格力电器,3000亿家电帝国的兴起

2019年10月28日晚,格力电器发布公告,确定珠海明骏投资合伙企业即高瓴资本为15%股权的最终受让方,格力电器由此进入“高瓴资本时代”。

这家A股巨擘、珠海特区开发的标志性企业的控股权,将从国有的珠海格力集团易手。

格力电器,3000亿家电帝国的兴起

(图片来源:新京报)

毋庸置疑,大股东的变更将对格力电器未来走向发生深刻影响,在分析格力的未来走向之前,我们可以先尝试对这家企业来一番深度解析。

说到格力,我们常常会想到“好空调,格力造”“格力掌握核心科技”这两句广告语,格力高品质的特点深深刻在我们心中。

2019年前三季度,格力电器总营收为1566.7亿元,过去两年,格力电器营收增速超过30%。格力的高品质支撑着公众对格力空调的信心,愿意为格力空调付出更高的代价。

格力成立初期依靠组装家用空调,现已经发展为多元化工业集团。当前主业是家用空调和中央空调,近年拓展冰箱、洗衣机、小家电业务。格力家用空调全球市场占有率 21.9%,2005 年至今连续13年全球第一。

格力电器能有今日的成就离不开两个“灵魂人物”,朱江洪和董明珠,两个执着于“工业精神”和“自主创新”的人。

朱江洪曾经提出“核心技术是企业的脊梁,创新是企业的灵魂”,后又强调“科技救企业,脊梁兴企业,效益促企业”;而董明珠虽是做销售出身,却视质量和技术创新为格力经营之本。

01 格力的发展历程

2000年以来,空调行业经历了一个品牌急剧催生和迅速消亡的过程。大品牌在价格战中利润率不断下滑,小品牌则在兼并收购或成本压力下逐渐消亡。

概览格力的发展历程,在家电普及期抓住了行业机遇,在行业竞争期脱颖而出,在存量市场稳步前行,多年来的高收入、高利润、高现金流给予了资本市场投资者丰厚的回报。

2000年以前,我国空调行业处于高速发展期,伴随行业的高成长红利,业内公司亦实现收入的高增长。

2000年,格力电器实现营业收入增速42.8%。当时行业以产能扩张为主,行业进入壁垒薄弱,因此利润率处于低位,较难提升。

2000年-2005年,我国空调行业产量依旧维持较高的增速,但是行业竞争加剧,供过于求的状态下,行业引发价格战。

格力电器,3000亿家电帝国的兴起

(图片来源:新浪)

格力在2001年-2002年收入增速低于10%,2003年-2007年收入增速高于30%。但格力毛利率从2000年的27.49%下滑至2006年的18.26%。在此期间,公司利润增速低于收入增速,市值提升缓慢。

2003年-2005年价格竞争较为激烈的年间,格力归母净利润增速在10%-30%间低于收入增速30%-45%的成长。

2006年-2012年间,行业竞争逐渐转好,行业格局逐渐集中并逐步形成。良好的竞争格局下行业的利润率得到优化,在此期间,格力的利润增速逐渐超过收入增速。格力凭借其逐渐筑立起的护城河优势在价格战中获得了胜利。

2012年以后,格力、美的在空调行业的双寡头格局基本稳固,行业利润率上行趋势明显。

格力电器销售毛利率自2012年起提升幅度较大,2013年起进入30%+毛利率水平区间,2014年起进入10%+的净利率水平区间,此后公司市值的提升更多受业绩的驱动。

02 格力难被复制的护城河

格力电器,3000亿家电帝国的兴起

(图片来源:申万宏源证券)

独特的“格力模式”造就了格力今日的霸主地位,核心便是其不可复制的营销渠道模式。格力独特的营销模式是经过多年积累而成的,很难被模仿。

格力的渠道建设变革经历了从依靠个人与经销商力量,逐渐向后期成立区域性销售公司,以资本为纽带绑定经销商,加强对经销商的管理和终端控制力。

格力在不同时期致力于平衡掣肘厂商间的利益与竞争,逐渐发展为专业代理模式。

格力通过返利政策吸引经销商加盟,并充分调动经销商的积极性。

区域销售公司由当地主要经销商以股份制形式组建,统一管理、维护、发展区域的销售网络和服务网络,该模式通过区域隔离和区域控价的做法,有效解决了空调产品价格混乱以及异地窜货等问题;引入经销商持股深度绑定经销商利益,有利于厂家和渠道建立更加和谐、共赢的战略合作伙伴关系。

除了特有的营销渠道模式之外,格力还致力于打造产业链一体化。

公司在多个生产基地建有压缩机、电机、电容、漆包线等家电上游产品工厂,另外公司建有长沙、郑州、石家庄、芜湖、天津5个再生资源基地,覆盖从上游生产到下游回收全产业链,实现了绿色、循环、可持续发展。

2004年,格力收购珠海凌达压缩机70%股权,2006年5月收购了凌达压缩机剩余股权实现全资控股;2006年4月收购了凯邦电机100%股权;2009年格力与日本大金合资设立精密模具公司和机电设备公司。

公司通过收购空调核心零部件生产商,实现了空调产业链的纵向整合,保证了核心零部件供应同时也控制了成本。

03 格力掌握核心科技

在2019年12月28日举办的让世界爱上中国造高峰论坛上,格力迎来了混改后首次亮相。在此次活动中,格力电器正式对外发布了4项获评“国际领先”的技术。

根据格力公告,格力拥有 4个国家级研发中心和14个研究院,研发实力强大。

截至 2018 年末格力已累计申请专利 4.9万项,2018 年当年完成专利申请1.37万项,其中发明专利占比达 54.53%,发明专利申请量行业领先。

格力在空调技术研发领域的投入与较高的专利质量成为了格力“掌握核心科技”的驱动力。

格力电器,3000亿家电帝国的兴起

(图片来源:格力)

格力的挂机产品发展经历了三个阶段。1988 年-2000年以组装为主,核心零部件依赖进口;2001年-2011年注重技术创新,2005年成立压缩机厂和电机厂,初步拥有自主研发和制造核心零部件的能力,2012年进入引领阶段,格力二十余项技术国际领先,由中国制造向中国创造转变。

高端技术装备和智能家居是格力转型升级的方向,2013年起,格力相继进军智能装备、通信设备、模具等领域。未来格力会进一步强调自身在装备制造、芯片研发上的自主创新。

04 牵手高瓴,拥抱高维产业战略思维与资源

空调行业虽然已属于成熟后期行业,但成熟行业仍然具备不同时期的不同竞争态势。

从格力当前面临的市场环境,来看格力当前所需及诉求,高瓴不失为一个很好的选择。

高瓴资本涉足领域广,产业重塑思维强。

高瓴一直坚持“长期结构性价值投资”,在敏锐洞察技术和产品变革趋势基础上,找到企业转型升级的可行路径,通过整合资源帮助企业形成可持续、难模仿的“动态护城河”。

格力电器,3000亿家电帝国的兴起

(图片来源:资本市场的规则)

从治理结构上来看,高瓴资本可以保障原有管理层稳定,并最大程度上保障管理层经营话语权,同时积极推动股权激励与高分红方案。

从业务赋能层面来看,格力护城河稳固,渠道变迁环境下尚需要改革。高瓴具备新零售变革的产业资源和以互联网方式重塑内部效率的成功经验,比如:当初,高瓴对百丽的科技赋能和帮助其进行新零售转型。

当前国内消费分级的背景反映了不同收入层次消费者对品质生活的追求,高收入人群收入增速更快下,对价格敏感度低,更倾向于追求高档消费品带来的体验享受,中层阶级人群追求性价比。

消费选择虽有不同,但消费意愿与消费习惯仍在提升,国内消费市场还有很大的增长空间,尤其是龙头企业在品牌力和产品力优势下,业绩增长将更趋于稳健。

参考资料

1、格力“神话” | 十分钟公司简史

2、牵手高瓴,拥抱高维产业战略思维与资源

3、格力电器:空调领军,基业长青

数据来源:砺石商业评论、玲琅家电、申万宏源

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