小家电市场今年来开挂式增长,周期性爆发或持续性向好?

小家电市场今年来开挂式增长,周期性爆发或持续性向好?

不可否认,疫情下的宅经济引爆,家电业最大的赢家,当属小家电品类。不过,对于众多小家电企业操盘手来说,最为关键的是,今年以来的市场开挂式增长,到底是疫情需求下的"昙花一现",还是产业沉淀多年后的水到渠成?

池栾||撰稿

进入当红主播薇娅直播间的蒸汽拖把,再次成为健康热点的空气净化器,复产复工必备的电热饭盒……

今年以来,疫情之下,"健康"、"宅家"、"懒人经济"崛起,对体积小、免安装、快速提升生活品质的小家电,不但影响不大,其商业价值和市场空间反而被充分激活。

在过去30多年间,一直跟随在大家电、厨电产业"屁股"后头,活在大家电企业动辄五百亿、上千亿阴影下的小家电企业们,终于迎来了产业的高光时刻,开启了一轮市场的开挂式增长。

对于众多小家电企业来说,当下最为感兴趣的话题,无疑是:这一轮开挂式增长的市场和井喷式需求,到底是消费的周期性爆发,还是市场的持续性反弹?

疫情下小家电市场"开挂"

近期,苏宁平台公布2月生活小家电数据:挂烫机品类销售同比增长120%、消毒机类目增长13777%;厨房小家电中,电烤箱同比增长280%、空气炸锅增长659%,电热饭盒增长2612%;清洁小家电品类中,吸尘器类目同比增长76%……这只是疫情期小家电市场火爆的一个缩影。

在京东、天猫等头部电商平台,小家电的出货量在整个家电市场上也是"一枝独秀":无论是消费者的搜索量、还是平台的出货量、用户的评价量,都呈现出一轮"开挂式"增长的势头。

在家电行业的诸多品类,因突发公共卫生事件而按下"暂停键"时,居家隔离使用频率更高的烤箱、微波炉、吸尘器、扫地机器人,迎合防疫需求的空气净化器、蒸汽拖把、净水机,复工后所需的电热饭盒、桌面小太阳、电热披肩等等小家电品类,却迎来新的消费窗口期。

中怡康最新公布的今年前两个月家电市场数据中,相比大家电动辄"腰斩"式下滑的零售状况,厨房小家电品类线下下滑在三成左右,线上的饮水设备、净水设备、空净、吸尘器等甚至逆势增长,净水设备零售额最高同比增长25.7%,传统的吸尘器品类,线上零售量占比也提升0.3%。

一方面,自然是全国性疫情防控的特殊时期,"宅经济"促使个人消费向家庭消费转移,服务性消费向商品性消费转移,加上对健康生活的追求,带动了厨房小家电、健康家电等需求增长。另一方面,则受益于社交电商、直播卖货的新模式,让诸如空气炸锅、破壁机、面条机等,成为网红带货的宠儿。即便是最传统的电饭煲,也因为可以烹饪蛋糕,而重新走红。

与此同时,小家电产品"单价低、体积小、免安装、轻服务、重体验、易配送"等一系列特征,让其能满足当下需求和消费习惯变化,又能契合用户线上购物、即买即用的快节奏生活,不会因疫情防控影响服务体验。更为重要的是,很多小家电产品带来分享、娱乐、体验等性质,受到了一波90后主流年轻群体的青睐。

可以说,在大家电市场面临零售腰斩之际,小家电在特殊时期迎来市场爆发,毫不意外。最大的动力,显然是来自于市场上众多消费者对于品质、健康生活的需求,而准备了多年的小家电企业,终于等来了自己的"高光时刻"。

市场持续向好仍需谨慎乐观

那么,今年以来市场的持续"开挂"局面,是否意味着当前只是小家电市场的周期性爆发呢?答案还要从更长远的市场数据和用户需求变化来看。

其实,近几年来国内家电市场已经呈现一种反差:大家电市场整体低迷和小家电市场逆势崛起。2018年小家电零售增速达到了39.5%。2019年除了生活类电器消费趋于理性外,厨电和个护类小家电仍保持强劲势头:前者全渠道零售额同比增长63%;后者在2017-2020年,年均复合增长率将达到16.8%。

来自用户的需求端同样势头不弱。按照国际惯例,人均GDP突破3000美元,小家电需求就会爆发。据国家统计局初步核算,2019年我国人均GDP为70892元,首次突破1万美元。而从小家电/大家电的销售额之比来看,日本高达0.86,中国只有0.27,尚不如巴西0.39和俄罗斯0.44,但仍每年保持12%的高增长,显然相对于大家电已经进入"存量市场"争夺,小家电的家庭保有量,对于企业和商家来说,未来还是一大增量市场的拓展。

这也意味着,疫情不过是小家电市场周期性爆发的催化剂,其对用户消费习惯的改变可能是短期的,但中国消费水平的升级趋势却是长期、持续性的。以提升家庭幸福感和个人体验感的改善型小家电为核心,小家电市场或酝酿常态化爆发的新消费期,产业呈现蛋糕增长空间大、单品利润高、品类多元化协同强、产品结构升级大有空间等一系列特点。

市场蛋糕虽然如此诱人,小家电企业却不能以传统思维继续应对。最显著的是小家电整个产业链正在被颠覆。传统"制造-渠道"的模式被替代为"产品-通路-品牌"三维竞争。其中最关键的则是产品端如何快速按需制造,以及通路中对线上渠道的挖掘引爆。

比如,传统小家电企业SKG,凭借一款颈部按摩仪就爆红大赚,一举扭转过去几年的市场颓势;而小熊电器更是凭借一些边缘性的创意小家电,比如电炖锅、电茶壶等登陆资本市场,市值远超传统厨电企业万和电气等。同样,新宝电器在小家电行业的品牌知名度偏低,但是其运营的摩飞品牌随身榨汁杯,却风靡90后生活工作圈。

这些小家电企业走红市场、产品成为爆款的背后,不只是产品的研发、定位,以及市场的营销渠道、推广模式,都已经发生了"翻天覆地"变化,比如说不再是产品人海战术,而是倡导精品爆款思维,不再是传统的线下渠道分销,而是线上一类电商和二类电商的直营。可以说,走出了传统小家电企业"低价格大规模"抢量的套路,开启了"精品化、爆品化引爆"的新路径。

伴随80、90后主要消费群体的崛起,整个消费品的购物方式已然发生显著变化:中国电子信息产业发展研究院相关报告中称,2019年中国线上渠道对家电销售的贡献率达41.17%,预计今年将至50%。另有数据显示,在环境类及厨房类小家电中,线上与线下的零售额比例早已达到52:48,未来很可能实现更大规模反超。借助线上渠道和流量,打造"大单品""小爆品"将是行业持续发力的主要方向。

不过,对于众多小家电企业来说,要想在未来赢得一轮持续性的增长,不只是要追求爆款、电商等新思路,关键还要解决最为基础的产品品质、产品服务、产品体验等细节工作,要杜绝投机性思维,更要规避暴发户心态。要持续投入到产业最底层的产品品质、技术性能布局之中。

与其预测未知的未来,不如把握眼下的机会。对小家电来说,则是不要让短期"开挂"冲昏了头脑,需要以谨慎理智的姿态应对这一契机,找到路、找对路,才能真正把握产业的新红利。

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