2022年家电市场的出路是什么?哪里

过去,互联网行业推崇一句话,叫“风来了,猪都能上天”。如今,家电行业坚信一句话,“没有风就去造风,让猪也能上天”。那么,2022年家电市场的风口,又有哪些?

华辛||撰稿

对于中国家电产业来说,身经百战的厂商们,一直以来面对市场的态度都是清晰、明确的。就是“有风借风,无风造风”,就是要想尽一切办法,将市场搞活、将消费者搞出需求、将产业搞大做强。

所以在过去两年并不漫长的疫情周期中,家电厂商仍然在市场下跌的赛道中探索出新的支点、路径和热点。一是,明确了从大规模向高质量转型的赛道方向,探索出了“利涨高于量增”的新逻辑;二是,找到了高端化、场景套系化、体验全屋化的增长新支点,路远且艰但是正确的事情;三是,立足消费的多元化,实现了下沉市场、前装市场,以及洗地机、洗碗机、炒菜机器人等多种新物种的点式扩张,为未来竞争探索更多可能。

那么,在家电厂商的一系列动作、部署之下,2022年家电市场的风口,又是什么?又在哪里?又能否给一线市场奋战的家电营销人、服务人们注入信心、斗志和动力?家电圈梳理后发现,家电厂商的联手造风之路,正越走越宽。虽然中途会出现意外,但难改大方向与新趋势。

一、前装+下沉渠道,加码高端套系

过去2年家电市场最热闹的,是各个零售平台的下沉渠道门店,在城乡结合部、乡镇市场突然开始抢占家电零售主力军地位,形成了对传统家电专卖店和授权经销商体系的正面冲击。

进入2022年后,家电下沉渠道门店,正在迎来一轮“大品牌加持、大渠道转型”双轮驱动下的经营破局。即下沉市场也要开启消费的升级,从传统的低价低端产品,向高质优价、高端平价产品转移,从腰部和尾部品牌主导全面进入头部品牌主导的新阶段;此外零售平台也在努力推动下沉渠道商家提高零售服务用户的能力。这将会全面推动下沉市场、下沉渠道的活跃。

正所谓“独木不成林”。从去年开始点式引爆的前装渠道拓展,在进入2022年后将会迎来一轮批量化、规模化引爆的新阶段,一批头部企业,以及腰部企业都在探索和尝试,主要以全品类家电企业和厨电类家电企业为主导,核心任务不是简单的高端化,而是套系化深耕和落地,最终再向全屋家电的进阶。

当然从套系到全屋的发展,需要过程,不能只是依靠前装渠道,还需要家电企业的品牌旗舰店、体验店。也就是说,地方性的家电经销商与品牌企业自建品牌旗舰店,未来也是高端、套系、全屋落地引爆的“三步曲”参与者和推动者。

二、技术+需求活跃,助力新兴物种

技术的创新,与年轻用户需求的多样化,在过去2年间不只是催热了空气炸锅等网红小家电,还有洗碗机的持续引爆,以及扫地机器人、洗地机的快速更迭切换,包括母婴级净水机、新风空调、洗干护理机等产品,都是在一批年轻用户追求品质大潮中热销。此外,包括便捷式的剃须刀、时尚电吹风、集成灶等品类还带动了家电新国货的消费热潮。

可以说,新兴物种在最近2年的引爆较为集中,不是简单的单品售价低的家电引爆,包括五六千元的洗地机、扫地机等,以及上万元的98英寸、100英寸巨幕电视等等,都在呈现一轮多样化的消费引爆。虽然在规模上,还无法与传统家电相比,但在盈利空间上却是很多家电厂商的“心头好”。

随着家电产业步入成熟期,主流消费的理性与客观之后,带来的不只是增长乏力等挑战,还有更多新技术、新物种的需求引爆。目前来看,新兴品类的风口会集中在单品和套系两个方向:

一是基于集成化和专业化,会出现更多集成化的家电新物种,比如说炒菜机器人、集成烹饪中心,以及扫地机等清洁电器的功能和应用升级,还有电吹风、剃须刀等个护小家电体验升级;二是基于套系化和场景化,推动的不是家电成套卖,还有全屋家电的落地,这当然需要过程,也会催生新家电套系物种。

三、品牌+品类矩阵,打通全域消费

多品牌+全品类,这是过去2年间众多头部家电企业的标准化动作,如今则开始成为腰部企业发展的方向。为什么过去几年那种“一二三线品牌”分布式竞争的格局,会被单一企业的“全品类、多品牌、全渠道、全域市场”的新经营局面打破?就是家电市场从增量竞争全面迈入存量竞争,头部家电企业要增长,只能去抢夺原本属于二三线企业的市场份额和用户需求了。

所以在海尔、美的、海信、格力、TCL、长虹等头部家电企业的上述立体化竞争格局完成后,包括方太、老板、康佳、创维、奥克斯等企业也在积极探索多品类、多品类的经营拓展。比如说,康佳系在康佳、新飞品牌之外,新飞又推出高端品牌LIBRA(莱博睿)、康佳也推出高端子品牌APHAEA(阿斐亚)。同样,老板电器旗下也有老板、名气、金帝、大厨等品牌,分别在烟灶、集成灶、生活小电等领域使用。

当大家电企业们以“多品牌、全品类”参与全领域市场的争夺,这不只是给相关企业带来增长的空间和支点,也为家电经销商们带来了新的机会点。那就是在企业的平台化支持下,探索新品牌、新品类培育和发展的红利。所以一些经销商要把握大平台公司新品牌发展初期的机会点。

风口太多,要好好选。没有风口,就得努力造!家电厂商的2022年还在路上,别放弃要自信!

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