今年家电业“病根”不是市场差劲,而是厂商的心态太浮躁

今年家电业“病根”不是市场差劲,而是厂商的心态太浮躁

常伟||撰稿

今年的中国家电市场,真的已经"糟糕"到让大量的企业和商家们活不下去了吗?在家电圈看来,活不下去的一批家电厂商们,即便没有今年这场疫情带来的冲击和影响,也会在白热化的市场竞争中被淘汰出局。只不过,意外出现的疫情事件加速了一些厂商的出局进程,却没能动摇整个家电行业的发展和生长根基。

连日来,随着3月这一家电行业传统销售旺季的启动、引爆月的开启,越来越多的家电企业和商家在一线市场上,纷纷打响了一轮又一轮的降价促销战、直播卖货节、超级品牌日、宅家抢购节、女神节等等主题促销,比如海尔家电的品质节、美的空调"万人宅家抢空调"、格力空调"再次降价",还有海信、长虹、奥克斯、方太、华帝等企业的主题促销,以及京东、苏宁、天猫等平台的各种超级品牌日、3月焕新节、品质消费节等活动。

与此同时,还有一大批的家电企业,以及中小商家们,却在市场上陷入一轮漫无边际的等待与焦虑中。一些家电经销商常常在想:反正现在市场没有恢复正常、送货安装都不行。所以我就休养生息保存实力,以不变应万变。不过,在看到一些同行都在搞活动促销,出货时却又焦虑的不行,一边抱怨疫情影响了自家生意,另一边又抱怨工厂和代理商不放政策不让利,此外还会指责对手瞎折腾乱搞、搞乱了市场局面。

不只是今年以来,从2018年家电产业开启一轮下跌潮为起点,整个家电行业的相关企业和商家们就陷入一轮焦虑和担忧过程中。虽然一些头部企业在去年面对今年的市场喊出"活下去"战略,但真正让人担心活不下去的"主要群体"却是那些中小微厂商们:身陷泥潭却浑然不觉,从来不正视自身的问题和短板。更重要的是"不思进取"与"乱思乱取"总是同时发生,总想着通过等靠要等手段解决问题,却往往就在这种状态下"节节落败"。

当下一线家电市场出现的种种问题,家电圈认为,不是今年才有的,而是过去几十年发展过程中沉淀和积累下来的。首先,就是传统的竞争手段和模式,迟迟没有找到替代品,低价格手段横行多年,让人迷茫反而陷入死胡同中;其次,时代的变化,特别是主流消费群体和用户需求的变化,远远超出很多家电厂商的认知、理解和接受范围,很多都是被时代抛弃,而不是被对手干掉;再者,商业竞争全面生变,家电厂家的对手不再是同行,而是用户;家电经销商的对手,过去说是京东、天猫等电商,现在却是大量的微商、新零售、新媒体带货等群体。

其实不少家电企业和商家的"乱与急",不是今年才有的,也不是外部的市场经营性恶化导致。就是企业内部的自身认知、体系和能力、方法等问题。有的厂商就是完全没有跟上时代和用户需求变化的步伐和节奏,还在拿老产品以低价格强推市场,自然会面临"卖不动"等困局;有的则是一味陷入模仿和跟随同行通道中,缺乏自我独立运营的能力,而是陷入了盲目跟随的死路中,无法面对快速多变的用户需求和市场环境及时调整,一步落后步步挨打。

比如,京东数码与神舟电脑事件就在今年春节后的舆论场上"闹大了"。一边是京东数码不知因为什么原因,拖欠神舟电脑的货款不支付;另一方面,神舟电脑公开发出了指责京东数码的"五大酷刑";两者之间从单纯的商业合作关系,突然成为了新闻事件的主角,被热炒起来。背后原因显然不是市场恶化,而是两家企业内部面对合作伙伴的心态生变。

同样,今年春节以来火爆家电行业的"直播卖货"、"全员卖货",也因为一些家电企业和商家在操作过程中,对于全体员工的销售任务进行指标考核,以及非市场营销岗位员工都要承担强制性的销售任务,从而遭遇了来自员工的质疑和指责。更让很多的家电经销商陷入了"为了直播而直播"的无效率投入之中。这再次暴露出一些厂商“急功近利”的心态和手段。

所以,虽然不少家电厂商都认为,当前是一线市场出大问题,疫情才最元凶,急的像"热锅上的蚂蚁"。本质上,还是自己应对外部多变市场竞争的眼光、心态出了问题,导致手段和节奏频频错乱。所以,当下以及今年的家电市场竞争,破解之策不是等待市场的反弹和需求的井喷,而是要调整产品、调整手段、调整营销服务模式。比如,不要天天盯着市场低迷、大盘下跌,而是要关注用户需求变化、零售平台裂变,结合价格促销、场景体验,以及新技术、新功能、新健康等差异化卖点,赢得市场和用户。

没有淡季的市场,只有淡季的思想。这句话,曾经是众多家电厂商在过去20多年间,用于激励一线市场营销战士斗志的精神思想。但是,如今却有大量的家电厂商们,面对市场的自然调整和消费变化,就陷入了无穷尽的迷茫、急躁、混乱之中。越是这个时候,越是要激起所有家电人"淡季旺做"的信心和斗志,相信一分付出一分收获。

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