家电迷途,寒冬下如何突围?

家电迷途,寒冬下如何突围?

导语:对中国家电企业来说,长期压力正渐行渐近。

当下,全球经济正处于冰封状态,中国家电企业受此影响巨大。

据中怡康的数据显示,中国家电零售额2020年一季度下降了36%。奥维云网(AVC)的全渠道数据也表明,2020年一季度,国内冰箱零售量下滑22%,洗衣机零售量下降27%,空调更是重灾区,零售量下降了46.6%。

尽管受房地产限购等因素影响,中国家电市场在历史上也曾出现疲软迹象,但像今年首季这样全产业深度下滑,前所未见。

更重要的是,风暴过后,专家曾预期的报复性消费并未出现。尽管生产秩序恢复了正常,但家电层面的零售消费却没有完全恢复。面对疫情后的陌生世界,中国家电企业正逐渐驶向无人之地。

对中国家电企业来说,长期压力正在渐行渐近,面对这样的挑战,整个行业都在思考:寒冬下如何突围?

衰退的草蛇灰线早已出现,家电行业在2019年就已经遭遇了寒冬。

近期公布的格力电 器(SZ:000651)2019年业绩快报显示,2019年,格力净利润246.72亿元,较上年同期下降5.84%。

作为空调一哥的格力电器,混改之后第一份年报就出现了利润下滑,很明显,白电行业经营压力已经非常明显。

而黑电产业更是如此, 四川长虹(SH:600839)的营收从2013年的196亿跌至2019年的111亿,营业利润也从38亿跌至18亿。很显 然,黑电行业同样遭遇了严重打击。

这样的逆风不仅限于中国市场。

美的(SZ:000333)收购的德国机器人公司库卡,利润连年不达预期,在2018财年,库卡税后利润仅1660万欧元,2019财年,库卡息税前利润为4000万欧 元;300亿人民币买下来的公司,贡献息税前利润连3亿人民币都不到。

天价收购库卡的一个副作用,是在美的账面上产生了接近252亿的天量商誉。这笔商誉能否减值,也成了压制美的股价的达摩克利斯之剑。

全球巨头三星的利润表现,也在全球大衰退中难以为继。据国外媒体报道,三星电子预计将遭遇至少十年来最大的年度利润下滑。

更雪上加霜的是,2020年初突然而至的疫情。

必须指出的是,由于家电的购买行动大多由线下启动,这让依赖线下流量的传统家电公司难以为继。

此外,诸多本来期待着通过多市场配置,能够在海外市场大显身手的中国家电企业,此次也一并遭受了影响。

要知道,中国一直都是全球的家电制造工厂,根据韩国电子信息通信产业振兴会发布的《家电产业现状和展望报告书》,预计中国制造的家电占全球产量的比例约56.2%。

在遭遇了本次疫情之后,海外市场的需求更是进一步萎缩,全球配置的思路也遭遇挑战。转型问题,成了所有家电企业的当务之急。

在这样的寒冷风暴之下,家电企业突围与转型的策略值得观察。

回顾历史,对于大多数家电企业来说,转型之路大体可以分为两个维度:纵向的技术创新和横向的产品线扩张。

首先,从纵向技术创新维度判断,无论是特斯拉在金融危机之后推出的Model系列,还是亚马逊在美国互联网泡沫破灭之后的业绩一路飙升,都足以说明:越是经济低迷时期,技术投资越要逆周期而行。

而这一次疫情中,全球科技巨头在都研发方面的投资不遗余力。

两周前,苹果召开的全公司虚拟会议时,CEO库克认为,苹果将从疫情中强力崛起,在研发方面持续推进重大投资,同时直营门店将不会打乱新品发布时间表。

而苹果的韩国对手三星也一刻没有停歇。三星LSI执行副总裁Yongin Park在官方网站上发表的最新文章中说,三星有计划研发超过人眼极限(约5亿像素)的6亿像素传感器产品。

在中国,产业低迷的时刻,众多早已转型的科技平台公司,也已经开始了对科技高地的逆势竞逐。

无论是半导体,还是芯片,亦或是5G浪潮,向科技平台转型公司,对技术的全面拥抱,都成为了中国家电企业,向科技纵向发展转型的最大亮点。

以 康佳(SZ:000016)为例,多年的科 技创新的投入也逐渐有了产出。

3月25日,在广东省科技创新大会上,由康佳集团主持、联合华南理工大学申报的《下一代互联网智慧终端关键技术研究及产业化》项目荣获广东省科技进步二等奖。

在芯片国产化领域,康佳多年的研发投入开始结果。去年12月,康佳持股51%的康芯威公司宣布,成功实现了有自主知识产权的存储芯片量产,首批10万颗完成销售。

康佳在Micro LED芯片研发上也已取得突破,申请了超过100项国际国内专利,并成功推出了Micro LED产品“Smart Wall”。

除康佳外,中国家电龙头美的集团也积极在科技中投入资源,目前累计专利申请量已突破10万件,授权维持量超过5万件。

坦白说,无论是苹果三星,还是美的康佳这些公司,对科技海量投资需要更长的时间才能看出他的效果。 不过,从过去几十年的结果来看,在行业低迷的时候进行研发投资,效果更是成功。

从横向产业扩张角度来看,科技平台投资者需要看到,当消费开始下滑的时候,传统的家电作为耐用消费品,常常会成为第一个被推迟的消费。在应对消费不足的情况时,能够做到多产业协调发展,才能够平滑周期,寻找到新的增长机会。

同样以苹果为例,在外界仍然把苹果当成手机制造商的时候,他已经在汽车领域悄悄开始了准备:2019年以来,苹果在汽车领域已经获得30多项专利,涉及自动驾驶、AR导航、车载VR、车内支付、生物识别、智能硬件、车外交互、虚拟后视镜等领域。

而在国内,受疫情影响,单一产品线的传统制造龙头,开始呈现衰退;而早已实现转型升级的企业,抵御风险的能力逐渐显露。

此次疫情,影响最深的是线下硬件产品的销售,但人人宅家的大环境,却又为智能电视的软件服务,带来了新的机遇。康佳则是在结合自身硬件的优势之下,早已布局互联网业务,软硬两手抓,实现内容盈利模式的创新,抓住了此次“宅家”文化机遇。

而在以消费电子为发展基础的同时,康佳也在向战略性新兴产业升级。

目前,康佳通过旗下三个子公司的布局,搭建了以“设计+封测+渠道”为模式的存储产业链条;成立重庆康佳半导体光电研究院、半导体光电科技产业园,进一步推动光电技术的研发和落地;康佳旗下的毅康科技已经成为了国内环保产业相当活跃的品牌。种种布局的背后,体现出是康佳集团对于以科技为核心的多产业协同发展战略。

除此之外,早已布局多元化的海尔智家,更是透过物联网技术,实现智能家居的跨越式发展。随着用户对物联网智慧生活大脑的持续使用,海尔物联网在用户习惯、知识库方面积累了大量数据,利用这些数据,能够更好的服务家庭用户。

在寒冬之时,这些跨产业运营成功的案例,证明了无论是产业横向扩张,还是科技研发的纵向提升,都能够帮助企业更好的应对经济周期。

不谋大势者,不足以谋一时。

短期来看,中国家电企业依然会处于寒冬下。但如果用长期的视角来看问题,就会发现早已从单一制造转型升级、以科技为驱动的企业,会更加适应疫情后的世界,在愈发残酷的竞争下,更好的活下去。

一方面,随着疫情最终过去,全球消费都将会反弹,在眼下的压力刺激之下,家电企业会经历痛苦的去产能阶段。但从长期看,逆势投资的中国家电企业,未来将能够重拾强劲的增长势头。

另一方面,全球范围内的消费刺激政策都在初步形成,而围绕5G和半导体产业的新基建机会也在向家电厂家招手。像康佳这样为5G和半导体产业做好了充分准备的科技公司,很可能会成为最大受益者

寒冬不会永远持续,春天始终会来临。但那时候,只会是幸存者们的游戏。

(作者: 于辰琪)

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