「明辨」力图依靠涨价来拯救家电行业是行不通的

【导读】对于国内正踏上复工、复产、复市的家电行业来说,大家对今年乃至今后一个时期的市场形势难以判断。毕竟,”新冠疫情“的爆发流行对全球经济形势影响巨大,增加了新的不确定性。其中,危险与机遇并存,就看谁能把握的得心应手。

「明辨」力图依靠涨价来拯救家电行业是行不通的

冯同||撰文

市场经济,营销手法无奇不有。价格也成为探路的工具。前不久,海底捞和西贝都玩了一把涨价探路的营销,探路当前市场情况下的消费心态。家电行业看到餐饮消费品涨价,也有人跳出来跟着喊叫家电涨价。

不巧的是,海底捞和西贝都是虚晃一枪,刚刚涨价又跳出来道歉恢复原价。让想跟风的一些家电厂家一脸茫然,不是刚刚涨价吗,怎么又恢复原价了?看来,涨价是一个行不通的路,海底捞、西贝们都缩回来了,家电就能够实现涨价救市吗?

家电企业想涨价是一个自然的事,毕竟家电龙头企业都是上市公司。这次疫情的突然爆发,几乎废掉了一季度的生产经营,导致上市公司的数据极为难看。如果能够形成涨价趋势,一方面可以沿用以往屡试不爽的“买涨不买落”操作思路来启动市场;另一方面只要涨价就可以减轻成本的压力,也能多少改善一下经营成果的数据。

不过,在当前这个市场环境下,力图依托涨价来缓解市场经营压力,显然在时机上、策略上是行不通的。不论是从用户的消费心理,消费能力,还是社会环境上来看,都不支持现在条件下的涨价救市行为。

从用户角度来考量,任何商品除了少数高端用户,即不问价格的死忠粉之外,绝大多数用户都是对价格和其他消费条件变化是比较敏感的群体,那个产品便宜且质量说的过去,就会确定选购。否则,市场上就不会有那么多的让利拉拢消费者的活动。

具体到现时,经历过2个多月的居家抗击疫情,工厂生产秩序受到影响,市场销售环境遭到困难。虽说绝大多数工厂还在给员工发工资,但是以往的各类奖金、补贴是没有了。也就是意味着很多人的经济收入受到影响,怎么能够再承受消费品的涨价呢?

目前,影响消费的最大因素还是人们对疫情的担心,对未来经济收入的不明确。而非消费冲动,因此这个时候去买家电品的都是刚需,比如家里的电器需要更新;或者是新房刚刚交付需要装修购置,此时涨价效果反而很一般。你涨价我可以买别家,国内家电品牌众多不是一家垄断。

实际上,制约家电行业不能涨价的根本,还是在于行业的产能过剩。当市场处于增长时期,过剩的产能还能够被需求扩大而消化。近几年行业明显进入到存量市场,没有增量来消化过剩产能,涨价就是给竞争对手提供机会,哪个行业龙头都不会把市场拱手让人。

涨价论者要求涨价的依据是成本上升。不妨看一下,以往家电行业涨价都是缘于上游原材料涨价,而现在全球疫情导致大宗原材料需求减少。最为典型的就是石油,从50多美元一桶几天内就跌到20多美元一桶;其他大宗原材料亦是如此,呈现跳水走势。显然,涨价的动力绝非上游原材料。

很多厂家涨价是因为市场需求不旺,导致产能不能够完全释放,成本必然会大幅提升。在找不到减少亏损路径的情况下,就瞄准了向终端涨价来缓解经营压力。但是这种想法太简单了,也低估了成熟市场用户的智商,在现在这种情况下能涨的起来吗?

况且家电品既不是紧俏物品,也不是生活必需品,根本就没有涨价的理由。涨价只是一些人认为,当前制造厂家在疫情之下生产不能正常,商品就可以实施涨价。岂不知,家电早已进入到存量市场,以空调为例,去年底库存都在4000万台以上,就是这几个月不生产,市场上也不会断货,凭什么涨价呢?

从上述几个方面讲,进入后疫情复工复产时代,还是要顺应社会和市场的实际,不要想着通过涨价来缓解经营压力。那样是行不通的,也是违背市场规律的。海底捞、西贝们涨价都退回来了,你还要硬着头皮往上冲吗?显然是不行的。

这次遭受疫情导致的企业经营压力,是社会、行业的一次系统性风险。对家电企业来说,哪一家都难以独善其身,只有遵从顺应市场大势,才能从根本上摆脱困境,重新回到健康发展轨道。

当前,出路就在于积极配合政府出台的新基建战略,从新基建中挖掘新的市场空间。这个市场空间巨大,并且是高质量的特点,为家电企业再次提供一个跨越式发展的契机。就看那些企业能够抓住机遇。

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