产品维度的创新,而应该是用户维度的心智和认知提升;二是,高端家电市场不是简单的高价,而应该是高品质、高技术、高性能,最终要让用户感受到高端的不一样,而不能将高端“挂羊头卖狗肉”,谋求不义之财。

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