我们如何解决以新换旧与家庭节俭消费之间的矛盾?

家电企业和商家在一线市场的经营,就像是“游戏里的打怪兽”,每年、每周、每天都会遇到问题,最终的出路就是一个个解决、一步步突破。既要有耐心,也要有耐力。

何声||撰稿

这几年一线家电市场的经营,对于众多企业和商家来说,就是一个接着一个的矛盾,一个接着一个的挑战,意外不断出现、困难层出不穷。

最近一年多,对于很多家电厂商来说,就在一线老市场上遭遇了新问题,而且短期来看似乎没有很好的破解之道:那就是企业急切想激活存量市场,但是用户却非常 担心经济动荡引发的消费保守。

老家电人,遇到了新课题

最近2年,对于家电厂商来说,最大的矛盾和挑战,就是存量市场的“以旧换新”激活,与勤俭节约的“谨慎消费”理念,两者形成了一道天然的屏障。如果迟迟打不通,很多家电厂商的规模化增长就会遭遇冲击,一些厂商所依靠的“规模化”生存模式将会瓦解。

一边是,家电企业希望通过“以旧换新”加速用户家中老旧家电的淘汰,换上新产品、精品,这不只是可以拉动市场的规模量稳定,还可以调整产品结构优化,让家电厂商可以获得更多的利润,而不是继续低价格卖货普及那条老赛道。

另一边则是,主流的家庭和用户,如今在经济动荡不安、收入不稳,甚至连工作都充满变数的情况下,虽然手中的消费能力不成问题,但消费的胆量却现出了明显的保守和谨慎走势。对于家电这种耐用消费品就会出现“不坏不换”、“能修也不换”的消费老大难局面。

家电厂商希望用户能“以旧换新”享受新生活,而主流家庭和用户却感觉家电只要没坏还能用,肯定就不能轻易换掉,特别是在这两年“一切充满变数”的市场环境之下,更需要保守一些。这个问题,对于很多老家电人来说,其实在最近20多年以来,属于全新的课题:

那就是“用户的消费观念、消费意识都很开放了”,但是消费情绪被外界突发因素冲击后变化,即便是面对新技术、新产品、新场景、新体验、新特价,也很难打动用户的需求。

新赛道,也要商业新模式

如今,家电厂商的“存量市场”挖掘,与主流消费的保守谨慎,形成了直接的冲突和矛盾。在家电圈看来,这属于典型的“新赛道、新模式”与“老秩序、老手段”的冲突和碰撞。

最近几年,家电产业已经迈进新的赛道,即主流消费群体的认知、习惯、生活方式等都在发生着一系列新的变化,从当年的“从无到有”到如今的“从有到优”。这一变化意味着,用户不只是要换更好的,更新的,还包括要换自己想要的,自己需要的,自己能主宰的。

但对于众多家电企业来说,还是希望出货、规模化上量,保持着企业原有的规模化动力、市场化体系,以及营销、服务团队的惯性。却不去思考用户到底想要什么、缺少什么。无论是当前的“以旧换新”,还是“家电下乡”,逻辑还是以降价、补贴等方式,撬动出货、谋求增长。

当用户只是想着降价、补贴、换新等方式出货时,用户想的却是“我为什么要换家电”、“家电我还可以再凑合”。问题就是,连接企业和用户中间的那个新商业模式、新商业价值点,没有人去思考和突破。厂商如果能站在用户的角度,为他们的生活去寻找更多有价值的内容、有增值的服务和有利益的体验,而不是为了自家的产品多卖货降价。结果肯定是不一样的。

未来,家电企业和商家突破消费疲软、消费保守的关键,不是继续的降价让利补贴,而是要打开新的商业模式、商业赛道,探索更多用户的价值利益体系,有增值、有惊喜、有保障。

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