家电行业研究:在拐点以上,在复苏过程中,把握细分电路的增长红利

(报告出品方/作者:招商证券,史晋星、陈东飞、彭子豪)

一、行情回溯

行情:家电跑输大盘,仅小家电跑赢沪深300

今年以来,截至2022/06/16,CS家电累计下跌1.3%,同期沪深300指数累计下跌 13.6%,分板块来看,小家电>黑色家电>照明电工>白色家电>厨房电器,但未有 版块取得正收益;仅小家电跑赢沪深300指数。

行情:22年以来家电版块复盘

年初-2月下旬:宏观经济、地产等数据较弱,整体大盘较弱,家电走势基本一致;2月下旬-3月下旬:(1)宏观经济、地产等数据持续走弱,叠加深圳地区疫情反 复,市场对行业需求担忧,(2)俄乌冲突等地缘政治进一步加剧市场对海外需 求及原材料成本的担忧;家电版块出现较明显调整; 4月-5月中旬:4月份上海地区疫情加剧,市场信心受到进一步冲击,期间表现较 弱;4月底-5月上旬,年报及一季报陆续出炉,行业Q1同比增速环比改善,部分 企业前期业绩不及预期风险排除,叠加对Q2盈利能力改善的预期,家电有力反弹; 6月中旬:5月地产数据有边际改善,叠加部分公司618情况较好,家电迎反弹。

原材料:涨幅回落标题边际改善,22H2迎接毛利率拐点

家电主要原材料包括铜、铝、板材、塑料等,2021年一季度末出现同比快速上行 后,2021年四季度以来虽然同比仍保持增长,但增速环比持续下行,2022年4月 以来,铜、板材、塑料同比已经实现转负,铝同比仍为正,但增速明显降低;

家电原材料成本占其总成本比重通常在75%以上,原材料成本的变动对家电企业 毛利率影响较大;考虑到家电企业生产端有一定的备货周期,叠加产品终端销售 通过新品推出以及产品迭代实现产品价格的提升,我们预计2022年二季度开始, 企业的毛利率同比有望出现改善。

二、国内消费刺激&稳增长,海外家电需求韧性

内销:疫后复苏六稳六保,消费补贴+稳增长政策加码

覆盖品类广:深圳地区为例,涵盖21种大家电、45种各类常见小家电,除白电、小厨电, 还包括扫地机、投影仪、激光电视、洗碗机等新兴家电品类品质生活推动新兴品类渗透 率提升; 补贴力度:全国各地30省市地区出台政策,各地根据财政状况,家电消费的补贴力度在 5%-20%不等,以深圳为例,1亿元消费券中消费电子补贴金额7000万元,家电补贴金额 3000万元,按照零售价的15%补贴消费者。

内销:疫后复苏关注新兴品类,618消费带动小家电高增

新兴品类:以扫地机/洗地机为代表的清洁品类、以智能投影仪/激光电视为代表 的视听娱乐品类、以洗碗机/空气炸锅/空气净化器/按摩仪为代表的品质生活类渗 透率提升速度加快 。

618催化:自清洁新品G10/G10S推动下石头科技份额提升15个pcts至26%,618淘系 电商增幅超过130%;投影新品Z6X Pro/V10分别带动极米科技和峰米科技(含小明) 品牌份额提升4/1个pcts至45%和5%,峰米品牌618增幅翻倍;个护小家电首推飞科 电器,二季度预计收入增幅25%,业绩增幅40%。

内销:白电/厨电耐用品二季度承压

白电:深圳3月下旬-4月终端基本停滞,线下活动&送货安装受阻,5月专卖店率先 恢复正常,KA渠道受苏宁、国美自身资金周转影响缺货下滑;品类方面,宅家带动 冰箱/洗衣机表现较好,空调端午旺季需求弱(线上分流、入夏滞后);出货端节 奏滞后终端零售3-4周,二季度白电内销受此拖累。

厨电:厨电地产及安装属性较重,二季度出现更大承压:(1)厨电需求约70%来 源于房地产市场驱动,30%来自于存量市场,今年以来地产新房销售及竣工持续走 弱,终端需求不振;(2)3月以来,部分地区,特别是深圳、上海等城市疫情反复 管控严格,对部分企业的生产,以及产品的线下运输、购买、装修、安装等场景产 生较大的冲击。油烟机品类表现相对更弱,当前渗透率较低、具有行业红利的集成 灶、洗碗机品类表现尚可。总体而言延迟的耐用品需求下半年有望恢复。

外销:滞涨期间家具和耐用设备消费支出韧性强

消费韧性强:在20世纪 70 年代美国经济滞涨期间,耐用品支出占商品消费比重 出现波动主要是汽车消费不景气所致,在此阶段家具和耐用家用设备支出占比基 本保持稳定;此外根据 BestBuy 援引的 BEA 数据,消费者开支中花费在科技产 品(包含电视、电话、电脑、大小家电、电器维修、相机)的支出占比基本保持 稳定,即便在 01-02 年、08-09 年经济衰退阶段也同样如此。

外销:库存回补完成,海关家电出口回落

海关总署:从21年下半年开始,家电出口 销售增长出现明显回落,其中吸尘器、冰 箱、洗衣机同比下滑较为明显,而电扇、 微波炉、空调出口同比仍有增长,预计跟 海外疫情放开后居民生活回归正常,户外 聚集活动增加有关。海外库存回补:根据美国商务部数据,电 子电器产品批发库存额的回补基本完成, 从库存额/销售额比重来看,目前基本回归 历史均值水平。(报告来源:未来智库)

三、细分领域复苏近况

扫地机:关注新品催化和技术升级,品牌向头部高端集中

技术变革:视觉导航(15-18)、激光导航(16-18)、集尘盒(19-21)、自动避障(20-21)、自清洁 (20-22)、全能基站(21-22)、洗地机(22-?)…

行业数据:奥维5月扫地机销售额线上同比增长171.5%,其中均价涨幅63%,石头零售量/额市 占率分别为20%/26%,3500元以上机型石头零售额占比29.5%。

石头科技:公司发布G10/G10S以来公司内销市场的零售额份额提升显著,从2021年10%到 2022Q1的20%,再到Q2的26%,充分说明自清洁+全能基站新品潜力巨大,考虑到外销从二季 度开始迎来低基数,我们预计Q2及下半年公司收入增速将出现明显向上拐点+40%,全年利润 率可以稳定在22-23%;

科沃斯:公司上半年受疫情影响,旗舰新品发布出现阶段性滞后,Q2去年同期增长基数压力相 对较大,我们预计公司收入增速降至35%,下半年新品及低基数帮助下迎来拐点。

投影仪&激光电视:投影仪-疫情压制下保持较好增长

投影仪保持稳健增长:根据IDC数据, 2021年在上游缺芯的不利影响下,家用 智能投影出货量同比增长16%;根据洛 图科技数据,22Q1销量和销售额同比 增长22.1%和12.3%,根据奥维云网数 据,4月国内家用智能投影销量同比增 长18%;618预售天猫平台投影品类销 售额和销量分别同比增长24%和 22%。

激光投影表现亮眼:激光投影22Q1出 货量11.2万台,同比增长26.1%,其中 家用7.2万台,占比64.5%,同比增长 36.2%,增速较高。

LCD技术份额提升,但远期DLP仍为主流趋势:根据洛图科技线上数据显示,2020年之前, DLP技术一直占据着市场65%以上的份额;在上游芯片持续短缺、LCD技术的进步(光机封闭 带来产品寿命提升,亮度从过去100-200ANSI提升到当前亮度上限达500-600ANSI)、新品牌 及新渠道兴起的背景下,LCD技术份额持续提升,DLP份额持续下降;22Q1 DLP技术份额降至 38%,4月份进一步降至36%,但我们预计这或为短期现象,随着TI芯片下半年供给修复,DLP 的高亮度、体积小、画面表现更强等技术优势决定了其主流应用地位有望恢复。

厨小个护:传统厨小弱复苏,新兴品类放量高增

传统厨房小家电弱复苏

高基数逐渐消退,5月线上销售额转正。根据奥维云网线上监测数据,传统厨房小家电 (包括品类电饭煲、电磁炉、电水壶、电压力煲、豆浆机、料理机、榨汁机、煎烤机、 养生壶、电蒸炖锅)3-4月销售额同比分别-29.8%和-19%,预计和3-4月疫情影响配送因 素有关,5月销售额同比增长13.6%,由负转正。

均价延续提升趋势,4-5月加速提升。传统小家电线上均价延续了21年以来的同比增长趋 势,根据奥维云网线上监测数据,2022年4-5月线上均价分别为182及192元,同比增长 10.2%和15.6%,延续了2021年二季度以来的同比提升的趋势,且增幅明显提升。

白电:耐用品需求期待下半年企稳回升

空调:出货量内销延续超预期复苏,外销压力显现,终端需求仍偏弱。

空调内销出货量2022年1-2月/3月/4月/5月分别同比-4.4%/+3.2%/+2.3%/+6.7%,空调5月内 销出货量延续了此前的复苏趋势,且单月出货量超预期,预计与上年基数偏低以及短期备 货618等因素有关;从终端零售数据上看,奥维监测1-2月/3月/4月/5月线上分别同比 +14.9%/-26.8%/-7.9%/-8.3%,线下分别-12.5%/-32.4%/-29.7%/-45.8%;在疫情、天气等 多因素的共同作用下,终端需求弱势运行,期待下半年企稳回升。

房地产:5月数据边际改善,下半年稳增长发力可期

竣工:2022年以来,住宅竣工面积同比转负,前5个月竣工面积累计同比下滑 14.2%,较前4月累计下滑11.4%跌幅略有增大;单月看,2022年1-2月、3月、4月、 5月销售面积同比下滑9.6%、15.3%、12.2%和28.3%,5月竣工下滑趋势未得到缓解。

销售:2022年以来,地产销售面积同比延续下滑趋势,2022年1-2月、3月、4月、 5月销售面积同比下滑9.6%、17.7%、39.0%和31.8%,5月份出现边际改善趋势,虽 仍下滑但下滑幅度有所收窄;前5个月累计同比下滑-23.6%,前4个月累计同比下滑 -20.9%。

四、投资分析

石头科技:新品红利推动份额提升,公司Q2收入迎来拐点

自清洁革命方兴未艾。自云鲸横空出世发布第一款自清洁扫地机以来,行业技术不断推陈 出新,晓舞进一步结合自清洁和洗地机功能,开创履带式拖布+活水洗地的结构创新。市场一度 担忧新品牌进入扰动行业格局,我们认为硬件结构创新容易模仿,石头建立的“用户群体广-算 法迭代优-产品体验好”飞轮效应可以为产品迭代带来优势,预计下半年头部品牌结构创新跟进 后行业集中度会继续提升。

九号公司:全球短交通出行龙头,疫后出行带动复苏

九号公司为全球智能短交通龙头,公司凭借着智慧技术、移动技术、在线化+数据化能力三大类多项底 层核心技术,叠加优秀的产品、服务、数据垂直整合能力,已成长为电动滑板车、电动两轮车、全地 形车、智能服务机器人等多项业务阶梯式发展、业务边界持续扩张的平台型科技企业;依托 Segway+Ninebot的双品牌优势,公司积极有效推进海外及国内市场快速扩张。

报告节选:

(本文仅供参考,不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息,请参阅报告原文。)

精选报告来源:【未来智库】。未来智库 – 官方网站

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