家电反击是大国品牌崛起之路

作 者:古原

来 源:正和岛

新国潮兴起,已是当下中国市场的一个现实。

新国潮并非只是本土制造业产品销售上升,而是国货品牌的集体崛起,他代表着消费者不仅仅是重视价格,还代表着对品质的要求。正如经济学家何帆所说“新国潮的兴起本质上是消费市场和供给方发生了新变化”,消费者更加重视品质,而厂商则更加重视品牌和研发。

在家电领域,这一现象更加明显。

在智能家电领域,大家熟知的2020年大爆款洗地机品牌添可、吸尘器新秀追觅科技、扫地机器人界的“黑马”云鲸智能,以及智能家电的行业领先者小米等等,都是最近几年崛起的优秀国货品牌。

而传统家电业,则早已完成逆袭,不管是白电、黑电或是厨电,中国都是全球市场的制造基地和研发创新基地。

可以这么说,在家电这一个领域,国货品牌完全具备成为世界级顶级品牌的实力。

中国家电业从零起步,他们是如何做到集体崛起的呢?背后的秘密是什么呢?

01、家电企业的商业创新之路

通常,我们在观察品牌企业时,我们习惯于观察企业的所作所为,并认为企业家的决策和执行,是企业成功的唯一关键。

但这不足以解释中国家电业的集体崛起,更好的视角是从产业链的宏观角度进行观察,我们才能得到更加客观理性的结论,也能给更多的企业家以正确的启示。

中国家电业起步于计划经济的末期,那时的家电是紧俏货,是要凭票供应的,在这个时间点进入的企业,是踩对了时代的节奏。

但随着市场开放之后,家电企业的分化就开始了,一些响彻大江南北的老品牌消失了,比如牡丹、金星、燕舞、水仙、春兰等品牌,大浪淘沙后,能留下来的企业其实是屈指可数的。

除了企业管理、研发的竞争外,还有一个重要的关键点,那就是家电企业与产业链的融合度。

在一个商业发达的社会中,产业崛起是一种高度分工的结果。中国本土家电品牌高速崛起路上,国美和苏宁等大型家电连锁卖场的商业创新是一个重要的加速器。

渠道的商业创新,对于家电企业来说,是一种资本品的创新。什么叫资本品,资本品就是帮助企业达成服务消费者目的的工具。

毫无疑问,在家电连锁业的发展之下,家电企业服务消费者的能力出现了革命性的提升,更好的展示、更多的选择、更好的服务,这些都在推进家电业的发展。

相对于家电业自建代理渠道,家电连锁企业为家电企业提供了更高效进入消费市场的工具,也创造了全新的消费体验。

这时的家电企业就可以更多地聚焦在产品创新和研发上,产业因分工使得效率提升、成本降低,消费者因此受益,企业也因此扩大规模。

时间来到了电商时代。中国有数个超大规模的电商平台,他们是所有制造业的加速器,家电业曾经一度被认为不适合电商,但事实证明了,电商业正在快速取代传统渠道,成为消费者越来越喜欢的购买方式。

据奥维云网(AVC)推总数据显示,2020上半年,白电线上零售量结构性占比达到58.8%,厨电线上零售量占比达到46.9%,环电线上零售量占比达到86.9%,小电线上零售量占比达到81.1%,各品类线上结构性占比均出现大幅上升。

电商新贵拼多多,也在家电领域成为助力家电企业高速增长的超级加速器。

12月23日,中国家用电器研究院和全国家用电器工业信息中心发布《2020中国家电行业线上消费趋势报告》。《报告》显示,家电流通渠道也在从传统的线下实体店销售向线上电商平台销售转移。近九成用户认为拼多多购物能满足日常所需,84%用户意愿在拼多多上购买家电产品。

那么,电商业仅仅是对传统渠道的替代吗?

02、商业生态变革中的家电国潮

对于企业家来说,他需要理解产品的真正内涵。

一棵白菜,他摆以田间地头售卖和放在超市里卖,这是同一种产品吗?这是两种产品,放在超市里的产品,就比田间地头让消费者节省了运输的费用、选择的费用,给予用户更好的体验感,超市绝不是对田间地头售卖的取代,而是赋予了这个产品新的价值。

在家电连锁业疯狂发展的时代,连锁业作为家电业的商业生态的组成部分,他的创新和运营,让每一家与其合作的家电企业的产品都变得更有价值。

家电连锁业只能在服务消费端上为产品赋能,而电商业则能帮助家电企业进行推广营销、搜集消费需求,产品试错、数据分析,物流信息等全方位的服务。

各大电商平台都成立产业服务部门,一端不断在吸引消费者进入平台,另一端不断地助力品牌企业完成数字化升级。

优秀的企业,总是擅长于与外部的商业生态链共同合作,而不是仅仅靠企业自身的力量。

在十几年前,还有不少企业将家电连锁业认定为行业的吸血鬼,认为他们侵蚀了企业的利润,但洞悉产业链发展方向的企业则将他们视为合作者,视为产业分工高效协作的一个环节。

事实也证明,积极拥有外部商业生态的企业,规模在迅速扩大,企业资本迅速积累,研发能力因资本积累而得以加强。

在电商时代,也不例外。

新兴的智能家电,几乎完全是通过电商平台崛起的,而电商业在扶持企业上也不余遗力,因为这是达成双赢的正确选择。

拼多多,作为电商新巨头,在这一领域做的推动工作力度非常大。

拼多多的百亿补贴计划,就是去年家电电商领域最大的电商平台推广行动。

2021年8月,拼多多“限时秒杀”直播间来到杭州九阳工厂,吸引了超过60万网友观看,带动直播间商品销量直线上涨,其中破壁机、烙饼机、压面机等多个单品迅速脱销加急补货,销售额最终定格在300万元以上。

同年,拼多多与美的联合启动“五好小家电”节,美的不仅携旗下全系小家电带来全网最低价,双方还特别升级了之前的"五好"政策。从服务、价格、体验、品质、物流五个维度为消费者网购小家电树立了新的标准。拼多多平台美的小家电产品销量增长近3倍。

在“火三月”大促期间,拼多多联合美的集团先后推出秒杀万人团、百亿大牌日、超级品牌日等超额优惠活动。同时,百亿补贴也将进一步扩大对美的智能产品的补贴范围和力度,最高补贴力度将超过50%,持续为平台用户带来消费普惠,同时助力美的全面进军下沉市场。

美的集团中国区副总裁魏志强在启动会上表示:“过去一年,拼多多已成为美的线上销售增长的主要途径,整体增幅超过100%,尤其是冰箱、空调、抽油烟机的增量较为明显。”

而拼多多副总裁良也透露,拼多多已经成立专项团队,“火三月”期间将采取一对一扶持的方式,在产品、获客、营销、技术等方面助力美的全系产品直连平台8.67亿消费者。

今年1月份,拼多多还联合100余家国产品牌推出了“多多新国潮”消费季。用户打开拼多多app,搜索“新国潮”“新国货”“多多新国潮”即可进入相关页面,一键下单新国货、新国潮产品。拼多多用百亿补贴和专项活动等一系列手段帮助国潮品牌快速发展。

更为瞩目的是小家电产品在电商平台的高速增长。

据格兰仕的电商负责人介绍,过去一年,格兰仕多款产品均成为拼多多爆款,仅单一型号机械款微波炉的单品销量就超过20万台。

而在2021年一季度,拼多多小家电店铺新增逾13000家。据拼多多家电业务负责人介绍,目前市面上的小家电品牌,近七成已在拼多多开设旗舰店。

电商平台作为家电行业的资本品,极大丰富了家电企业的营销手段,让厂家可以直接面对消费者,对消费者有了更为直接的洞察。

相对于外资品牌,本土企业更容易融入本土的商业生态链,带来的价值是让企业拥有数字化营销的手段,并驱动供应链和研发端供应更符合消费需求的产品。

这种深度融合,使得这些国产品牌的发展速度远超外资品牌。

到2010年,国产品牌在国内市场对外资品牌的超越就完成了。据国家信息中心数据显示,空调、洗衣机、冰箱在2010年的国产品牌市场占有率均已超过了50%,空调甚至已经超过80%。以美的、格力、海尔为首的国产品牌已经在中国市场所向披靡。

另外,从国际市场来看,中国品牌也已经强势崛起。据日本民间机构富士经济发表的市场调查数据,2010年中国占世界家电市场总生产量的85.3%,远远超过其他地区。同时,中国的销售市场占有额为23.4%,略超过西欧和北美,成为世界第一。

这个成绩,不仅来源于家电企业的自我创新,更来源于中国整体商业生态的快速迭代,为企业扩大规模、转型升级、提升品牌建立了发展基础。

03、数字化营销挖掘下沉市场红利

在传统渠道时代,家电企业要触及消费者,只能依靠规模化的门店系统,而在广大的四五线县城市场,家电企业只能依靠资源不足的代理商。

而电商时代,市场逐步下沉。特别是拼多多崛起后,下沉市场的红利全面爆发。

据拼多多发布的《2022多多新国潮消费报告》显示,过去一年,国货订单量占比达到11%,新一线城市的占比超过16%、二三线城市的占比达到39%,四五线城市的占比达到19%,广大的县城农村地区占比超过15%。

而与常规认知不同的是,来自三四五线城市和农村地区的消费并非只看价格。

在追求性价比的同时,小镇青年也越来越注重国货商品的品质和体验,对于优质的国货产品,小镇青年更愿意“野性消费”,这也导致其消费支出完全不输都市白领。

二三线乃至更低线城市的消费动力,首先来自庞大的消费人群。2018年的数据就曾表明,国内下沉市场的人口规模已经超过9亿人,这是一个极为庞大的市场,即便是目前东南亚被看作是下一个拥有人口红利的市场,但其人口规模约为6亿——比国内下沉市场的人口规模还少3亿。

国内下沉市场的潜力,远远没有进行完全的挖掘。

一二线城市的消费者已在线下历经了数十年的争夺,市场红利逐步消失,而下沉市场的红利则是一个刚刚崛起的蓝海。

全面杀入下沉市场,是很多市场份额碰到天花板的头部家电企业的不二选择。

拥抱数字化营销,企业战略随之转型,才有可能在这个市场拿到成绩。中国的电商业已经形成细分消费者的多平台竞争格局,对于企业来说,这些平台是新时代的商业基础设施,是赋能企业快速发展的利器。

不能用好这些基础设施的企业,必然是与时代脱节的,因为他们没有与中国最为先进的生产力进行合作。

经济学家何帆说到,智能制造不一定要从生产端开始数字化,也可以通过互联网洞察到用户的真实需求,再来反推生产过程,“现在看来,实体经济与数字经济的融合,无疑是中国制造业进一步转型升级的新引擎。

数字化营销绝不仅仅是渠道的变更,还是企业自上而下的彻底转型,如何直接服务亿万消费者,如何透过数字化营销提升企业的整体运营效率,对于智能家电的新创业企业来说,这是唯一的逆袭方法,而对于家电巨头们来说,这是适应时代变化进行转型升级的必经之路。

04、结语

中国的电商业已经发展成为全球最优秀的商业生态体系,拥有强大数字化营销赋能的电商平台,全球最发达的快递体系,全球一流的交通基础设施,这些都是本土品牌高速崛起的基础。

纵观中国家电企业的发展历程,几乎都是从市场起步,做大规模才有资本投入研发,然后用研发再驱动市场的进一步扩大。商业创新带动研发创新,从中国这一超大市场崛起再走向全球市场,这几乎是绝大多数中国品牌崛起的必然之路。

对于企业家来说,仅仅关注企业内部是不够的,还需要积极拥有新的商业生态,不断与先进的商业体系进行深度合作,寻找新的市场增量和更高效的运营手段,而这一点,中国的优秀家电企业是值得所有行业学习的。

发表评论

您的电子邮箱地址不会被公开。

此站点使用Akismet来减少垃圾评论。了解我们如何处理您的评论数据