不少家电企业今年犯了一个错误:搞乱市场、带偏节奏、误导消费

不少家电企业今年犯了一个错误:搞乱市场、带偏节奏、误导消费

过去自信满满的家电企业,今年以来于一线市场竞争中表现的很不自信,而且频频犯错。一些家电企业今年犯下了一个令众多商家们认为的大错误:搞乱市场、带偏节奏、误导消费。

贺扬||撰稿

不只是在中国市场上,将一批外资、合资品牌从市场主场挤到了边缘地带,同时还让曾经称霸高端市场的诸多皇家、贵族、奢侈品牌们也星光暗淡,由过去的外资跟随者,摇身一变成为市场的绝对领导者。

同时还在海外市场,依靠"低成本、高效率、好说话"的核心竞争实力,攻城掠地抢夺了众多海外家电企业和商家的OEM订单,并积极探索通过合资、独资的方式发展自主品牌,实现"自主品牌+合资合作"双驱动下的市场抢夺。

就是这样一群具有全球化竞争实力,又具备本土竞争力的中国家电产业群体,却在最近2、3年以来的市场竞争中频频犯错,其中今年以来犯下的最大错误,就是"从过去的绝对自信到今年的完全不自信",从而在企业经营管理、市场营销服务等方面频频"出昏招、乱出招",不只是给众多家电经销商造成认知的混乱、错误的应对,还引发了一线市场竞争乱象丛生。

正如一位浙江家电经销商所言,"真的不能再这样折腾下去了,目前整个行业都已经乱套了,工厂的任意行为已经严重伤害了这个产业的利益链条。特别是那些区域家电卖场和零售商们,如果真的可以都让电商平台低价出货抢市场,如果都可以让网红直播卖货,那也太简单了。还需要那么多的业务员、导购员们在各个环节上那么拼命地去开拓新销售、新模式、新手段?"

"今年家电市场真是够奇怪的,一边是线上电商平台上各种低价、特价产品横冲直撞,完全是不限量出货;另一边则是线下经销商低价货源根本拿不到产品,工厂就是一句话,缺货。这么多的库存货去哪里了?电商的低价货又从哪里来的?"一位来自四川家电经销商坦言,"前几年是去中间化,工厂抢了代理商的饭碗,今年是直销直购,工厂则抢了经销商饭碗,明年难道真的要走向工厂丢了饭碗的节奏?

从过去自信满满在一线市场上战外资、抢市场、重塑规则,到今年以来却频频不自信,为了出货可以说是"不惜一切手段",几乎是天天促销、时时降价。正如一位家电零售商所说:在中国,如果哪一天,一个零售商没有搞促销活动,感觉就是经营不正常,会被同行和合伙认为出事了。所以必须要天天搞特价、搞促销。就算零售商自己不想搞,企业也会主动找你来搞,价格一降再降、活动一轮又一轮。最终陷入"为了做而做"的泥潭之中。

这样一来,家电市场上不只是会产生"过度消费",同时还会出现"误导消费"的情况,最终让市场和消费者产生了一个误解:无促销活动不消费,无降价不买家电,从而忽视了对于家电产品本身的技术、功能和品牌价值认同,忽视了对家电相匹配的价值服务认同。一度认为"低价格同样能买到好产品"。

一系列问题的根源,就是家电企业缺乏了往日在家电市场抢夺、挑战外资企业等对手时的从容和自信,多了几份焦虑与不安,而传导至一线市场上带给家电商家、消费者更多的错误信号。

那么此时的家电企业到底应该怎么办?有人说,越是困难时,越应该坚定变革的方向、创新的步伐和主动的破冰:核心就是要具备战略的定力,不要为一时的困难所吓倒,更不要为一时的危局而动摇之前的战略变革方向,必须要坚定不移地推进变革、寻找新支点。

具体在手段上,首先要在差异化新产品上亮剑,不能只满足于同质化产品的低价抢单;其次要在碎片化的渠道上动刀破局,不要被线上线下的渠道之争误导,而是应该坚定自己的渠道话语权,构建自有渠道、发展公共渠道、探索新兴渠道。

====

家电圈:覆盖产业面广阔、内容专业、观点鲜明的价值分享平台。文章未经授权严禁转载、违者必究!

====

发表评论

邮箱地址不会被公开。 必填项已用*标注

此站点使用Akismet来减少垃圾评论。了解我们如何处理您的评论数据