家电经销商头上悬着两把剑:规模缩水,利润下滑

家电经销商头上悬着两把剑:规模缩水,利润下滑

要规模没规模、要利润没利润,县镇家电经销商的路,接下来应该怎么走?

常伟||撰稿

"我们这个群体,眼下最痛苦的事情,不是春节以来的市场销售基本停摆、资金链紧张、库存风险,而是在最近五六年来,原有'经营规模和规模平衡点'被冲击的支离破碎,大部分人还没有找到新的支点,要规模没规模、要利润没利润,很多人都已经陷入'进退两难'之中"。

进入3月以来的家电市场,面对不少家电企业与电商平台、连锁大卖场等大商们,纷纷开启一轮全国性或区域性的线上直播、微信秒杀等促销活动,率先从空调、电视、厨电等品类市场引爆,搅动了原本略显平静的一线消费市场。众多县镇市场上的家电经销商们看到后,在与家电圈沟通时,再次道出了内心的痛苦与焦虑。

在利润上不去,规模起不来的市场经营现状下,众多的家电经销商们,接下来的活路又在哪里?出路又是什么?

规模持续性缩水,已经是不争的事实

销售规模的持续性缩水,这应该是最近几年来,大量县镇经销商在家电市场争夺中受到的最大冲击了。

当然,这只是家电经销商受到系统冲击的一个缩影,同时还伴随着产品价格信息透明后,单台产品的经营利润下滑;竞争对手增多后,低价格战层出不穷,经营难度提升,等客上门时代终结,必须要上街抢客人,却不知人在何处。

表面上,出现这种局面的原因:一是京东、天猫等电商平台的货物,可以直接从城市送到县镇村,同时还在开放平台招募线下经销商,从而让有限的消费需求被分流了;二是苏宁、国美等连锁大卖场掀起了二次下乡战役,通过开放平台吸引商家加盟抢夺生意。

最终,这让原本只有经销商群体的县镇家电市场,一下子同时涌进多个零售平台抢生意。而且,这些平台背靠资本,手握众多品牌、产品、促销等资源,为了抢市场动不动就降价促销。到后来这不只是抢了市场,还压缩了利润。

面对这一局面,最初几年,很多县镇经销商还会以"电商配送不及时、服务不到位",甚至直击"电商平台销售的低价产品是定制机,产品质量有问题"等一系列手段,也与这些对手们正面竞争,抢夺订单。后来,很多经销商干脆直接从电商平台抢低价货源了。

而且随着新消费习惯的形成,特别是大量的小镇新青年群体的悄然崛起,以及不少县镇经销商选择成为电商、连锁大卖场的加盟商后,整个家电零售市场的格局快速生变。这也直接导致在市场上发展了不过几年的年轻经销商群体们,一下子陷入了"活不下去"的沼泽地中。

综合来说,很多家电经销商当下就是"前进不了、后退无路":一边是,销量根本上不去,大规模化盈利就是一场梦;另一边则是,利润起不来,价格越来越透明了,高端也不是说卖就能卖的。

推高利润,起步艰难且折腾

这几年,面对很多县镇经销商不断缩水的营收规模,家电工厂和代理商们也在积极寻找破解之道。其核心思路就是从"过去追求一定规模下的单台利润",转向"大规模与薄利润"的试水,如今又在探索"一定规模下的高端多利润"。

在一些家电经销商看来,这似乎就是一场轮回:过去20多年经销商追求的就是单台利润,因为很多县镇市场上的经销商很难规模化上量,所以过去利用的是"信息不透明",一台家电赚上几百上千元。

后来,电商快速引爆,产品价格透明,单台利润被不断压缩,然后在电商、工厂的推动下,很多商家也在尝试低利润下的规模化,少赚点多卖点货。忙了一年后发现:规模没上去,利润却损失了不少。

最近一年多,海尔、美的等头部家电企业再次开启一场对于家电经销商的转型计划,核心思路就是"推高卖优",在规模上不去的背景下,只能通过调整产品结构,推动"高利润型、新技术型、差异化型"产品的市场落地。既避免与电商拼低价,无钱可赚;又可以摆脱对规模依赖,实现"卖一台赚一台"。

不过在不少家电经销商看来,在市场上推高卖优"卖一台赚一台",显然是一条异常艰难之路。一方面,县镇市场上的消费能力,能否支撑中高端产品的需求?另一方面,县镇经销商们推广手段极其匮乏、思路更狭窄,除了价格更缺乏在体验、交互方面的能力和体系。

困难的确非常多。特别是,在与一些家电经销商沟通时,听到他们在"推高卖优"过程中的种种艰难经历,家电圈想说,再难也得干啊。整个行业都已经走到了一个新十字路口,困难不是一个群体,而是整个产业链上下游的所有群体,大家唯有直面挑战,不轻易服输,才行。

路在脚下,贵在坚守与初心

从追求规模上量却遭遇持续缩水,到推高卖优简直就是"难于上青天",对于家电经销商来说,难道只能提前"缴械投降",退出行业竞争?显然,还是回归初心,坚守与推进。

这就是一条"起步很难"却又是不得不干的转型之路。换个角度来说,目前各行各业中哪里有一个行业赚钱不辛苦、推广不付出、天天在家里就能"日进斗金"的项目?既然选择了家电经销这条道路,在家电圈看来,就应该脚踏实地一步一步从头学起,坚守初心。

首先,家电经销商,要从中高端产品的技术卖点、功能特点学起,必须要成为产品专家,洞察产品和技术的发展趋势。而不是开口价格、闭口便宜点。要彻底与传统的价格促销告别,找到好产品身上与消费升级需求的共鸣点;

其次,家电经销商还需要成为消费心理专家,透过电商、连锁大卖场当季主推、热销的新品和精品中,洞察用户变化和喜好。特别是面对小镇新青年的特殊文化和背景,了解他们的喜好,找到他们的兴趣点,再来针对性地规划主推、主销产品;

再者,家电经销商们还要成为生活热爱者,要将产品、技术和用户需求在家庭场景中打通和落地,要充分利用生活场景、生活体验,来凸显产品而不是强卖产品。要不断向用户分享对于美好生活的一系列态度和观念,要从家庭装饰、装修等多个角度来推动中高端产品的落地。

未来路远且长,这点困难又怕什么?

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