从产品运营到用户运营,家电厂商多年来为何总是遭遇落地难?

从产品运营到用户运营,家电厂商多年来为何总是遭遇落地难?

从产品运营到用户运营,对于市场上的众多家电厂商,意味着什么?家电圈认为,这是家电行业彻底放弃对低价格驱动市场和消费的依赖,通过满足用户需求、定义用户需求后实现引领用户购买的一种经营能力。

孔余||撰稿

又一个10年过去了,众多家电厂商们,至今还是没有完全摆脱对于价格战营销手段的依赖。仍然是一场又一场的低价促销占据各个厂商促销活动的主角。

又一个10年过去了,一些家电厂商们,一直想探索的从产品运营到用户运营的转型之路,还没有找到边界和方向。只能退守产品运营的体系和通道之中。

又一个10年过去了,中国家电产业的"低成本运营大规模驱动"再次遭遇拦路虎,用户需求多变、产能供大于求、品牌和产品充斥城乡市场,人人都在拼抢订单,这场卖100台那场卖200台,却无人在抢夺用户。但一个忠诚用户往往会带来3个、5个甚至更多订单。

从运营产品到运营用户,对于中国市场上的家电厂商来说,并不陌生。产品运营是近年来市场和行业的大热门,考虑的还是产品为中心的技术、功能、成本,以及渠道的分层化、精准化创新落地,追求的是从低端市场向中高端市场的经营升级。

用户运营虽然早在10多年前甚至20年前就已经探索,就是想将"卖家电"这种传统的一锤子买卖,变成持续性交易,将顾客变成用户之后,再成为终身用户。但很多企业在用户运营的业务布局上,仍然处在探索和试水阶段。

为什么,用户运营很难落地?

这些年已经过去了,为什么众多家电厂商的用户运营,仍然处在发展阶段、试水阶段,甚至是初创阶段。很多头部企业至今还没有建立起一套成熟的"用户运营"体系?

显然,相对于打造一款好产品,对于家电厂商来说,搞定一帮用户,将其变成终身用户,是难上加难。

一是,家电属于功能性产品,用的时候才想到,不用的时候从来不关注。所以相对于手机,家电属于弱交互的产品,甚至是缺少交互;在这种情况下,企业找不到跟用户交互的纽带。而且就算强制与用户交流,也容易遭遇抵触和反感。

二是,家电属于耐用消费品,八年十年的使用周期,很多用户都在成长和变化中,对于品牌和产品的认知在变,自身的审美和爱好也在变。在这种持续变化中,企业想要靠1、2款产品搞定用户,显然更不可能。

三是,很多家电厂商追求的是规模化扩张上量,用户不是几万、几十万,而是上千万甚至数亿。在这种情况下,运营用户的成本实在不低。随便每人送一张百元抵扣券,都是一笔很大的支出。所以,很多厂商就希望“少投入产生大回报”。

四是,家电厂商的战略变化太快,总是追求快产出,追求单点引爆。但用户运营是一条长线,需要持续性的投入;同时,用户运营与企业的服务体系高度关联。但服务至今仍然是一个坑,很多企业难以持续保证服务的质量和内容。很多都是坏了上门维修,还给用户"设套"。

综合来看,想要解决家电的"用户运营"问题,必须要从产品入手,找到与用户持续交互的纽带和平台。从这个角度来看,在家电硬件主导时代,显然面临着"支离破碎"的诸多挑战。而智能家居的到来,又能否为家电厂商的"用户运营"带来新的机会?要让时间来解答。

为什么,厂商对用户运营情有独钟?

从产品运营走向用户运营,对于所有家电企业和商家来说,是跳出"大规模低成本促销"走向"新技术高价值营销"的必经之路。这是未来的方向,也是未来的生路。所以,没有一个家电厂商不想拥有成熟的"用户运营"体系。

对于所有厂商来说,简单理解:成功的用户运营,可以让企业和商家们不再受到"低价格战拖累",通过掌握用户需求的走势和消费规律,从而主导一轮又一轮的消费潮流,避免那一轮轮的低价格成本刺杀。

首先,用户运营的核心,对于家电厂商来说,不是利用、忽悠用户去买高价产品,而是要让用户认识到产品、技术和创新的本来价值;让用户愿意为"好产品、好技术"买单,从而带动更多家电企业和商家,愿意在产品和服务中持续投入更多精力、资源。换个角度来看,用户运营的核心,是让用户成为企业的一份子,成为推动企业发展、转型和变化的重要外部力量。

其次,用户运营的纽带,不是要简单的利益共享,而是拿真心真诚换真情。对于家电企业来说,过去用户就是"一锤子买卖"顾主,如果没有售后维修,很难与用户第二次、第三次打交道。现在不一样,企业必须要持续与用户联系,那么除了通过产品,还要通过一些其它的增值服务,持续而真诚真心的回报用户,让用户感到真情,成为用户的好朋友。而不只是单一的商业利益关系。

再者,用户运营的底线,关键就是要抓住用户的痛点、需求点和利益点,绝对不是将用户拉一个群,天天推送促销活动信息、海报,骚扰用户,甚至诱导用户朋友分享集赞领小礼品。用户是企业最宝贵的资产和财富,不是拿来透支和利用的,而是拿来呵护和珍惜的,必须要牢牢紧盯用户需求变化。

都说"穷则思变"。现在对于家电厂商来说则是"背水一战"不得不变。随着整个家电硬件市场的争夺战,已经陷入新一轮白热化大战中,红海与血海拼杀逼着所有企业和商家们必须要寻找新的支点,撬动基于硬件平台上的内容等增值服务盈利模式探索,而用户运营是其中的"关键一招"。接下来必须要投入人力物力进行布局。

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