市场微澜处酝酿家电产业新格局

市场微澜处酝酿家电产业新格局

贺扬||撰稿

风起于青萍之末,浪成于微澜之间。今年以来,家电市场在很多厂商的不经意之间,已经如期走完整整4个月。这四个月,对于一些厂商来说是“度日如年”、对于一些厂商来说却是“弹指一挥间”、对于一些厂商来说则是“几十年难遇”。

已经过去的4个月,对于家电厂商来说,除了疫情带来的“销售停摆、业绩利润双下跌”冲击,以及消费市场出现一轮突发的健康热潮,还有哪些值得关注的变化?同样,在剩下不足8个月时间里,家电厂商又能否走出一轮“不会大涨,也不会大跌”的新通道?

微澜尽处是狂涛

都说“千里之堤,毁于蚁穴”。对于家电产业来说,一线市场的诸多细微变化,往往是酝酿成一场产业巨变的前兆。

回望过去四个月,在家电圈看来:一线市场已经于微澜处发生了诸多变化。站在产业的角度,这些变化,或是个体、或是局部、或是细节,但在经历长达一年、两年的量积之后,往往会掀起一起狂涛巨浪。

1、关于一线消费。很多家电厂商反馈,之前想要的报复性消费没有出现,就连常态性的消费都开始出现不同程度的收缩。不是中国家庭没有消费购买力,而是缺乏消费的信心,甚至很多“更新”等消费欲望都被束缚。这也让最近10多年以来,很多家电厂商通过“低价促销”等手段实现“寅吃卯粮”透支消费遭遇重创。

2、关于零售渠道。当厂商普遍“痛苦线下门的停摆、质疑线上直播无用”时,格力董明珠直播带货、海信周厚健直播带货、格兰仕梁昭贤直播带货等现象此起彼伏。因为相对于很多行业观察人士,家电企业家们内心更加清晰,只有去做,才知道好不好。对于家电零售新渠道来说,永远不要质疑,而是率先拥抱、尝试。毕竟,在支付手段完善、物流配送和服务打通背景下,家电零售门槛被砍掉大半。

3、关于价格促销。当前一线市场低价层出不穷,并随着五一黄金周、618大促相继引爆,价格还在下挫。但另一方面,众多家电经销商直言,提货价却在悄然上涨。没有统一的涨价通知,只是特价产品没货,高能效、新产品却敞开供应。终端售价跌、商家提货价涨,对于下半年的家电市场,到底意味着什么?是先涨后降预留空间,还是工厂成本变相上涨?

4、关于竞争手段。今年以来,在一线市场上,各个家电厂商的招术出奇一致,除了低价格,就是全健康。健康家电技术和功能也高度一致,除了杀菌消毒,就是洁净空气。一阵风一场雨式同质化促销,在中国家电市场上层出不穷,带来的结局就是“价格没有最低只有更低、健康没有最好只有更好”,但消费者却犯了糊涂,到底谁家的最好?同质化的健康、低价,并不能激活消费、抢夺用户,而是挺累厂商陷入沼泽地。

5、关于竞争格局。目前一线市场上,众多山寨、傍名牌企业的经营者、零售商们,都已经歇业转型,转而销售一线大牌产品。原因就是一线大牌的零售价,已经远低于山寨杂牌的产品成本。同样,电商、连锁大卖场的低价、送货、促销实现城乡一体化覆盖,乡镇村经销商已经无法与之正面竞争,只能选择“冬眠式”等待反弹。

这一系列真实地发生在市场上的细微变化,不一定出现在全国市场上、所有厂商面前,肯定只是一个个微观、个体的现象。但是,未来决定的不只是五月、六月市场竞争的格局和走势,还将是下半年家电市场的格局和变化。

三大经营新格局的落地

40年的历程、30年的奋斗、20年的变革、10年的破冰、5年的困顿。中国家电产业起源于模仿和跟随,兴起大规模低成本、强于全产业链、困于创新突破能力弱。最终,2020年成为整个产业在大时代变革通道中的大拐点、新起点。

可以预见,从今年下半年开始,家电厂商竞争将走出迷茫、困顿的泥潭,走进一轮发展的新通道之中。同时这还将顺势引爆几场新的变革:

1、分销渠道

渠道,一直是家电市场竞争的根基。过去,家电厂商们一直都在强调“渠道制胜、决胜终端”。至今,这一铁律也没有打破。

无论产业怎么变、时代怎么变,零售网点的形态是实体让店还是虚拟网店,都不意味着家电企业可以离开渠道,直接将产品卖进用户家中,更不是一窝蜂推动渠道的垂直遍平,去代理商中间商、全面直购直销。而是必须要寻找最适合自己的渠道模式。

如今,在电商、实体连锁门店、直播电商、微商等一系列零售渠道层出不穷背景下,渠道正在成为这一轮家电业变革的最大外部动力。具体表现,就是让大企业的零售网点更加完善,同时让一些具有产品力、创新力的中小企业可以变道超车。渠道反哺、联手家电企业的经营新格局,正在出现。

2、品牌格局

随着中国家庭主流消费群体,对于品牌力量有全新的认知。比如品牌背后不只是实力,更是责任、担当和保障。由此,这也在加速家电品牌格局的全面分化,不只是简单进入门槛被推高,大量弱小企业被淘汰出局,更是整个家电品牌格局重塑,剩者为王。

目前中国家电品牌格局,本土品牌已经取代外资品牌成为绝对主角,但本土品牌的数量仍然偏多,呈现出“过度臃肿”局面。按照欧美、日韩等发达国家的家电经营格局来看,中国市场现有的家电品牌数量仍然存在60%,甚至80%的淘汰空间。

从今年下半年开始,家电市场将会出现一轮本土品牌的深度清洗结果,不会像过去十多年,大量老品牌“假死”,等行业和市场一有机会再次“死灰复燃”,而是将一批老品牌、僵尸品牌直接淘汰出局,不留空间和余地。这或许会置换出更多的市场空间和商业机会。

3、市场竞争

低价格驰骋家电市场几十年,风头如今仍然不减,成为众多头部家电企业的“杀手锏”。但对于降价促销,家电厂商们个个内心都有“一肚子苦水”。没有任何家电厂商愿意打低价格竞争,因为这牺牲的是利润、透支的是未来、拖累的是产业可持续性。

但众多家电厂商最痛苦的事情,则是明知低价战无用,至今还没有多少人可以找到取代低价格的其它手段。于是,从今年下半年到明年,在低价格战乏力的背景下,家电厂商们将在产品、渠道、服务等多个维度,探索更多商业竞争手段,这将会在一线市场上丰富市场的选择、活跃用户的需求。

由此这也将会成为家电厂商激活存量用户、抢夺刚需用户的突破口,那就是市场竞争手段的多样化,不是简单的去低价。即围绕不同圈层用户的需求深耕,以及面向不同产品结构的布局,还有不同服务内容和手段的完善等方面,探索更多的可能性。当然,这除了需要时间,更需要耐心与韧性。

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