去还是留?家电行业再现围城效应

去,还是留?最近一段时间,成为不少家电企业、家电经销商,以及家电新零售商们,经常会挂在嘴边的一句话。背后所释放出来的信号,值得所有从业者们警惕。

宁言||撰稿

最近,家电圈了解到,在一些家电厂商2022年度上半年复盘总结会议上,就有企业的市场营销团队负责人将“去还是留”的话题抛出来,让大家一起讨论接下来如何选择。既是希望所有的与会者们具备紧迫感和压力感,也是要引发团队的反思和破冰。因为,无论是去、是留,大家都需要寻找理由,构建力量、手段和方法。

与此同时,还有一大批创业者、商家,以及互联网企业、科技企业、家居企业们,借助物联网时代的用户需求变化,以及智能家居、智慧家庭、智能生活带来的场景方案、套系方案落地,跳出传统家电厂商的单一产品硬件竞争的赛道,以全新的用户生活方式、生活解决方案赛道为突破口,纷纷加码对家电产业的投资、布局和抢夺。

去与留的围城效应,家电业并非首次

众所周知,对于家电产业的所有企业来说,类似于“离开还是坚守”的去留话题,就是典型“围城效应”,并不是第一次在家电行业出现。

梳理中国家电产业最近30多年的发展历程,家电圈发现,出现类似“有人想出去、有人想进来”大规模的围城效应,已经不少于3次,而且第一次都是因为企业遭遇较大幅度的市场下跌周期,有的长达3、5年,有的则短期1、2年。最终,这也让很多传统厂商感觉看不到市场的增长希望和发展的机会。相反,则让其它行业的企业和资本,看到了隐藏在家电产业的机会。

最近这一轮家电“围城效应”出现,带有很大的偶发性因素和必然性周期:一是,突发的最近三年新形势、新局面复杂而多变,导致全球性经济动荡,以及各个国家局部市场的大面积需求瘫软、消费保守谨慎,让原本已经属于成熟的家电产品市场更是“雪上加霜”;

二是,早就步入成熟期的中国家电产业,一线市场很难出现大涨和大跌,导致企业间的竞争也呈现理性与平淡。在这种背景下,很多传统家电厂商想保持大规模的稳增长很难了,但是成熟而稳定的市场需求又让一些新进入者很容易“小富即安”站稳脚跟。

所以去与留,与行业整体的发展走势有一定关系。在行业处在上升通道中,大部分企业不会考虑“去留”的问题,但是行业一旦进入下行通道之中,去的企业多,留的企业少。

在去留之中寻找家电价值拐点

最近2、3年间,中国家电市场的走势在“内忧外患”多重压力之下,再度进入了“有史以来”最为艰难的发展时刻:既有市场的持续低迷、规模下行,也有厂商的竞争内卷导致的内斗、内耗等问题不断,还有外部的社会经济环境持续多变,引发很多家电厂商不只是不赚钱,而且一线市场经营开始陷入亏损的泥潭之中。

今年上半年以来,不少老牌家电经销商,以及头部家电企业,不是出现了部分产品、部分市场的经营亏损,而是出现整体经营的亏损,且是连续2个月以上的亏损。而且按照目前的市场节奏、竞争局面和消费趋势,家电一线市场的复苏和需求的反弹出现概率极小,而且存在进一步惯性下跌可能性。

这正是当前一大批家电厂商开始重新思考“去与留”问题的症结所在。但是在家电圈看来,不管是去是留,对于家电厂商来说一定要“当断则断”,不能优柔寡断和徘徊不前。因为从产业和市场环境的发展周期和惯性波动角度来看,不管是离开,还是坚守,时间和空间都很小了,必须要抓住机会。

但在有限的空间里,如何把握这一轮“家电企业去留”的价值拐点,进一步提升优质企业的市场份额、占比,无疑也是最好的周期赛道。因为,在很多企业的退出过程中,品牌格局和市场份额将会发生新的变化,而目前家电产业的争夺战早就进入了“存量市场”的博弈之中,这也就带来了非常难等的机会点和窗口期。

所以从2022年开始,对于家电产业的众多从业者来说,更多的机会来自于同行的退出、收缩和下行。

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