中国家电品牌出海的关键机遇

【环球网科技报道 记者 王楠】3月29日,在刚刚结束的海信年度品牌数据发布会上,海信国际营销公司副总裁刘斌首次公开了海信出海“冲高”的几个小目标:旗下高端产品ULED电视销售额同比增长40%、海信激光电视海外销量翻倍增长、在美国日本建立全新家电研发中心以及在全球布局近百家高端品牌旗舰店。

“小目标”的背后,是海信早在2006年便开始布局的“海信未来发展,大头在海外”的国际化战略,现在这一目标正在加速照进现实。

迪拜时间3月23日下午,由迪拜经济与旅游部举办的第28届迪拜质量全球奖颁奖仪式在当地举行,中国企业海信夺得桂冠。

值得一提的是,迪拜质量全球奖始于1994年,是迪拜最具分量的奖项之一,旨在表彰那些自身实现卓越发展并推动当地经济社会发展的跨国公司,也是唯一由阿联酋副总统兼迪拜酋长签名认证的奖项。而评审团则是由政府代表、具有质量管理体系实践经验的商业领袖以及专家顾问组成,对候选企业进行严格评选,周期长达3-4个月。众所周知,中东地区拥有着全球最为丰富的石油资源,因此这里的国家大多较为富裕,而位于中东地区中心的迪拜更不必多说,这也意味着,获得迪拜质量全球奖评委的一致认可绝非易事。

据了解,参与此次迪拜质量全球奖评选的不仅有来自中国的家电企业,还有来自国际的百年家电巨头们。但最终,经过评审团的严苛评选,来自中国的海信成功胜出。对此,全球市场咨询机构GfK全球战略首席顾问Norbert Herzog认为,在全球家电市场上,中国家电品牌迎来转型的关键时刻。海信获得迪拜质量全球奖,或许意味着以海信为代表的中国头部家电企业,已在中东市场拥有了与全球消费电子巨头并驾齐驱的实力。

从“代工”到“带领”,中国家电企业实现华丽转身

事实上,从过去依靠代工模式“贴牌”出海,到如今依托技术优势获得全球市场认可,中国家电企业在短短30年间完成华丽蜕变,其速度与质量无疑都令全世界侧目。

早年,我国家电出口多为 ODM/OEM 模式为国外品牌代工,代工模式下我国家电厂商对产品缺乏研发设计自主权,对外国品牌订单依赖度高,盈利能力偏弱。另一方面,外方在核心技术上的严格封锁,使得中国家电企业在制造端仅有数量,而无技术,崛起之路更是无从谈起。

“中国家电企业要想持续发展壮大,只有选择最难的那条路——做自主品牌,自己造船出海。”海信集团控股公司总裁贾少谦曾公开表示。随后,中国头部家电企业开始尝试“出海”,当然,是以自主品牌示人。1999年4月30日,海尔在美国的南卡州建立了生产厂,此后,欧洲海尔、中东海尔先后揭牌;2001年,海信在南非兼并的韩国大宇的工厂新生产线投产;不久后,长虹也宣布,同俄罗斯企业签定输出空调生产线体的协议书,随后,长虹又出口印度尼西亚的彩电生产线体。

接下来,随着我国制造、研发、供应链能力的不断提高,我国家电厂商开启以“自主品牌”+“收购海外品牌”的方式实现双线出海,经过多年市场探索和产品研发,中国家电自主品牌的影响力正在逐步扩大,真正做到从“家电中国造”向“家电品牌中国造”的转变。在技术层面,更是迎来由“代工”转为“带领”的新阶段,为中国家电自主品牌的崛起提供了源源不断的内生动力。

“作为全球充分竞争的行业,家电企业如果仅满足国内而不在海外建设自有品牌,就无法形成持久的核心竞争力,未来的发展必然很快遇到天花板。”贾少谦说。

回顾海信的国际化之路,贾少谦坦言,虽然最初也是从OEM代工贴牌开始,但海信始终坚信,国际化一定是产品研发、制造、品牌和营销等全方位的国际化。“以高质量产品进入市场,通过品牌建设稳固市场,通过履行社会责任赢得市场的尊重与信赖,海信的坚持最终收获了效果。”这些年来,海信通过制造基地和研发中心建设、品牌并购、本土化运营、公益活动和持续赞助世界顶级体育赛事等方式,把海信品牌和知名度在全球带到了新高度。随着技术的提升与经验的积累,中国家电在海外市场已具备与全球消费电子巨头并驾齐驱的实力。

占位海外市场,中国家电品牌迎来崛起时代

在本届迪拜质量全球奖评选过程中,迪拜经济与旅游部对海信在领导力、战略、人员、合作伙伴与资源、流程以及品牌执行的新创新理念等方面进行了全面评估。评审团认为,在疫情影响下,荣获迪拜质量全球奖更彰显了企业面向世界的不懈努力以及为当地的经济恢复与发展所做的积极贡献。

事实上,在技术创新引领下,海信只是中国家电品牌崛起的一个缩影。

近日,国家发改委发布数据显示,2021年我国家电产品387341万台,出口额约987.2亿美元,同比分别增长10.1%、22.3%。其中白电产品出口规模首次突破千亿大关,中国家电出海正迎来新的高速增长期。

而在海外市场逐渐站稳脚跟的中国家电企业,也正在迈入全新发展阶段。

首先在技术层面,以激光电视为例,海信等中国企业在没有任何经验可以借鉴的情况下,通过自主研发完全掌握了激光电视的核心技术,开拓出一片新的蓝海,实现全球领先,让60多年来的中国电视业彻底摆脱了模仿、跟随、胶着的竞争局面,在新型显示技术领域,开启了由中国激光电视引领的新局面。

从2020年开始,激光电视在海外市场进入“高光时刻”。海信激光电视顺利拓展至美国、澳洲、德国、法国、阿联酋、南非等国家和地区,进入当地主流销售渠道,并成功入驻迪拜王室、迪拜警察局和许多高端楼盘。

而在产品质量层面,近日,海信南非工厂首批交付英国市场的55CM冰箱BCD-272已成功运发并将于4月正式在英国开售,这是海信南非制造首次出口至欧洲市场,一方面是南非工厂产能及工艺水平提升的体现,另一方面也是对海信南非制造产品质量最有力的佐证。

要知道,英国及欧盟地区的产品质量及监测认证标准十分严格,家电产品进入英国市场,必须符合UKCA(UK Conformity Assessed)标准。据悉,为了产品能够按时保质保量交付,工厂不仅加大了点检力度,还每天按时抽检外观、性能与安全,甚至实时监控物料运输……据海信南非工厂有关负责人表示,除了保证过硬的产品技术以外,海信南非工厂在生产前中后期对于产品质量的严格把关也令该工厂的生产质量控制水平达到了新的高度。

“质量,是海信的立命之本,而技术,是海信最坚实的护城河,也是海信在不确定中坚持的‘确定’。”贾少谦不止一次表示。

正是源于对技术创新与产品质量的不断坚持,中国家电品牌占位海外市场的脚步愈发轻快。2021年下半年,海尔智家新投产3家海外工厂;美的2020年海外营收占比已近半……

而就在当地时间3月24日,海信的中东首家品牌旗舰店正式亮相,标志着其作为2022年卡塔尔世界杯官方赞助商的区域扩张计划已正式启动。

外媒报道指出,海信中东首家品牌旗舰店充分展示了这家来自中国的企业在黑电、白电及厨电等领域的强大实力。无论是ULED电视、激光电视,还是冰箱、洗衣机、洗碗机、微波炉等,这些代表全球领先技术的智能消费电子产品,吸引了迪拜经济与旅游部及当地主流媒体的关注。

旗舰店开业首日,海信100L9G激光电视也在中东地区首次亮相,这是海信首创的三色激光电视系列的最新大屏幕产品。此前,在美国多家专业媒体的评测中,海信全色激光电视L9G依靠出色的智能系统以及色彩表现力成为行业中表现最好的激光电视,被评为“激光超短焦产品之王”。

“我们第一家旗舰店的开业凸显了海信的企业愿景——成为全球最值得信赖的品牌。通过不断追求科技创新、持续扩张计划,推出最新、最具创新性的产品。”海信中东北非首席运营官伊斯梅尔·胡拉尼表示,海信的目标是成为中东的首选品牌。

正如迪拜经济与旅游部的卓越商业部主任在本届迪拜质量全球奖颁奖时所言,“迪拜和海信有许多共同的价值观,包括技术、创新和始终优先关注客户的幸福。”在为中东地区用户带来幸福的同时,海信的“出海路”也变得愈发平坦,而对于中国家电品牌的海外发展之路而言,迪拜与海信的今天皆为缩影,未来,或许更值得期待。

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