家电行业底部反弹是否有新的转折点

都说“久涨必跌、久跌必涨”。对于连续几年处在下行通道中的家电市场而言,是否即将迎来新一轮的反弹拐点?那么,家电产业新一轮反弹的拐点,到底还有没有,会不会到来?

杨嘉||撰稿

涨涨跌跌,不只是厂商阶段性经营业绩的常态,也是家电产业周期发展的必然阶段。不过,面对即将开启的2022年度家电市场竞争大幕,众多厂商关注并在意的是,家电市场新一轮触底反弹的拐点,会到来吗?还会有吗?

梳理最近5年以来的家电市场发展走势,很多厂商会直言“完全想不到”、“太令人意外了”。期间,很多家电人都认为:2020年是过去10年最差的一年;却在2021年突然发现,原来2020年还是未来十年最好的一年。显然,一个属于家电产业的黄金时代落幕了,未来的市场和产业格局只能靠各个厂商“亲自创造”了。

进入2021年以来,很多家电厂商的普遍认知和心态,相对于2020年疫情带给市场的冲击和消费的重创,2021年家电市场一定会触底反弹、稳步走高。结果却是,从3月到5月的第一轮强促销周期,市场并未达到预期。即便是作为上半年最大消费引爆节点618大促,也没有给出意外惊喜,而是陷入一轮“温水煮青蛙”的温吞效应之中。

进入2021年下半年,梳理已经对外公布的三季度各个家电上市公司报表,可以清楚看到两点意外不惊诧:一是,相对于1、2季度的情况,3季度没有更好,反而更弱了,那么作为尾声的4季度显然不会太好;二是,3季度一般认为是市场旺季,但整体情况并不乐观,到底是企业的问题,还是消费力的问题,还在研判之中。

不过,正在进行的年度最大活动双11促销,目前来看对于家电厂商而言,竞争焦点已经从当初的规模化冲量调整为结构性增利,在需求有限的情况下,推动一批中高端产品、成套化家电产品的消费引导和市场教育。这个现象说明一点,厂商对于家电规模化的持续放量上涨已经不再期待,相反都在积极寻找“量跌利涨”的新出路。

一般来说,对于家电企业而言,前三季度就基本奠定了全年的经营大局。所以,厂商对于四季度市场的出货并不寄予厚望,也没有更多的期待。相反,对于2022年家电市场新局面的开启与走势,大家普遍期待可以迎来“触底反弹”的新行情。那么,结果又将如何?

第一,意外因素和突发事件冲击,仍然不可避免。考虑到一系列国家重要活动和体育赛事的管控,以及疫情仍然处在多变阶段中,带给家电在一线市场经营和变革的冲击,仍然不可小觑。特别是2022年上半年,对于家电企业的线下推广促销,以及经销商的用户经营,面临比较大的限制。而且时间节点完全不可控。所以,这给市场的反弹增加了困难。

第二,全球性的供应链波动,特别是原材料价格的动荡仍然会持续,无论是周期性的上涨还是下跌,对于家电厂商的生产经营、市场拓展,以及用户满足,都是不稳定因素。在这种局面下,家电厂商抗击市场和风险的唯一办法,就是要减少低价产品的规模化上量依赖,通过深耕用户需求探索精品、套系的新模式。但这一转变,需要时间更需要空间,很难拯救企业下行的市场规模。

第三,整个家电市场的主旋律,早在3年前开始就从规模化扩张上量,转变为高质量调结构、增利润、提士气。在这种背景下,这两年来头部企业给出的应对手段,则是一边通过多品牌深耕全域市场,实现对全用户需求的抢夺,保证一定的规模量;另一边则是通过场景与套系推动经营利润提升,提升营收业绩。此外,还在通过深耕存量市场激活二次消费多次消费,带动“以精换优”换代升级。

站在这个角度来看,对于家电厂商期待的触底反弹拐点,家电圈认为,并不存在。因为越来越多的家电厂商已经踏上了发展的新赛道,面临着新的经营任务和经营手段变革与探索,因此市场规模反弹早已不是重点,找到新的商业增长点和利润突破口,才是核心!

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