小熊电器:小而美的家电后起之秀,成长迅速,空间巨大

小熊电器诞生于 2006 年,成立之初即定位于创意小家电市场,实行差异化竞争战略,并积极布局线上销售渠道,现已成为产品销售渠道与互联网深度融合的"创意小家电+互联网"企业。

业务专注小而美的细分市场,线上占比为主。

公司经营的创意小家电主要涉及厨房小家电、生活小家电和个护等其他小家电共三大类产品领域。其中,厨房小家电业务种类繁多,下设西式、电热、电动、壶类、锅煲类五种细分品类。

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公司整体业绩表现优异,营业收入呈稳步增长态势,从 2015 年的 7.25 亿元上升至 2019年的 26.92 亿元,复合增速高达 38.81%。归母净利润从 2015 年 0.72 亿元上升至 2019年 2.60 亿元,复合增速为 37.85%。

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厨房小家电是最主要的收入来源和业务增长点。

自 2015 年至 2018 年间,厨房小家电业务始终占据公司三大业务类别中的核心地位,是公司收入的最大贡献源。以 2018 年为例,厨房小家电、生活小家电和其他小家电业务分别占公司总收入的 85.39%、14.45%和 0.16%。同时,厨房小家电业务也表现出了较强的业务成长性,从 2015 年 5.55 亿的销售收长增长至 2018 年的 17.31 亿,复合增速高达 46.11%。

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行业:小家电行业,小而美的赛道一样动人,消费需求多元化给小家电行业带来发展机会

消费升级的需求映射在小家电行业上,显示的是其主要向三个方向演进:

1)基础功能的不断升级改进,2)核心功能基础上的微创新——外观设计、小型化等;3)非刚需属性但可以提升生活品类/满足情感需求的细分产品。龙头依靠长期深耕的技术优势在第一类演进中形成一定壁垒,且 "大"赛道能够满足其一定基数规模下的增长需求。但是近年来后两类产品需求逐渐扩大,带来长尾市场的需求提升。

单身/ 独居等催生小家电呈小型化趋势。

根据民政部显示,2018 年中国单身成年人口已经超过 2 亿,独居成年人口超过 7700 万。单身/独居等消费者推动刚需类小家电呈现小型化趋势。根据奥维数据,与 2018 年上半年相比,2019 年上半年小型化电饭煲、电水壶、电压力锅、迷你风扇均有份额上的提升,分别提升 1.9/4.4/0.6/0.3pct。能率先挖掘出更具备小型化需求产品的公司则可以抢占这一波潜在的需求红利,如新宝推出的榨汁杯,在榨汁基础上进行小型化、增强便携功能,挖掘出消费者对于随榨随喝的潜在需求,瞬间引爆市场。

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消费者更 愿意为 非刚需但可以提升生活品质的产品买单 。实际上,产品是否刚需在一定程度上没有明显的界限,更多由消费能力和收入水平决定。同样,外部环境一定程度上也会催生特定需求。根据艾瑞咨询的调研,2017 年消费者体验的新家电产品感到物超所值的前四名分别为空气净化器、加湿器、净水器和蓝牙音箱。这些产品在十年可能并不耳熟能详,但如今已经逐渐走进消费者家中。

核心壁垒 :细分需求挖掘能力+电商运营能力

对于小熊来说,由于切入的品类非常细分,导致其单品的天花板远低于刚需类的小家电大单品,例如电饭煲等。 公司的成长需要依赖于不断拓展新的品类,因此,如何保证公司能够稳定推出受欢迎的新品类是公司成长的核心。

公司从酸奶机起家,但并没有拘泥于单一品类,不断开发具备小而美特点的细分产品。2018 年酸奶机占收入比重仅为 2%,养生壶、电炖锅、加湿器、绞肉机等细分产品成为收入的主要贡献。

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持续能开发出碎片化产品的 背后 是 公司长期积淀起来的 对消费者需求的洞察能力,而经过前文分析中我们已经得出结论,抓住长尾市场这种能力至关重要 。 细分品类的开拓有时并不需要 很 高的技术壁垒, 更重要的是拥有敏锐的消费者洞察能力。

渠道端:创新运营模式 ,马太效应将显现

公司在电商刚兴起之初就不断探索,在行业内较早提出"网络授权分销"的电商线上销售模式,随后早 2013 年又考虑到减轻经销商资金压力、加大长尾产品销售推广力度等因素,开始实现线上代发货模式。经过多年发展,已经拥有一支经验丰富的电商运营团队。通过线上经销、线上直销、电商平台入仓等方式,与主流电商平台均建立了长期稳定的合作。

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公司真正在电商领域建立起的壁垒, 是 对于电商平台的运营有着充分的经验,能够理解并更好的利用电商平台流量、运营规律等玩法 。 公司 利用"店群模式"进行流量运营,从而达到良好的效果。

同时,小熊积极进行直播电商等领域推广,根据淘数据,最近 30 天直播宝贝购买人次、直播场次、观看人数中,小熊是除了三大小家电龙头之外排名最高的品牌。直播方式与小熊产品的可选属性完美匹配。

估值:

与同类型的小家电公司相比,公司目前处于较高位置。考虑消费升级以及在直播电商催化下,小熊定位的细分产品未来新品拓展贡献增速的弹性更高,所以适当的高估可以接受。

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