需求不支撑、企业真乏力,家电业价格战火今年将彻底熄灭?

需求不支撑、企业真乏力,家电业价格战火今年将彻底熄灭?

宁言||撰稿

"家电企业在今年的市场环境下,如果还要拼命的打低价格战,洗牌清场甚至抛库存的话,那么这家企业肯定是'脑子烧坏了'"。

日前,家电圈与一位家电企业市场负责人沟通时,对方直言在今年突发社会事件之下,家电市场的变化会很多、也很大。比如大家都在关注,接下来的市场下滑程度,是2成、3成?还是有企业称要保全年目标不动摇,信心在哪里?

不过,在对方看来,"市场最为有利的因素,将是从去年开始困扰不少家电企业和商家的低价格战火将会彻底熄灭,至少大家的市场经营工作可以回归正轨。聚焦全力全面关注一线市场商家和用户的需求变化,真正帮助他们从乱战中走出来"。

那么,低价格战火在今年家电业真的会彻底熄灭吗?特别是今年整体市场低开低走无法避免的局势之下,头部企业难道会轻易放弃价格战洗牌,继续主导一场"良币驱逐劣币"战役吗?

其实,去年以来,低价格战火再次在家电产业全面燃烧,从彩电、空调到冰洗、厨电,几乎没有一个大家电品类可以幸免。主要原因,还是市场竞争白热化,企业、品牌、产能供给普遍出现了"供大于求"的局面。同时,一些互联网企业如小米,还有一些白牌杂牌企业却长期以低价在家电市场搅局,打低价格游击战。

由此,这引发一大批行业头部企业的反击,以更大幅度的降价动作冲击一线市场,发起对那些中小企业投机性价格游戏的清理和打击。本质上,去年的价格战导火索不是大企业抢量,而是小企业的价格投机和搅局后让大企业被迫反击。所以,后期的可持续性不强。

而且,整个家电市场规模从前年到去年,均出现了不同程度的收入下滑,2019年更是全行业性下滑,很多企业和商家都在谋求结构性转型和升级,推动盈利能力提升,取代规模冲量。在这种背景下,大幅度降价带来的影响显然是弊大于利:在短期内帮助企业抢夺了市场份额,但透支了未来的消费需求,以及打乱了整体的经营节奏。甚至消耗的是企业真金白银利润,拖累整个行业的盈利水平。

从这个角度来看,在今年家电市场的市场局面下,下滑将是主旋律,无论是大企业,还是中小企业,当务之急不是干掉对手,而是尽快推动企业自身经营和市场秩序走向正轨。特别是要帮忙线下实体店老板们恢复信心、明确方向、提振斗志。

在可以预见的局面下,家电需求呈现收缩、选择趋于理性、消费导向健康的一系列多变背景下,过去家电企业的"价格战抢量"老手段,如果再次抛出必然会面临很大的风险性:

一是,价格终究无法取代产品,成为吸引用户的核心内容和手段。特别是,健康类的家电等差异化产品,必然承载着带动企业结构调整和优化的功能,特别是大企业更要借机扭转并带动经营利润提升;

二是,经销商们在市场量缩情况下,更加注重利润的收获,而价格战适得其反,反而会让他们感到更加的悲伤,引发他们对于市场拓展的担忧和困局;

三是,无论线上还是线下,如今都走到一个稳定发展的爬坡期,稍有不慎不是下跌而是出局。所以,电商和实体店,此时需要的不只是规模化继续冲击,而是市场经营结构调整和优化。

从家电品类来看,目前空调新能效标准出台后,尽管有四成的低能效空调面临淘汰,但国家给予的处理周期长达一年多,到2021年7月1日前消化即可。因此,空调厂商此时并不急于降价抛库存,而是要尽量推高产品结构,卖换新风等健康新品;

同样,从彩电行业来看,整个行业规模在增长无望的情况下,大屏高端成为企业最大的突破口。而上游面板价格上涨周期已经开启,未来这将会进一步抑制液晶电视的降价潮;

此外,冰洗市场这两年一直处在产品结构升级和调整的通道中,洗护、洗干等组合,以及大容量、分区保鲜等冰箱,都在推高产品均价和企业盈利能力。其它,如厨电、小家电原本都在消费升级中通过产品换代、产品扩容,谋求有质量的发展。

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