小米大家电业务今年要兵团作战,格力等同行们要如何应对呢?

小米大家电业务今年要兵团作战,格力等同行们要如何应对呢?

小米大家电业务的发展走势,对于中国市场上众多家电厂商来说,先是一面镜子:照亮自身的不足,照清自身的差异化亮点;还是一扇窗户:随时了解一线市场年轻用户群体的喜爱变化和波动。

文剑||撰稿

进入大家电行业第8年的小米集团,正在开启一轮由内部组织体系到外部营销体系的变革序幕,试图在家电行业启动一轮集团军多品类协同作战的新格局。日前,有媒体披露,继小米电视负责人李肖爽,升任小米大家电负责人后,小米智能家电的说法开始出现在小米各个平台的话语体系之中。其中,小米空调官微已经更名为"小米智能家电"。

从2013年小米正式推出首款电视产品,开启了其进入大家电行业的第一步。随后几年间,小米大家电业务一直停留在彩电领域,其间经历了互联网电视的高光时刻,也见证了乐视超级电视等同行的泡沫破灭。直到2019年,脱胎于智米空调廉价版的米家空调上市抢单,这也开启了小米在空调、洗衣机和冰箱三大品类"三剑齐发"序幕。至此,小米智能家电军团也宣告完成了产品架构的布局。

目前就小米大家电业务的市场表现来看,电视业务已经形成规模化的竞争实力,其它三大白电基本上还处在发展初期。原本想在2019年引爆的空调业务,意外遭遇格力美的等巨头低价格战冲击,而出现一定的库存积压、短期反弹空间有限;冰洗业务还处在发展初期,稳定的品质和产能等问题迟迟未能解决,于是选择在去年底入股浙江慈溪的冰洗企业吉德电器,意在破解产能和稳定品质等问题。

但是随着2020年小米智能家电这一平台浮出水面,特别是由公司内的"成功者"小米电视负责人出任操盘手,主导大家电业务的平台整合和业务推动,在一线市场上基本可以形成从过去的散兵游勇到未来的协同作战。

不过,在家电圈看来,小米智能家电兵团作战力的形成,对于大家电产业的众多从业者来说,却有几个方面的问题必须关注:

1、单就小米大家电的单品来说,其主打的还是价格牌。当然不只是单一的价格低,同时还配有小米的粉丝群体,再加上一直以来的简单设计风和智能连网功能等差异化体验。小米在大家电上的这一操作手段,要抢夺的正是众多头部家电企业过去没有"看上",而众多中小企业面对小米挑战时又缺乏优势的低端型大规模化市场。这一市场在未来几年,还会保持着很大的规模。这是小米大家电的生存根基。

其实从去年开始,面对小米大家电在一线上市抢单,包括海尔、美的等企业已经布局了针对性的品牌。比如美的的华凌、布谷,海尔的统帅,目标均是要"吃掉小米"。背后则是整个家电市场从增量转向存量之后,除了激活存量用户换新需求,大企业就是要推高门槛清洗中小企业的生存空间。小米显然看到了其中隐藏的机会点。

2、对于很多老牌家电企业来说,无论规模大小、实力强弱,都应该清醒认识到,小米在大家电上的竞争优势,除了大家已经看到的价格的确低,还有两个隐性:一个是品牌拉力,对于很多刚工作的年轻人,形成了对小米品牌的先天性认同感;二个是智能协同,从小米手机到小米智能家居,再连接小米大家电,在智能家居的环境下容易形成一定的认同感。当然,很多家电大企业说,我们也可以干,但很多企业的品牌老化问题,却是隐形的门槛。

其实对于很多家电企业来说,小米进入大家电行业的非专业性短期很明显。但站在用户的角度来看,成为主流消费群体的85后、90后却喜欢尝鲜,也认同小米的部分价值观:比如功能简洁、设计简单、颜值不错,关键价格也合适。最终,小米找到了一部分年轻消费群体的需求度,不追求全盘市场只要圈层用户深耕。

3、小米大家电发展至今,无论是电视,还是空冰洗,一直主导的零售战场均为线上电商平台。除了小米自有商城,还有京东、天猫、苏宁易购等第三方电商。从今年的家电市场情况来看,随着线下实体门店基本停摆,没有线下包袱的小米大家电是否会"因祸得福",显然值得其它家电企业们复盘和反思,如何打通直卖、直购等线上出货方式。

虽然小米近年来也在发展小米之家为代表的线下渠道,但是线上仍然是公司业务的主场。相对于小米从线上走到线下,而众多家电企业则是从线下走到线上,这两种路径之下对于线上的理解和认知度并不一样。那么最近大量家电企业的线上直播招商、开盘、卖货,本质上就是一种积极努力学习的表现,这一点值得肯定;但还需要建立自己的差异化。

当然,对于小米大家电来说,得益于大平台的资源整合优势,以及智能家居的时代浪潮优势,应该会赢得自己在大家电市场上的一席之地。但是,未来发展同样面临两大瓶颈的考验:

一是,品质和代工的不可控和不可协调性。当前家电市场上的价格战火持续不断,很多大企业的零售价已经低于中小企业的成本价。在这种情况下,小米大家电各品类,无论是电视,还是空冰洗,合作代工方要么是非主流企业,要么是主流企业的非主流业务线,相关产品的研发和生产、品控均是依赖第三方的力量。

在自身没有建立起成熟研发、质量和工艺体系背景下,小米大家电的品控未来将面临着来自一线市场他价格下跌的质量和成本平衡难题。即如何在降价成本的同时保持质量,这依靠的不只是制造能力,还有研发能力,以及工艺、品控等诸多能力匹配。毕竟,大家电是耐用品,稳定可靠是第一位。同样,如果小米过度压成本,会让代工方也不得不采取一些非常规手段控本,带来的结果一定是质量难保证。

二是,内部生态链企业间的定位重合与复复。早在小米智能家电的定位之前,小米生态链企业云米就已经确立"全屋物联网家电"的定位,两者之间唯一的差异就是字面不同。其主要的市场竞争策略、商业套路、竞争路径则基本相似。类似的问题,还存在于小米其它生态链企业身上,那么未来一旦随着各个生态链企业均实现了家电的全品类布局,小米大家电又如何来寻找自己的差异化,包括产品、品牌,以及营销等?时间不等人。

当然,对于小米大家电业务来说,内部的整合还需要时间,因此在今年的一线市场上还很难快速释放协同作战的优势。但是,对于小米家电的操作手来说,必须要加快找到成本和质量控制的新平衡点,以及新差异化竞争力。特别是在今年家电战火一场还比一场低的背景下,小米大家电过去的价格优势将面临快速褪色。

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