新一轮消费促进后,家电股票市场能否被激活?

21世纪经济报道记者叶碧华 实习生曾培茜 瑞金、广州报道

7月15日下午,在江西瑞金市一家有20年历史的家电门店内,两层近3000平方米的店内总共就十位顾客。一位销售员向记者反映,近几年营收减少了很多,裁员幅度大,“现在因为疫情影响,再加上外部环境也不太好,还有网络电商平台的竞争,实体店很难生存。”

瑞金常住人口六十余万,2018年获得“年度中国十佳脱贫攻坚与精准扶贫示范县市”(中国扶贫开发协会主办),算是个三级市场。

近几年,疫情叠加消费不振,家电市场持续低迷。据奥维云网(AVC)推总数据显示,今年一季度,中国家电市场整体零售量规模为12274万台,同比下降17.2%;零售额规模1430亿元,同比下降11.1%。进入二季度,全国多地疫情反复,经济下行压力进一步增大。中怡康预计,今年的家电销量可能同比去年下跌10%,约6843亿,创2015年以来新低。

不过,久旱的家电市场或将迎来甘露。

据央视新闻7月13日报道,国务院常务会议提出多措并举扩消费,确定支持绿色智能家电消费的措施,明确要“在全国开展家电以旧换新和家电下乡”以及“加快释放绿色智能家电消费潜力”。

与之前的家电促消费政策相比,此轮政策更注重消费升级,推广绿色智能家电的使用,并关注到废旧家电回收利用。并且,不同于过去单一比例的补贴模式,此次更加注重因地制宜、精准补贴,在形式上更加多样化,包括直接补贴、消费券、价格满减等。目前,包括湖南、新疆、山东、贵州、上海、广东韶关、云南保山腾冲等地均已陆续出台了家电补贴政策。

奥维云网(AVC)消费电子事业部研究总监刘飞接受21世纪经济报道记者采访时认为,政策刺激之下,有望加速家电的更新换代,促进绿色家电和智能家电的普及。

久旱逢甘霖?

早在2008年,国务院已颁布一轮家电下乡政策。于2007年12月起在我国四川、河南、山东三省展开试点后,在2009年2月开始在全国范围内推行,给予居民彩电、电冰箱(含冰柜)、手机等产品销售价格13%的财政补贴。但在政策执行过程中出现了一些商家、买家的违规操作,扰乱了农村消费市场秩序。

2013年1月工信部发布《关于家电下乡政策到期后停止执行等有关问题的通知》,标志着补贴政策暂时结束。此后长达六年时间,家电进入了补贴的“断奶期”。直到2019年1月28日,发改委、工信部等十部门联合印发《进一步优化供给推动消费平稳增长促进形成强大国内市场的实施方案(2019年)》,提到“要促进农村汽车、家电等热点产品更新换代,并支持绿色、智能家电销售。并对消费者交售旧家电(冰箱、洗衣机、空调、电视机、抽油烟机、热水器、灶具、计算机)、购买新家电产品给予适当补贴。”

过去几年,家电消费基本稳定。2019年-2021年,我国家电市场零售额规模分别为8910亿元、8333亿元、8811亿元。存量市场下,家电业要寻求新的增长动力并不容易。“目前中国大家电产品已经进入存量市场竞争,规模增长放缓下,结构升级成为新的增长点,更新换代需求成为主导,高端产品推广与普及是增长关键。”刘飞说道。

今年4月25日,国务院办公厅发布的《关于进一步释放消费潜力促进消费持续恢复的意见》中明确提出,鼓励有条件的地区开展新能源汽车和绿色智能家电下乡。随后,工信部等五部门于6月17日发布《关于推动轻工业高质量发展的指导意见》,在引导绿色产品消费方面提出,鼓励有条件的地方开展绿色智能“家电下乡”和“以旧换新”行动。

7月13日的国务院常务会议指出,要加快释放绿色智能家电消费潜力。一是在全国开展家电以旧换新和家电下乡,鼓励有条件地方予以资金和政策支持。实施中要维护全国统一开放大市场,保障公平竞争。二是完善绿色智能家电标准,推进安装、维修等全链条服务标准化。

对于家电下乡,包括美的、方太、创维等企业均表示“在密切关注”,“只要下来到企业,我们就会行动。”美的相关负责人说。但也有家电企业负责人认为,“各地情况不一样,家电下乡实际上不好推动”。

绿色智能是关键词

在刘飞看来,下沉市场经营的关键是用户细分和服务升级,根据不同地域、不同用户消费能力等精细化产品布局;另一方面完善下沉市场物流、售后等服务是增强企业竞争力的重要后盾。

格兰仕相关负责人认为,此次促家电政策的出台,一方面顺应国民消费升级趋势,满足消费者品质生活需求,另一方面,各地家电消费补贴也将进一步刺激和释放绿色智能家电消费潜力,推动绿色智能家电消费普及。“围绕吃、穿、住等健康居家生活场景展开,集成、高效、节能的智能家电都将迎来多重利好,得到进一步普及。”

瑞金“四平家电”销售员告诉记者,目前店内产品智能化程度普遍较高,引入的绿色节能产品以空调、冰箱为主。“近几年消费者越来越偏好绿色节能家电,虽然说价格更高,但是补贴力度也更大一些。”

(曾培茜 摄)

刘飞认为,对于绿色家电及高品质家电的推广,一方面需要加强营销宣传,强化绿色节能家电优势,将家电使用年限标准形成用户意识;另一方面家电下乡的优惠政策向绿色家电和高品质家电倾斜,鼓励消费者对高品质家电的选择。

目前,各地政府纷纷出台绿色家电消费补贴政策,以扩大绿色智能家电的普及。比如说,江苏省针对能效标识为1级和2级的绿色节能家电商品进行专项补贴;深圳市5—8月间对消费者购买符合条件的电视机、空调、洗衣机、厨房家电等家用电器,按照销售价格的15%给予补贴,每人最高可补贴2000元等等。

企业也积极推出相关优惠,促进绿色智能家电的消费。据了解,格兰仕自年初以来就已在全国推出了一系列绿色智能家电促销活动,包括以旧换新购指定机型享“0”元优惠、购指定机型享返现和超值豪礼等;而在渠道方面,北京国美与北京大中在今年4月启动“绿色节能消费节”,消费者最高可领补贴800元,其中一二级能效家电补贴200-800元;7月,广州国美响应政府号召,共派发超7000万家电补贴,家电以旧换新至高补贴300元。

然而,农村市场购买力不足,销售规模较小,且具有较大的分散性与差异性,如何进行有效的渠道布局,仍然是厂商、经销商在开拓农村市场过程中要面临的难点。刘飞接受21世纪经济报道记者采访时指出,“具体的补贴模式应该根据不同区域、不同产品、不同价位进行划分。”

打造回收更新循环链条

记者注意到,7月13日国务院常务会议还提到“支持发展废旧家电回收利用,全面实施千兆光纤网络工程,加快城镇老旧小区改造,巩固提升农村电网,为扩大家电消费提供支撑。”随着各类家电产品的不断升级换代,废旧家电的数量迅速增长,许多家庭都面临着如何妥善处理废旧家电的问题。

数据显示,2022年预计有2亿台家电产品达到安全使用年限。刘飞指出:“目前中国大家电产品已经进入存量市场竞争,规模增长放缓下,结构升级成为新的增长点,更新换代需求成为主导。”在他看来,家电“以旧换新”对上下游产业链提出更高要求,督促企业投入更多资源进行研发创新,从而进一步推动家电行业增品种、提品质,不断激活存量市场,促进家电行业高质量发展。

记者走访的瑞金“四平家电”门店,是以旧换新的回收点之一,但目前只有空调品类参与回收,后续处理由合作的专门回收公司负责。该门店店员告诉记者,他们会通过上门走访、集中举办相关活动传播家电回收的相关消息。“参与以旧换新的人一直较多,一般空调用十年左右就会换。”

(曾培茜 摄)

事实上,以旧换新涉及生产、消费、回收、处理等多环节,而处在末端的回收处理,尤为关键。

废旧家电绿色回收,才能更好带动家电市场以旧换新。美的集团绿色回收项目负责人殷胜认为,落实家电生产企业回收目标责任制,通过打通回收与换新渠道,鼓励送新收旧一体化,才能更好促进家电更新消费。然而,我国家电回收行业仍然面临着三大难题:一是家电回收企业的盈利性不足,造成参与企业较少;另一方面废旧原材料的回收和销毁技术仍待完善;三是用户的家电安全使用年限的意识薄弱,缺乏换新动力。

今年2月,国家发改委等部门发布《关于组织开展2022年家电生产企业回收目标责任制行动的通知》,提出“畅通和优化家电生产流通消费和回收利用渠道,促进家电更新消费。”目前,包括海尔、美的、TCL、格力等6家企业自愿申报参加2022年回收目标责任制行动,共申报“四机”(电视机、电冰箱、空调、洗衣机)规范回收目标约1700万台,占我国全年报废拆解量的20%。

其中,海尔已搭建全国性虚实融合的回收体系,截至今年4月,超过7.8万台电器通过海尔绿色家电回收平台完成回收。通过智能化、数字化流程,确保废旧家电进入正规回收渠道,实现产业升级的同时,推动废旧家电回收向标准化、规模化发展。据悉,目前海尔智家回收网络已整合了3.2万家线下门店、10万余名服务兵、100余个物流配送中心,覆盖全国2800多个县市。

格力在废旧家电绿色资源化处理工作方面的经验也有10多年。此前,格力电器董事长兼总裁董明珠曾多次建议,要持续推动废旧家电回收处理体系建设,加强以旧换新政策的推广力度、补贴力度。

据了解,针对废旧家电产品的回收拆解,格力电器早在多年前就已经实现了绿色回收全链路闭环,并成立了“珠海格力绿色再生能源公司”。2010年起相继在珠海、长沙、郑州、石家庄、芜湖和天津地区建立六大再生资源环保处理工厂,截至2021年年底,格力再生资源已累计处理各类废弃电器电子产品超4000万台。

废旧家电回收市场广阔,各大家电企业应提前布局,匹配以旧换新消费政策,促进绿色低碳型,家电市场更新升级。

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