家电企业线上直播又玩出新花样:发新品、搞公关、卖产品、出圈

家电企业线上直播又玩出新花样:发新品、搞公关、卖产品、出圈

宁言||撰稿

进入3月中旬以来,家电企业的线上直播正在玩出多种新花样。往年的这个时期,因为AWE举办而成为各家企业新品发布的集中引爆期,同时各个家电企业的火3月大促也在如火如荼于一线市场上引爆;如今,随着线下活动的基本停滞以及各大展会的取消或延期,线上直播则成为众多家电厂商们唯一的品牌展示、新品发布、终端促销平台。

就在3月18日短短的一天内,先是彩电行业一哥海信推出其全球首款8K双屏电视,主打高画质高端消费群体,创造了5000万观看量;空调行业新锐美博则宣布从空调进军热泵行业,并推出地源、空气源热泵等多款产品,一手新品一手招商;随后的晚间则是老板电器开启的中式烹饪4件套新品发布和"向往厨房直购节"同场引爆,先发新品再抢产品;此外还有TCL、康佳,以及京东、天猫等多家企业的线上直播卖货,包括薇娅等网红带货。

当然3月18日上述家电企业和电商集中引爆的新产品、新技术、新营销,以及卖货大促线上直播,对于3月的家电市场来说只是一个节点。事实上,据家电圈不完全统计,进入3月以来,围绕新品上市、渠道开盘,以及用户卖货,主流家电厂商策划主导的线上直播活动主题已经超过200多个,场次已经突破5千多场,在线参与人数规模则是有大有小,少则几百人、多则几十万人次。甚至一些线上直播活动由于预期不足、人员激增而造成传输信号卡顿情况。

对于众多家电厂商来说,现在线上直播已经不只是一场简单的卖货促销,而是可以演绎成为各种花样和功能。正如一位家电企业市场负责人所说,"你可以说,这是一场线上直播的新品发布会,也可以说是一场线上直卖节,还可以说这是一场大型的公关事件,甚至是一场品牌宣传推广、跨界联手出圈引爆活动"。其实,对于企业来说,这种线上直播是什么、怎么定义并不重要,重要的是可以在最短的时间实现最高的运营效率,卖货推品牌。

还有家电零售商就很直接的表示:很多家电人还在质疑、怀疑线上直播活动效果,指责线上直播的扰民乱价时,一部分企业已经将线上直播玩出了新内容、取得阶段性收益。一方面,这种方式可以让企业以更高效、更快捷的手段到达与市场、商家和用户直接沟通目的,特别是在宣传产品和品牌之外,还能拉动销售,实现了品销爆等多位一体融合。

另一方面,随着国家的高速信息网络、第三方支付体系、物流配送体系的完善,还有智能手机大面积普及和应用,线上娱乐、购物已经成为一种主流方式,所以借助线上直播方式拉近与用户和商家的距离,显然是水到渠成,更是顺势而为。

从这个角度来看,对于众多家电厂商来说,应该全面跳出对于"线上直播"的手段优劣的争夺,而是回归产业竞争和商业争夺的本质,一切围绕用户的需求展开更高效率、更高节奏的经营出招。未来只要关注"用户在哪里、用户要什么,用户喜欢什么样的方式方法",然后结合线上直播的时间和空间优势打通,既有线下的体验,又有线上的分享。

正如业内人士所说:无论是新品发布,还是市场促销,对于家电厂商来说,家电营销的本质从来没有变化,那就是找到用户、提供合适的产品和服务,实现出货的最快化,以及利润的最大化。当前线上直播,必须要聚焦客户价值的深耕、以差异化的产品和服务,向用户精准传递自家产品的独特卖点和品牌理念、文化。相对小家电接近与快消品特质外,作为耐用消费品的大家电,还需要更多的耐心和毅力,在线上直播上探索更好的手段和方式。

家电圈认为,在未来一段时间,家电厂商聚焦新品发布和新品抢购的线上引爆,以及重大行业和企业的公关事件引爆,甚至是面向用户的交互沙龙和体验分享会,都可以通过"线上直播"来加快落地的引爆。当然,效果则是取决于不同企业的执行和落地能力了。

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