从增量时代进入存量时代,中国家电市场活力何在?

从增量时代进入存量时代,中国家电市场活力何在?

编者按:中国家电市场发展已从增量时代进入存量时代,替换型消费取代刚需,市场增幅减缓。但是,中国家电行业是中国少数几个拥有国际竞争力的行业之一,是中国制造业的代表,也是中国市场上为数不多的具有定价权的行业。2019年,家电业负压前行,不断调整持续创新,通过产品、渠道、营销、服务等全方位的升级,保持了行业持续、健康、和谐的发展态势。2019年的中国家电市场,呈现出很多喜人的新变化,其中有些甚至将影响家电业态的发展。2月28日,《2019年中国家电市场报告》发布,详细阐述了这些新现象新特点,本报节选如下,以飨读者。

降价成撬动市场主要手段,调价呈现三个层次

2019年,除极少数新兴品类外,中国家电市场主要家电品类平均售价出现下跌,导致各品类销售总量上涨,但销售额涨幅不大甚至下跌。实际上,降价根本原因是家电市场现有需求趋于饱和,家电产品创新力度有限,产品供大于求。

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降价销售对消费者有利,对企业而言短期内促进了销售,长期而言却可能对产业造成伤害。2019年家电市场整体降价现象背后,分为不同原因不同效果的三类降价促销现象,可以归纳为2019年家电市场应对颓势进行价格调整的三个层次。

第一个层次是面对市场颓势进行的合理降价。2019年,除洗碗机、卷发棒等少量产品外,大多数家电产品在各种促销契机下调低了售价,以获得更好的销售量,最终导致产品均价的降低。这其中绝大部分属于经济下行市场缩紧情况下的正常合理降价,具有周期性。值得一提的是冰洗领域。2019年,小米家族大举杀入冰洗领域并于年中成立大家电事业部,试图将其性价比战略延伸至大白电,甚至推出售价为799元的8kg全自动波轮洗衣机。但小米的加入并没有在冰洗领域引起太大的价格波澜,冰洗产品均价有所降低但降幅不大。这与冰洗市场海尔、美的(尤其是收购小天鹅后)等大份额领先、格局稳定有关。加之今年冰洗外销依然强劲,企业承压能力加强。

第二个层次是前期处于价格高点产品的正常降价。2019年,吸尘器类产品均价降幅超过6%,且线上线下降幅一致。由戴森引入的无绳手持推杆式吸尘器一度是网红产品,某种程度上也导致了吸尘器类产品获得重生。美的、小狗、飞利浦、莱克、小米等小家电领域内强者的跟进,加大了该类新品曝光度和销量,同时也加剧了竞争。于是,已完成“撇脂定价”的头部企业借推新对旧款产品进行了降价销售,导致了均价的降低。

此类现象也在油烟机上有所体现。2019年,厨卫市场受房地产持续低迷影响,继续吃紧,原来单价在3500元以上的欧式油烟机和近吸式油烟机售价下降明显,而原来单价较低的油烟机则没有太多价格波动,中式油烟机均价甚至有所上涨。

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第三个层次是为求生存的价格战。彩电品类是此类代表。2019年,国内彩电市场继续下行,电视开机率降低引起市场需求持续下降,面对同质化的产品和功能,彩电业始终没有找到刺激消费者的好办法,降价是唯一手段。根据中怡康的推总数据,2019年,彩电业均价再次下降164元下探至2871元,跌幅5.4%,彩电均价最终跌破3000元/台关卡。价格战已经严重损害了整个行业的生存状态,彩电业各企业普遍出现亏损。彩电业连年价格战造成的惨痛局面,给家电业敲响了一记警钟。

“下沉市场”潜力发挥,农村消费最受关注

作为互联网下半程的主力战场,“下沉市场”一词近年高频出现,家电市场亦如此,渠道商提及尤甚。

商务部国际贸易经济合作研究院2019年9月发布的《下沉市场发展与电商平台价值研究》报告指出,当今互联网时代,下沉市场不再是线下实体商业形态的概念,也不再局限于地理或行政区划的区分,而是指原有商业模式不易触达或触达成本极高,得益于技术的进步和商业模式的迭代,从实现手段上可以更容易触达的市场群体。报告特别指出,下沉市场并非单一群体,其内在有着丰富多元的层次和结构,不能因此就认为下沉市场是“中低端消费市场”。由此理解,“下沉市场”是“新兴市场”在互联网领域的代名词,由于基础设施的完善、互联网经济的发展、销售渠道的变革,不因地理位置而阻隔,值得用新手段发掘和聚拢。

今日电商对“下沉市场”的重视,是前几年“渠道下沉”“电商下乡”等战略的延续,正因为电商在基础建设、物流、服务等方面提前进行了下沉网络布设,在货品池方面积累了庞大的供应链,才导致了下沉市场的爆发。

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家电“下沉市场”主战场仍在县镇和农村。下沉市场不分地理和行政区划,但家电“下沉市场”的主战场仍是四六线市场。首先,包括家电产品在内的生活用品的消费需求在四六线市场更为旺盛。2019年,城镇居民人均消费支出中,用于生活用品及服务的支出为1689元,比上年名义增长仅为3.7%,而农村居民此方面的支出为764元,比上年增长了6%。根据国家统计局的数据,我国平均每百户家庭中,彩电、冰箱、洗衣机的普及率已经较高,和城市差距不大,但在空调、热水器、油烟机、微波炉等产品方面仍有较大差距。农村地区对家电产品的需求空间还很大。

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近几年,我国农村消费增速高于城镇消费,但是,乡村消费基数还很低,占比40%的乡村人口的消费总额仅占社会消费品零售总额的14.66%。2019年年末,我国常住人口城镇化率首次突破60%,城镇化水平进一步提高,这将促进县镇消费扩容。其次,农村消费能力在提升。党中央国务院始终坚持强农惠农富农政策不减弱、推进农村全面小康不松劲,努力提高农村居民生活水平。2019年,我国农村居民人均可支配收入和人均消费支出的增幅均大于城镇居民。

“下沉市场”家电领域表现不俗。下沉市场成为2019年最大的增量红利。2019年,京东家电业务三分之一新增用户来自四六线市场。截至2019年年底,京东家电专卖店开店数量超过1.2万家。2019年第四季度,阿里巴巴新增用户3900万户,其中60%来自四六线市场。2019年,通过阿里巴巴聚划算特卖平台,西门子、海信、海尔、美的、惠而浦等家电头部品牌在聚划算上取得了超过50%的同比增长。作为苏宁布局下沉市场的主力,苏宁已在全国开设苏宁零售云店4900家。从产品看,小家电产品2019年在县乡的普及率有明显提升。从品牌看,随着头部品牌深度参与下沉市场的开拓中,充斥县乡市场的杂牌家电的生存空间被挤压,电商下沉以质优价优的产品帮助淘汰落后产能,助力了供给侧结构性改革。

新型营销层出不穷,全链路、能带货是核心

移动互联网的发展创造连接了更多的消费触点,这些触点成为商业变现的载体。近年,短视频、直播打赏、直播带货、社交电商等多种消费场景盛行,一方面打破了原有消费场景的物理边界和时间边界,讲求全链路、全天候触达,另一方面在电子商务工具的支持下讲求快速变现,直冲营销最高境界——“带货”。

家电行业是营销领域的行家里手,工厂直销、社区折扣价、先买再付,这些营销手段家电企业在线下都采用过。互联网营销兴起后,家电行业积极拥抱新生现象,全方位触达消费者。早在2017年,海尔统帅电器就在b站(bilibili视频弹幕网站)携手知名主播展开直播,引来弹幕无数。而2019年,在家电销售任务吃紧的情况下,家电业更注重全链路的触达,更强调销售转化率,并由此创新出了一些新旧手段结合、线上线下联动的营销方式,取得了一定的效果。

2019年,直播带货正处风口,电商平台、短视频平台等纷纷加速探索直播卖货,家电企业积极参与其中。家电企业目前对直播卖货的探索分为两类:一类是企业直播;另一类是邀请网红达人直播。

以美的为例,美的集团2019年投入大量人力物力组建直播团队,并在公司搭建了直播间。美的直播团队与京东家电直播业务、淘宝直播等深度合作。美的代言人李现在京东直播与粉丝互动,让家电业见证了明星直播的巨大流量;“双11”期间与淘宝直播大咖薇娅合作,两分钟卖掉一万台(套)空调。

直播也用于企业的“造节”活动中。老板电器在2019年下半年打造月度核心IP活动——工厂直购节,其特点是不经过经销商,直接联手销售平台天猫,联动多个家装品牌给予优惠,通过直播的方式与消费者互动。2019年9月26日~28日,老板电器工厂直购节天猫销售总额达1141万元。

直播用更为直观的视频方式、从客户体验的角度向消费者介绍产品,并解决了电视购物所欠缺的互动问题,本质上是对消费者的尊重。很多企业直播更成为企业直接了解消费者需求、服务消费者的一种途径,是厂家面对5G时代,对消费者心理和决策行为的有益探索。

然而,现阶段的直播带货更多还是薄利多销思路下的促销行为。薇娅在带货中,美的4000元的空调以2000元售卖;在老板的工厂直购节,2000份电器明码半价抢,还有万元现金红包引流,时髦而又高科技的形式之下,还是销售的核心——好的产品和好的价格。

一向以线上营销见长的小米,无论是口碑营销、饥饿营销、粉丝营销还是短视频营销都先人一步。在前期通过论坛、微博、微信、电商、视频网站等各平台积累大量粉丝的基础上,小米在2019年4月米粉节祭出最大武器,即回归产品和价格本身——限量手机和AIoT产品以及若干优惠政策和红包。最终,米粉节最终以4月9日全天销售总支付金额19.3亿元的成绩收尾,当天小米大家电销售量达到22.3万台。

线上线下互为赋能,全渠道、全场景零售正形成

2019年,线上线下两种渠道更多地进行融合。线上渠道如京东积极向线下拓展门店,布局“长尾”,传统渠道如苏宁、国美则进一步加大互联网化改造。在零售巨头的推动下,全渠道、全场景的零售模式正在形成。

受外部环境和网购大趋势影响,2019年,苏宁易购门店经营质量继续下降。根据苏宁易购财报,前三季度苏宁易购家电3C家居生活专业店可比门店线下零售销售收入同比下降7.22%,苏宁易购零售云直营店可比门店线下零售销售收入同比下降6.55%。应对线下市场变化,苏宁易购积极调整店面业态布局。苏宁易购在2019年完成了对万达百货、家乐福中国的收购,发力大快消,快速推进苏宁小店进入社区市场,以完善的零售业态实现对城市消费场景的全覆盖。在传统家电3C销售上,苏宁易购对其传统家电3C家居生活专业店进行升级优化,推进苏宁极物的整合入驻,推进厨卫精选、悦生活、彩电悦视界等自营专区的建设;进一步提高生活家居类商品的占比,探索与家居融合的店铺类型,提升家电销售关联场景和用户;继续推进与商超的合作,以高频消费带动低频消费。这些改变均围绕用户场景消费优化门店体验展开,目的是提高到店客流及转化率。

在低线市场,苏宁的策略是调整优化零售云门店结构,加大零售云加盟店力度,优化苏宁易购零售云自营店的数量,进一步挖掘当地市场消费需求,物流服务能力下沉、持续丰富商品品类,促进销售规模提升。

从增量时代进入存量时代,中国家电市场活力何在?

苏宁在线下极力改造优化门店,京东则全力往线下拓展门店,并立誓三年内在线下“再造一个京东家电”。2019年11月11日,京东电器超级体验店在重庆两江新区保税港区正式开业,5万平方米建筑面积的这一超级体验店不仅做到了全球面积最大,还立志互动体验性最强。门店实现5G网络全覆盖,围绕不同生活场景设有7大专区、55个互动体验区,经营包括家电、数码、电脑、通信等在内的各种“新奇酷”带电产品,并有众多餐饮娱乐项目,消费者可以在店内逛、玩、触、买,利用全新带电产品及5G网络,深度体验高科技带来的便捷、趣味生活。京东超级体验店通过多业态融合和线上线下融合,突破了传统家电卖场单纯商品陈列式展示、购物场景及理由单一、关联消费低、趣味性差、促销员之间有品牌壁垒等弊端,给顾客以全新的沉浸式购物体验。在此基础上,京东在西南地区建设一城一店的京东五星电器无界零售体验店,一镇一店的京东家电专卖店,实现对各级市场的全覆盖。

从实体门店的角度,农村市场依然是京东线下渗透的重点,京东家电专卖店对京东至关重要,是主要的增量来源。京东已经开设京东家电专卖店12000多家,全面进入全国2.5万个乡镇、60多万个行政村。京东计划在2020年将家电专卖店拓展至20000家。

超级体验店和西南地区布局背后不仅仅是京东对线下渠道的拓展,还将京东品牌和全新的家电生活方式和网购方式带到大重庆地区,为京东整体销售引流。京东明确提出,对超级体验店没有KPI考核,考核超级体验店的标准只有当地市场的整体体量和消费者数量,超级体验店也没有促销员,只有产品工程师指导消费者体验,了解反馈和需求。线下对线上的赋能不言而喻。

C2M模式受重视,反向定制改变家电业

2019年,家电产品创新的两大思路更为明确,一是围绕智能化、联网化展开的高端化路线,二是围绕实用化、细分化进行的个性化路线。在这些创新背后,越来越多的企业采用大数据分析的方法定义产品,消费者无意中搜索到的某款产品,实际上很可能是厂家根据其此前的消费习惯、兴趣爱好、生活需求专门“定制”的产品。而渠道商,尤其是电商成为连接消费者数据与工厂制造商的纽带。

2019年,家电零售商大力拓展消费者定制业务,建立了一整套连接消费者(Customer)和工厂(Manufacturer)的C2M模式。所谓C2M模式,即砍掉所有中间环节,利用智能引擎、大数据分析、供应链协同等手段将消费者与制造商直接连接,这样于企业能解决从产品定义到产品销路的一系列问题,实现了“零库存”;于消费者不仅产生了符合需求的“好货”,还因中间环节的压缩而获得“好价”,两全其美;于零售商自身,则牢牢掌握了“人、货、场”中的“人”与“货”,也就牢牢掌握了对零售市场的掌控权。这一模式下,零售商已经不是一个零售渠道,而是一个底层数据化后形成的效率更高、用户跟品牌间链路更短、产品研发和消费者需求把握精准度更高、产品交付效率更高的高效平台。

京东两年前就开始探索C2M模式,2019年,京东家电C2M产品合作项目数增长775%。与传统研发方式相比,京东C2M将产品需求调研时间减少了75%,新品上市周期缩短了67%。2018年9月,京东基于C2M模式开启“京品家电”计划,目前,已上线超过1000款独家定制的京品家电。京东C2M反向定制“京品家电”的特点是强调质量,更多与有质量保证能力的中大型企业合作并落地C2M定制产品,并在2019年联合国内10家家电产品相关的标准研究机构,发布了涉及数十类产品的C2M定制家电产品“京品家电标准”。

苏宁开展与产业头部企业合作及自主产品研发自有品牌双管齐下的C2M路线,后者有苏宁小biu、苏宁极物等品牌。2019年,苏宁小biu完成了45个SKU、20大品类的全屋智能产品布局,核心用户达300万;小biu更侧重基于C2M模式打造智能家居产品、平台和生态,2019年苏宁极物小Biu空调销量超过60万。

2019年,苏宁拼购推出“拼品牌”计划,后又将“拼品牌”升级为“拼拼工厂”,持续探索并积累C2M能力。2019年10月,苏宁正式发布C2M生态,推出“全渠道、全场景、全品类的平台化运营+供应链与数据赋能”的C2M生态公式并宣布成立C2M平台总部,通过场景零售OS进一步为企业提供产品创新、销售、流量推广渠道等服务。

此外,2019年12月初,天猫及淘宝再次进行组织调整,一个重点就是淘宝事业群成立C2M事业部,连接内部B2B与B2C两条业务线。而在此前的7月,聚划算旗下天天特卖就宣布携手阿里云升级C2M数字智造系统,计划将在3年内完成100个产业带、10000家天天工厂的智能化改造。拼多多已于2018年年底推出扶持1000家行业工厂的“新品牌计划”,后又升级为“新品牌联盟”,C2M的渠道定制模式彻底热翻天。

竞争走到这一步,拼的是各渠道的技术能力了。

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