以旧换新,绿色智能家电下乡,家电消费在下半年迎来更大利润

在疫情等多重因素叠加作用下,今年家电市场整体需求减弱。7月22日,商务部副部长盛秋平在国务院政策例行吹风会上透露,为加快释放绿色智能家电消费潜力,商务部会同工业和信息化部、市场监管总局等部门研究提出的《关于促进绿色智能家电消费的若干措施》(下称《若干措施》)已经国务院同意,将于近期发布。

据盛秋平透露,商务部会同相关部门研究制定的9条促进绿色智能家电消费的政策措施主要涵盖四个方面内容,一是开展全国家电以旧换新活动;二是推进绿色智能家电下乡;三是强化全链条服务保障;四是夯实基础设施支撑等方面。

“以旧换新和家电下乡新政策有了实质性落点。”对于即将出台的《若干措施》,中国家电商业协会常务副秘书长张剑锋近日在接受南都湾财社记者采访时表示,现在各地关于以旧换新及家电下乡的细则也在制定中。在一系列政策引导下,家电消费有望在下半年升温,产业持续升级。

家电促消费政策瞄准四大方向

家电消费是居民消费的重要组成部分,是传统消费的四大金刚之一。但过去两年,家电市场受疫情和原材料涨价影响,受到了较大冲击。今年上半年,社会消费品零售总额中,家电和音像器材类商品增幅仅0.4%,特别是4、5月份,销售分别下滑8.1%和10.6%。奥维云网2022年家电全品类半年报(下称报告)也显示,今年上半年中国家电市场实现零售额3389亿元,同比下滑9.3%,市场规模仅比2020年上半年略高99亿元。

值得一提的是,今年上半年备受期待的线上“618年中大促”意外哑火,也导致上半年线上家电市场零售额同比下滑5.3%,这也是首次线上业绩出现下滑。

南都湾财社记者注意到,今年4月20日,国务院办公厅就已经发布了《进一步释放消费潜力促进消费持续恢复的意见》,里面涉及以汽车、家电为重点,引导企业面向农村开展促销,并鼓励有条件的地区开展绿色智能家电下乡。

7月13日国务院常务会议提出,要加快释放绿色智能家电消费潜力。一是在全国开展家电以旧换新和家电下乡,鼓励有条件地方予以资金和政策支持。实施中要维护全国统一开放大市场,保障公平竞争。二是完善绿色智能家电标准,推进安装、维修等全链条服务标准化。三是支持发展废旧家电回收利用,全面实施千兆光纤网络工程,加快城镇老旧小区改造,巩固提升农村电网,为扩大家电消费提供支撑。

随后,有关“绿色智能家电消费”的政策不断深化。根据商务部副部长盛秋平透露的信息,《若干措施》已经国务院同意,将于近期发布。

商务部副部长盛秋平。

即将出台的《若干措施》主要包括四方面内容:一是开展全国家电以旧换新活动。发挥政府部门、行业协会、电商平台和家电生产、流通、回收等企业的作用,通过政府支持、企业促销等方式,全面促进绿色智能家电消费。二是推进绿色智能家电下乡。深化县域商业建设行动,指导地方统筹利用好财政专项资金,改造提升乡村家电销售、配送、维修、回收网点。三是强化全链条服务保障。聚焦家电产品生产、消费、售后服务、回收等全过程领域,优化绿色智能家电供给,推行绿色家电、智能家电认证,推进智能家电标准兼容互通,用好重要展会平台,便利国际优质家电产品进入中国市场。四是夯实基础设施支撑。加强废旧家电回收利用,支持家电回收网点、绿色分拣中心建设,构建废旧物资循环利用体系,加快城镇老旧小区改造,实施农村电网巩固提升工程,全面实施千兆光纤网络部署工程,加大用电用水用气用网保障,通过设施提升持续释放消费潜力。

“今年上半年,我们冰箱产量是4164.2万台,空调1.2249亿台,洗衣机4113.3万台,彩电是8986.4万台。上半年的出口金额也达到了441.2亿美元。当前,消费是我们中国经济增长的第一拉动力,最终消费的支出对经济增长的贡献超过了60%。所以说,促进绿色智能家电的消费,既是支撑经济增长的需要,更是推动产业提质升级的需要。”此次国务院政策例行吹风会上,工业和信息化部消费品工业司司长何亚琼表示,工信部将和有关部门一起,继续从供需两侧同时发力,以高质量的供给引领和带动家电消费。

与2008年“家电下乡”有何不同

在外界看来,此次“促进绿色智能家电消费”似乎和2008年推出的家电下乡活动类似,但家电行业分析师刘步尘向南都湾财社记者解释,新版的“家电下乡”与2008年版的“家电下乡”有明显不同,这次增加了“绿色”“智能”的产品门槛,将低端、高耗、落后产品挡在了门外。“这意味着国家并不鼓励高能耗和非智能家电产品继续在市场销售。”刘步尘表示,“家电业年度最大利好来了。”

张剑锋也表示,即将出台的《若干措施》除了强调“绿色智能”,还加入安装、维修等全链条服务标准化,这对品牌方提出了新的要求。不仅如此,和2008年相比,现在的消费者无论是收入水平或是消费需求都已经升级,现在家电业进入“全屋智能”的时代。

“现在,市场客观环境与当年已经不一样。当年国内居民家电保有量并没有现在这么高,特别是农村市场的保有量还比较低,所以当时是卖方市场。但是现在,已经反过来了。”张剑锋告诉记者,种种客观因素都让品牌方必须“升级”,这也是家电行业自身发展的客观要求。

此外,南都湾财社记者还注意到,针对“绿色智能家电消费”的《若干措施》还将“废旧家电回收利用”和“构建废旧物资循环利用体系”纳入其中。刘步尘解释,“这次国家出台的措施,不只是促进家电消费,还包括支持废旧家电回收,这也与10多年前不同。”废旧家电、超期服役家电、高能耗家电回收,与刺激消费是相辅相成的关系,这些产品腾出来的空间会形成新的需求。另外,中国目前家电保有量非常大,超期服役及高能耗产品占不小的比例,这些产品不退出市场,既不利于碳中和,也不利于用户财产及人身安全,鼓励这些产品退出使用周期,是非常有必要的。

中国是全球最大的家电生产、消费和贸易国,同时也是废旧家电产生大国。国家发展和改革委员会数据显示,中国家电保有量已超过21亿台且淘汰率涨幅高达20%,2022年预计报废量超过2亿台。其中,有部分正在使用的家电产品是2009年至2011年间开展“家电以旧换新”和“家电下乡”等消费刺激活动时购买的,按照家电8~10年左右的使用期,这批家电正在或者即将进入集中报废更新换代期。

各大厂商抢占“以旧换新”市场机遇

南都湾财社记者注意到,在有关部门不断释“绿色”“智能”的信号下,各大家电厂商也纷纷有所行动,提前布局并做大产业链,以抢占这一轮“家电下乡”“以旧换新”市场新机遇。

2021年,国家发展改革委等部门联合印发了《关于鼓励家电生产企业开展回收目标责任制行动的通知》,通过树立一批示范标杆企业,进一步畅通家电生产流通消费和回收利用。2022年,海尔、格力、TCL、长虹、美的、海信等6家企业共申报规范回收电视机、电冰箱、空调、洗衣机大数达到1700万台,约占我国全年报废拆解量的1/5。

美的集团方面告诉记者,美的发起的“2022美的绿色回收行动”已经在3月28日启动,针对空调、冰箱、洗衣机、电视机4类大家电产品,不限品牌,提供“绿色回收+换新补贴”双重优惠让利用户,同时推出拆、送、装一体便捷性服务。

海尔方面向记者透露,海尔智家的回收网络已整合了3.2万家线下门店、10万余名服务兵、100余个物流配送中心,覆盖全国2800多个县市,以便实现“让家电回收下沉到每一个乡镇。”同时,用户还能通过海尔智家体验云APP、官网等渠道,提交废旧家电,如有更新换代的需求,则可以实现收旧和送新一次上门、一次物流完成。此外,他们还在莱西投资5亿元打造拆解行业首家“灯塔工厂”,工厂投产后,每年可拆解200万台废旧家电,改性塑料造粒3万吨。

长虹新闻发言人饶彬彬回应南都湾财社记者时表示,该公司已经和中国再生资源行业协会合作,将旧家电直接回收到专业的回收处理机构,不再进行旧家电二次销售,并推出一系列“以旧换新”活动。

南都湾财社记者从中国家用电器服务维修协会获悉,今年起,该协会计划用3-5年甚至更长时间,组织开展“百城千乡万户家电惠民收旧焕新潮”活动。活动已于5月上旬启动,预计覆盖全国20个省市。

张剑锋表示,接下来,围绕拆解回收等家电后市场、财税、消费金融支持等方面的细则或将落地,这将进一步降低制造和流通企业的成本。刘步尘则建议,“可以采取国家财政补贴的方式鼓励企业回收,并对回收的家电做拆解利用及无害化处理。”

高能效家电,品质小家电等品类受惠

“消息非常振奋人心“,华帝品牌公关负责人潘班告诉记者,新政策的出台一方面能促进家电市场的消费,带动家电企业的经营活力;另一方面,促进绿色智能家电标准化升级,将加速产业标准升级。奥克斯空调也表示,“在这样的低迷状态下,国家一系列释放绿色智能家电消费潜力的举措,能够提振消费者信心和企业信心,同时推动整个家电行业向着绿色智能高质量发展迈进。”

距离“家电下乡”已过去十年,大多数当时入手的家电面临“超期服役”。除能耗高之外,还存安全隐患。张剑锋表示,目前,冰箱、洗衣机、彩电、空调等服役期已经较久的大件家电适合以旧换新,以激活存量市场的更新需求;而增量市场更适合集成灶、蒸烤一体机、小家电等新兴品类。

“对于空调行业来说,这一系列措施的出台,或将推动近年来高速普及的新风空调迎来更广阔的发展空间、市场份额持续提升”,奥克斯空调方面告诉南都湾财社记者,也将让新一级能效空调和智能空调的销售潜力进一步释放。而长虹新闻发言人饶彬彬认为,此次支持绿色智能家电消费的措施势,有望提升公司旗下平板电视、激光电视、空调、教育机等三百多款通过了中国环境标志和节能认证的家电销量。

工业和信息化部消费品工业司司长何亚琼在7月22日的国务院政策例行吹风会上也透露,工信部将从三个方面引领和带动家电的消费。首先,挖掘消费热点,增强供给对需求的适配性。持续开展超高清视频“百城千屏”推广活动,引导企业和社会资本积极投入,推动高能效的家电、智能家电、健康家居、品质小家电等新的品类能够满足千家万户的需要。适应广大消费者的需要,积极开展个性化设计、柔性化生产,推广因需定制、反向定制等新模式,满足消费者个性化需求,从而最主要的是推动消费的扩容升级。

其次是营造多元场景,促进生产和消费的高效衔接。考虑想把政策的发力点前移到家庭和个人,畅通消费者和生产者之间的关系。目前,工信部主要在做两个重要的活动:一是加快推动数字化助力消费品工业的“三品”行动;二是组织开展2022年消费品工业的“三品”全国行活动,主要是打造绿色智能家电网购节等百场促消费活动。推进智能家电标准体系建设,加大家用电器安全使用年限的系列团体标准实施推广力度。支持建设广大老百姓特别关心的智能家电的体验馆、家居生活馆等沉浸式、一站式的购物体验,千方百计要畅通家电消费渠道,让消费者既买得省心,又用得安心。

最后是加强政策引领,筑牢消费升级的产业基础。最近,工信部将推出实施一个家居产业高质量发展的行动方案,推动包括家电、家居在内的大家居产业融合发展,从企业的研发设计、生产制造、经营管理、公共服务包括品牌推广等关键环节部署一系列的具体的任务,来提升全产业链的发展水平,打造更多的家庭应用场景,主要是想在家电领域增品种、提品质和创品牌方面更加的下功夫。在家电领域培育一批智能制造的示范工厂,打造一批超过百亿、千亿规模的知名品牌,另外推广一批优质的企业和一系列的新品和精品,不断提升家电消费的信心。

“绿色家电”“智能家电”认证持续完善中

截至目前,奥克斯、美的、海尔、海信、苏泊尔、华帝等家电企业在接受南都湾财社采访时都表示,会在近期推出相应的优惠促销活动以响应这次的“绿色智能家电消费”。不过,也有不愿具名的家电企业向记者表示,由于各地的政策不一样,目前没有统一的(促销)部署,还在密切观望。“这几年,有关部门一直在提倡家电行业‘以旧换新’,但是仅‘鼓励有条件的地方给予资金和政策支持’,有关全国统一的财税金融等细化补助政策的‘靴子’迟迟没有落地。”上述家电企业有关人士表示,加上近年来家电行业遭遇寒冬,如果只是企业一方拿出真金白银,可能大家的积极性不会太大。

据悉,目前《若干措施》开展家电以旧换新活动和绿色智能家电下乡,主要通过指导地方统筹利用好财政专项资金,来改造提升乡村家电销售、配送、维修、回收网点。

对此,张剑锋也表示,这次“绿色智能家电消费”比较大的难题就是缺乏相应的资金支持,因为这次有关部门不再搞大水漫灌的情况,基本上靠市场的驱动力。“如果采取08年一刀切的办法,已经不符合现在的国情了。”不过,张剑锋表示,协会最近也在跟有关部门商讨,后续各地的相关措施会陆续出台。

此外,《若干措施》特别强调了“绿色”“智能”两个关键词,但有家电企业表示,对“绿色”和“智能”还没有一个清晰的指标性的界定。

7月22日国务院政策例行吹风会上,国家市场监管总局认证监管司司长刘卫军透露,伴随着家电行业的快速发展,我国家用电器标准体系不断健全,截至目前现行标准共计503项,其中国家标准289项。下一步,市场监管总局(标准委)将持续完善绿色智能家电标准体系。

近年来,市场监管总局积极推进绿色家电、智能家电、数字电视等高品质认证,促进绿色智能家电供给。一是大力推进绿色家电认证。目前,共颁发家电类绿色产品认证证书1.5万张,涉及企业1300多家,获得绿色认证的产品就意味着在全生命周期内具有资源能源消耗少、污染物排放低、低毒少害、易回收处理和再利用、健康安全和质量品质高等特征。二是积极开展智能家电认证。支持指导认证机构研发智能家电认证新项目,对应用智能化技术、具备智能化功能的家电产品,从安全、可靠、性能、易用、节能等多个维度开展智能化水平评价,实施分级认证。在智能家电方面,“十三五”以来,先后制定27项国家标准,获证产品企业包括海尔、美的、格力、海信、三星等国内外知名家电企业。三是推行数字电视优质显示认证。由专业认证机构从显示清晰度、色域宽度、画面丝滑度、舒适度等方面进行评价,对数字电视显示性能作出超高清、高动态显示、视觉健康等优质显示性能的质量证明。目前,获证产品型号2000余个,涉及创维、TCL、康佳、利亚德光电、索尼等50余家国内外企业。

按照刘卫军的说法,下一步将继续围绕绿色智能家电消费需求,一是不断提升绿色智能家电认证工作的广度和深度;二是推进家电物联网认证,促进智能家电产品互联互通和个人信息保护,打造智能家居;三是加强认证监管,保障认证有效性,营造安全放心的消费环境,提振消费信心。

奥维云网预测,进入下半年,各项需求刺激、补贴政策落地,预期带来积极影响。原材料价格下降,企业端成本压力也将呈现缓释之势。今年家电市场预期出现“前低后高”的走势特征。

统筹:甄芹 田爱丽

采写:南都·湾财社记者 孔学劭

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