现在是光明的高端家电市场起飞的时候了

璀璨,这个诞生不足3年的高端套系家电品牌,如今不只是在中国高端家电市场占据“一席之地”,成为很多中国家庭追求高品质生活的配置,同时还成为海信集团赋能自营渠道发展、推动高质量经营转型的战略支点,最终还将为踏上发展新赛道的中国家电产业,带来新思考和新路径。

周简||撰稿

在高端家电市场起飞,璀璨是时候了!

诞生于疫情期间的2020年,意在满足升级通道中的主流消费群体对于家居生活“套系化、场景化、一站式”新追求的璀璨套系家电,在当年只有560多万销售额的基础上,于2021年实现2.1亿元销售额的4倍突破,并有望在2022年取得15亿元销售额的近8倍增长。

从2020年起步到2022年飞跃,对于璀璨,以及海信而言,如何在中国家电产业正在加速引爆的高端智能套系市场上继续“向上走”,如何面对多变的主流消费群体实现从技术、品质到智能、生活方式的跨越式引领,又如何真正通过管理创新和组织变革拉通集团资源实现对自有渠道商的助力和赋能?上述问题的解答,在家电圈看来,或许璀璨还需要一定的时间,但对于整个家电产业的发展和变革而言却是“势在必行”了。

拥抱用户,实现高端家电参与者到引领者蜕变

在高端家电阵营,以及智能套系家电市场上,璀璨既不是第一个,也不是最后一个,但只有成为“独特的一个”,才能从这一阵营的参与者和推动者,成为引领者和破局者。特别是,对于用户来说,如今在套系家电产品的选择上,需要的不是大品牌、也不是新品牌,而是“最懂自己的品牌”。

众所周知,对于用户来说,套系家电与单一家电最大不同,除了关注单品的品质感、科技性,还要关注套系产品之间的智能联动、设计统一、主动服务,更要关注与家庭不同空间场景的融合、协同。对于家电企业来说,这意味着套系家电必须要解决“产品的品质可靠、家庭的场景融合、用户的智慧生活”三重需求。

在海信智慧生活公司总经理王海胜看来,未来美好生活必然是多元、全域且全面的场景体验,既有围绕着客厅或者卧室单个场景,还有智能家电之间的互联互通,但最终必将是打通家庭、社区和城市的全场景、全业态、全智能的解决方案,是智慧城市、友好社区与品质家庭的无缝连接与融合,这正是海信智慧新生活战略的核心。

从璀璨C1系列的上市、C1Pro系列的升级迭代,以及C2系列的即将亮相。知情人士透露,璀璨套系家电在市场上“独树一帜”的最大底气,正是得益于海信智慧新生活战略驱动:“1x3xN”海信智慧新生活战略中,1是指海信深厚的交互显示技术,3是指海信智慧家庭、智慧社区、智慧城市的三大平台,N是指全场景、全业态、全智能的智慧新生活解决方案。

璀璨套系家电作为这一战略的最新成果,与市场上现有的套系家电实现多个维度差异化:一是,将交互显示技术放在重要位置,强化人机交互价值,同时走出“显示屏交互”误区,探索无屏化的“人机交互”新体验;二是,立足智慧城市和智慧社区的视野,勾勒智慧家庭的新体验,围绕人实现“衣食住行”全场景服务;三是,基于全场景、全业态和全智能,为用户带来主动智慧的居家生活方式。

比如在去年发布的璀璨C1Pro中,通过类似万能遥控器的璀璨云屏规避全屋智能的繁复接线,不走线、不安装,通过wifi、蓝牙、红外三种连接方式,触控、语音、NFC、按键四种控制方式,构建极简交互场景,将璀璨套系所有单品串联在一起。同时璀璨云屏对于用户来说,还是一款开放的智能控制终端,支持1600+国内品牌设备,涵盖电视、空调、风扇、智能照明、窗帘等14大品类家电。

在海信集团,家电智能化作为“一把手”工程,是公司董事长林澜“今年亲自盯的几件事”之一,被寄予厚望。据悉,即将发布的璀璨C2系列覆盖品类达到20多款,除了原有电视、空调、冰箱、洗衣机外,还有洗碗机、蒸烤机等厨电,以及单元机、多联机等家用中央空调,以及干衣机等洗护产品,同时还将以AI技术为引擎,让璀璨成为一个具备思考能力、沟通能力、学习能力的“智能人”。

依靠平台,拉通跨组织的多品类协同经营机制

对于用户来说,璀璨是高端套系家电生活方案,可以获得“一步到位、一键直达”的智慧生活体验;但是,对于海信来说,璀璨套系家电却是公司史上第一个“跨产品公司、跨组织机构”的超级平台产物,其不只是面临着跨产品公司的研发、制造和营销、服务等横向拉通,还要解决统一产品定位、目标用户、市场经营等环节的纵向整合,不亚于一场企业的“再度创业”。

自璀璨套系家电上市以来,营销团队就在一线市场上跑出全新的速度。一是,以全国巡展方式,直接深入市场、贴近用户,先后在北京、青岛、广州、郑州、重庆、长沙、无锡等地启动展开与用户面对面的交互,过去2年间璀璨套系巡展成为家电业一道“靓丽风景线”;二是,加速终端门店的体验专区落地,璀璨上市首月就实现在全国50个城市、超300家门店实现落地,这2年间更是搭乘海信内销渠道变革东风,借助前置专卖店、智慧生活馆、品质之家等多店态的终端门店和平台,加速面向不同圈层用户的深耕细拓。

正如海信中国区副总裁李伟所说,面对当前渠道变革,璀璨套系家电将充分发挥海信集团全品类优势,持续聚焦“技术领先、推广高端”意识,引领“高端化、成套化、智能化”家电销售变化趋势,一如既往的脚踏实地,苦练内功、打造核心竞争优势。

对于海信来说,如今在中国家电产业持续多变的时代环境和日益白热化的市场竞争大潮中,虽然已经建立“多品牌、全品类、全渠道”的发展格局,但如何构建在市场竞争中的“先手棋”成为关键点。家电圈注意到,过去几年海信先是在家电业务上明确海信电视、容声冰箱作为“领航计划”牵头者,又在渠道上确认区域连锁卖场和品牌专卖店等自营渠道为主导的经营策略,最终璀璨套系则成为海信集团在品牌“向上走”和跨组织拉动“变革者”的突破口。

在家电圈看来,璀璨对于海信来说,既不是一家产品公司,更不是一家品牌公司,而是基于集团平台孵化和打造的超级品牌符号和商业新物种。对内基于不同产品公司跨组织整合不同的家电品类,在璀璨品牌下统一产品定位、研发协同、设计风格、文化价值观等,实现套系的统一形象示人;对外则基于海信中国区的营销服务和协同管理能力,基于自营渠道等价值平台的拉通整合,为用户带去一步到位的产品、服务等体验,实现产品价值与用户价值的协同。最终,这也在家电头部企业加速“业务多元化、品类全域化”转型的时代浪潮中,实现跨组织拉通下的市场经营统一和用户体验唯一。

李伟透露,未来璀璨高端智能套系家电将成为一个高端套系、高端品牌,甚至是高端的生态生活圈。让全球消费者都知道它是中国现象级的家电IP,我们相信璀璨品牌能带给消费者们不一样的“璀璨人生”。

整合资源,赋能自营渠道实现价值链路再造

这几年的家电市场,对于众多家电零售商来说,感受最深的不是“市场下行、消费低迷”,而是“不知道拿什么去满足需求、创造需求”。特别是在市场上坚守多年的区域连锁卖场以及品牌专卖店等自营渠道商,面对电商、新零售商等一轮轮冲击,必须要建立经营用户的“价值新抓手”。高端套系为代表的场景方案,则承载着企业、商家和用户各方的转型重担和价值重塑。

在璀璨套系家电销售额“第2年4倍速、第3年8倍速”增长背后,正是来自一线市场上的主流商家和品质用户共同推动、共同引爆的结果。对于用户来说,消费的稳步升级,特别是家装的一体化设计、空间的无缝化融合,以及优质服务,家电的套购化购买已不是未来时而是“现在时”。对于商家来说,构建差异化的经营能力,特别是立足线下地方连锁卖场和品牌专卖店,如何在存量市场寻找生存和发展空间?就在于“以旧换新”的存量市场深耕。

在海信高级品牌专家夏振华眼中,“璀璨套系家电作为高端家电品牌,最大的优势就在于:它更懂中国人。同时,背后拥有海信强大的技术、生产、研发、制造、物流、服务的积累和支持。再者,在东方哲学体系启发下的工业设计能够体现出品质感和高端性”。也就是说,璀璨套系家电已经具备引领中国家庭消费高端化、品质化升级的能力,而接下来则面临着在线下渠道“临门一脚”的市场引爆。

近年来,面对加速碎片化的渠道、需求多样化的用户,对于众多家电企业来说,心里非常清楚:渠道是河、产品是水,没有渠道这条河就抓不住用户,而没有产品就无法维持渠道的健康运营。所以,在璀璨套系家电问世背后,还隐藏着海信全面赋能自有渠道,特别是要推动线下渠道价值链路再造的“深意”。

一方面,套系家电作为市场消费大势所趋,已无可争议,而璀璨套系从上市、成熟到引爆,一气呵成背后释放出了产品的市场竞争力和成长空间;另一方面,无论是海信还是渠道经销商,都面临从规模化向高质量经营转型的压力,而璀璨套系则成为价值支点,扮演着推高客单价、提高经营利润、提升用户黏性等作用。

不管是家电企业,还是家电渠道商,大家的目标和追求都是一致的,就是要通过聚焦用户“从满足需求向创造需求”的转型升级。具体到近年来备受各种电商、新零售商冲击的线下渠道,守住商业阵地的关键就在于“持续地通过好产品、好体验、好服务来赢得用户”这一条道。比如说,在有了璀璨套系家电这样的好产品,大量的渠道经销商还需要从提高线下门店的展示、演示和体验水平,到产品的功能技术讲解和智能场景演示、交互。这都还需要厂商持续不断地联手投入、坚定破局,但有了璀璨套系这个抓手,一切都是“水到渠成”。

可以看到,作为海信直面中国家电快速迭代大潮打造的高端智能套系品牌,璀璨站在市场再次生变、主流消费持续迭代,以及企业经营策略调整和渠道持续变革的拐点上,不只是踏上这轮消费升级以及家电套系化、高端化转型快车道,更为重要的是通过跨组织整合不同产品公司的最优资源,为线下渠道经营高净值客户提供“一步到位”、“一套就行”等新抓手。

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