家电行业中期战略:精细经营的第三消费时代,聚焦α的力量

(报告出品方/作者:国金证券,谢丽媛、贺虹萍)

引言

在经济增速放缓、外部黑天鹅频现的大环境下,第三消费时代一方面是诸多新 兴消费品崛起的时代,另一方面本质上对消费品企业提出了更高的挑战。相较 于第二消费时代的批量生产批量消费的相对粗犷式运营,第三消费时代是个性 化细分化的时代,企业的精细化运营能力成为了更为关键的竞争因素。具体来 看,这种要求贯穿营销、渠道(出口)、供应链等多方面,这些也是当前行业正 在悄然发生变化、对行业竞争格局会产生重要影响的方向。因此,本文从营销、 出口、供应链三条主线维度切入,剖析精细化运营主线大趋势下的潜在变化, 以对 2022 年下半年乃至更长期的家电投资策略进行展望。

1. 深耕α之营销:营销为王内需分化,关注新兴渠道营销红利

第三消费时代是细分化的时代,是需要精细化运营的时代,疫情后期的渠道正 在发生明显变化,线上渠道:传统货架流量有所下滑,抖音等渠道快速崛起正 处发展红利期,小红书内容平台成为家电家居品类种草蓝海;线下渠道:尽管 疫情期间承压,但趋势上家电渠道前置与家居建材融合,下沉渠道持续精耕与 扩张。

1.1 抖音:电商业务强势崛起,品类以服饰家居为主

异军突起,抖音电商实现爆发式增长。近年来传统电商平台发展已较为成熟, 抖音凭借自身流量优势定位于兴趣电商快速切入,实现爆发式增长, 20 年抖音电商全年 GMV 超 5000 亿元,较 19 年翻了三倍多。 目前抖音电商与天猫京东等成熟主流电商仍有差距,但增速上以爆发之势快速 崛起,21 年底抖音电商累计卖出商品数量超 117 亿件。另国金数字未来实验室数据显示 22Q1 抖音渠道成交额同比 133%,表 现明显领先其他主要电商渠道。

抖音品类结构:服饰贡献突出,家居家电类占比提升。抖音电商定位于兴趣电 商,兼具内容种草与电商业务属性,平台的运营更契合视频展示效果好、话题 讨论度高、决策链条短的品类。飞瓜数据显示,抖音电商品类结构以服饰内衣 为主导(21 年成交额占比超 36%),另家居用品、美妆、食品饮料、珠宝文玩等 亦占比居前,其中家居用品(内含厨房小家电、生活电器细分子类)占比有所 提升,近 90 天销售额占比达 9.2%(较 21 年+1.1pct)。

家电品牌加码入局,苏泊尔、科沃斯、飞科等品牌表现优异。抖音作为不可忽 视的流量入口,亦吸引众多家电品牌商家的入驻,21 年底抖音电商家电品牌入 驻数同比增长 230%。根据抖音电商商家助手数据显示,22 年开年以来苏泊尔、 飞科、科沃斯品牌表现较为优异,跻身销售额排行榜前列。产品维度,扫地机 与洗地机等清洁电器产品位居前列,科沃斯扫地机器人产品备受消费者青睐。

1.2 小红书:快速崛起的内容平台,家居家装种草蓝海

内容平台成为消费者决策的重要入口,我们可以通过跟踪 小红书此类内容平台的流量和热度变化来前瞻企业经营成果,挖掘爆款品类。 依托于住宅产业链,年轻用户逐渐成为消费主力群体,家居家装在小红书平台 热度上升较快。当前流量庞大,且相较于传统类目,仍是种草蓝海。5 月小红书平台家居家装笔记数 119.5 万+篇,其中图文笔记数 74.3 万篇,占比 62%,视频笔记数 45.2 万篇,占比 38%。从互动量转化来看,笔数 占比 34%的视频笔记贡献了 38%的互动量,转化效果好于图文笔记。

高线年轻女性用户是小红书家居主力群体,这与年轻女性逐渐掌握家居家装决 策权相印证。从人群画像看,女性占比 89%绝对主导,18-34 岁年轻用户占比高 达 84%,区域分布上,北上广一线城市合计占比 39%。

数字化时代对于品牌营销的触达能力提出了更高的要求,在笔记中植入关键词 可以增加曝光,获得更高的转化。从家居行业热搜词来看,装修、家具、家居 笔记数居前,装修、家居、好物推荐互动数居前,品牌可以着重这些领域发力。 从互动转化率(互动数/笔记数)来看,笔记数靠前的热词中,家居、夏天去哪 儿玩、家装互动转化率为前三,是当前的种草蓝海。

家电品牌重视小红书投放,近一个月美的、石头声量高且品牌效应强。从 5 月 各家电品牌小红书笔记数据看,美的、石头、方太笔记数居前,其中美的、石 头转化率较高,篇均互动量分别为 42、32 次。21Q4 以来石头营销投放显著加 强,单 Q4 销售费用率 21%,环比增加 6pct,同时在具有较强产品力的旗舰机型 拉动下,内销份额持续提升。

1.3 建材市场:家电渠道前置融合家居建材

在装修过程中,由于家装、家居建材渠道较家电卖场流量更为前置,且更契合 消费者一站式购物、家装风格一体化等消费理念,逐步成为家电销售重要渠道, 与传统线下家电渠道平分秋色。

此外,越来越多家电企业入驻居然、红星美凯龙等家居建材市场,其中厨房电 器在家居建材市场中销售明显领先。厨电由于其安装属性较强,建材市场成为 其重要销售渠道之一,龙头企业积极布局建材市场。老板电器 18 年与红星美凯 龙、居然之家建立战略合作关系,并于 21 年 12 月与达成红星美凯龙达成新一 轮战略合作,老板电器将 100%进驻红星美凯龙智能电器生活馆,计划完成 3 年 入驻 300 家智能电器生活馆。集成灶较分体式厨电安装属性更强,在装修过程 中更为前置,因此建材渠道更为重要,龙头火星人 17 年初与红星美凯龙签署战 略合作,成为首家与红星美凯龙达成战略性合作的集成灶企业,并于 18 年初与 居然之家达成战略合作协议。

家电家居融合:以三翼鸟为例

家电消费前置化、场景化、成套化趋势渐显,智慧家电与智能家装相互融入已 是大势所趋。因建材卖场处于家电连锁的流量前端,家电品牌开始寻求与家居 融合,从而实现流量前置。 海尔 2020 年 9 月推出全新场景品牌三翼鸟,为用户提供阳台、厨房、客厅、浴 室、卧室等智慧家庭全场景解决方案,开辟了从卖产品到买场景新赛道。三翼 鸟借助海尔丰富的服务网络资源,打造 1+N 服务体系,仅需通过一个服务管家、一个项目经理,即可协同家电服务人员、成套服务商、经销商、家装公司等 N 个资源方,为用户提供集家电、家装、暖通、全屋智能等服务需求于一体的整 体解决方案。

截至 2021 年,三翼鸟已累计建成 1317 家场景门店,覆盖全国 1100 多个建材市 场,实现主要一二线城市全面覆盖。三翼鸟以场景触达用户,通过场景融合、 销售前置,有效带动成套产品销售,2021 年海尔高端成套销量同比增长 62%, 占比+10.6pct 至 37%;智慧成套销量同比增长 15%,占比+2pct 至 17%。

1.4 下沉市场:空间广阔,零售巨头纷纷布局

从保有量来看,农村市场仍有广阔空间,农村保有量较城镇仍有差距,尤其空 调、油烟机品类,小家电渗透率较大电更低。此外,2008 年家电下乡催生的家 电购置目前已进入更换期,新增与更新需求叠加,下沉市场家电需求空间广阔。

22 年政府对于家电下乡继续支持加码,多次提出鼓励家电下乡,有望加速下沉 市场发展。22 年《政府工作报告》明确提出“鼓励地方开展绿色智能家电下乡 和以旧换新。”4 月 25 日,国务院办公厅再发布《关于进一步释放消费潜力促 进消费持续恢复的意见》指出,充分挖掘县乡消费潜力,以汽车、家电为重点, 引导企业面向农村开展促销,鼓励有条件的地区开展新能源汽车和绿色智能家 电下乡。

在供需双重驱动下,零售巨头纷纷布局下沉渠道,凭借自身较强的供应链及零 售能力,通过新设门店形式进军下沉市场。此类新零售门店较传统下沉市场夫 妻店具有明显优势:

货源:平台与供货商建立合作,为线下门店供应稳定丰富的商品,解 决货源多样性问题;

物流:新零售门店配备物流服务商,或采取统仓统配模式,加盟商库 存压力大大减少,并解决物流配送问题;

运营:借助自身零售能力为加盟门店进行赋能,包括体系化培训、数 字化建设等,提高门店引流获客能力。

苏宁早期以苏宁易购直营店模式进行下沉,2017 年 7 月开始在县域乡镇市场推 出零售云门店,采取加盟店形式,因加盟形式较直营效率更高,逐步取代直营 店成为苏宁在下沉市场的中坚力量。苏宁零售云旨在将零售核心能力对外输出, 通过赋能农村市场合作伙伴,输出商品供应链、物流和售后服务,以及金融服 务等,实现与合作伙伴的合作共赢,为中小商户提供一揽子解决方案。2018 年 苏宁零售云进入快速开店时期,加速渗透低线市场,2021 年门店数已达 9178 家。

京东 2014 开始推出京东帮服务店,承担售后、物流、安装等智能,而后于 2016 年开始以加盟形式布局下沉市场实体专卖店即京东家电专卖店,京东与品 牌商建立合作为专卖店提供商品,合作店主只需进行营销引流、采用代客下单 的方式在京东完成交易、客户维护等,无需备货,并依托京东帮进行配送和安 装。京东家电专卖店目前已突破 1.5 万家,实现对全国 2.5 万个乡镇、60 万个 行政村的全面覆盖。

阿里系于 2014 年提出“农村淘宝”战略,起初为在县域乡镇设立服务站的形式, 服务站提供统一收货地址、代下单服务,解决物流问题,提高体验度及退货便 利性,推动网购下沉。2017 年“农村淘宝”升级为“天猫优品”,开始以销售 家电产品为主。天猫与供应商建立合作,通过天猫官方直采,商品具备价格优 势,同时在商家赋能上,阿里亦有多重举措,阿里云大数据罗盘可为商家挑选 最佳位置;实行统仓统配,商品可最多 90 天免费寄存菜鸟仓,菜鸟仓统一发货, 送装一体;并为商家提供体系化销售培训。

电商平台通过新零售模式布局下沉市场,凭借自身较强的供应链及零售能力, 通过新设门店形式进军下沉市场。此外,如汇通达等交易及服务平台,亦通过 非替代原有夫妻店、不新设门店的形式,对下沉市场现有门店进行赋能,提供 优质商品及服务。汇通达深耕下沉市场,主要通过以下方式对下沉门店进行赋 能:

向下沉门店供应商品:凭借自身较强的物流及仓储能力,汇通达通过 向上游大批量采购商品,并通过线上商城分销至下游渠道合作客户及 零售门店,为下沉市场提供更充足丰富的货源。

数字化赋能:向下沉门店提供以帮卖为核心的 SaaS+服务,包括数字 零售、数据分析等服务,以提高门店经营效率和数字化能力。

在家电品类中,集成灶由于起步于三四线市场,产品特性契合农村市场,因此 龙头品牌近两年亦积极布局下沉市场,开设天猫优品、京东小店、苏宁小店等。 火星人布局较早,截止 2021 年已实现销量 3 万台,累计动销网点超过 7000 家; 美大 21 年底下沉渠道上样网点达 1000 个,并在加速拓展。亿田智能亦在 21 年 开始布局下沉渠道,在京东小店和天猫优品进行上样销售。

2. 深耕α之出海:从出海到深耕,从欧美到亚太

2.1 从出海到深耕,看渠道和运营

2.1.1 短期:高基压力显现,白电品类相对分化

疫情期间我国家电供应链优势进一步突显,21 年家电出口金额 987 亿美元,同 比+22%,节奏上呈现前高后低趋势。22 年以来出口高基压力显现,目前家电出 口景气度有所回落,22 年 1-4 月累计出口额 294 亿美元,同比下滑 5.3%。分品 类来看,空调同期基数压力相对较小,4 月实现小幅增长(+1.3%),而 冰箱、 洗衣机、吸尘器在高基下呈现不同幅度下滑。

H2 展望:出口基数压力渐缓,吸尘器或有望缓解。从基数压力的维度来看, 22H2 高基数压力明显放缓(21Q3/Q4 家电出口额同比分别+7.8%和+3.8%),品类 上吸尘器基数相对弱势(21H2 各月不同幅度下滑)或有望缓解复苏。

2.1.2 长期:研发制造实力凸显,品牌出海有所加速

全球家电出口大国优势地位巩固。目前全球家电的产能多数集中在我国,产业 在线数据显示 2021 冷年全球空调产量 1.85 亿台,中国生产份额占比超 83%。 受益于充沛的产能资源和制造优势,我国也是全球家电出口主要国家,中国家 用电器协会数据显示 2020 年中国家电出口额占比接近 44%,同比提升 4pct,供 应链龙头优势进一步加强。

沉淀多年,从代工出口到品牌出海。经过多年代工模式经验积累,我国家电企 业的制造优势与研发能力均有明显提升,根据 IPRdaily 发布的 2021 年全球智 慧家庭发明专利排行榜显示,我国家电企业海尔智家、格力集团、美的集团、 海信分别以 4535、2649、2116、821 件跻身行业前十。随着家电企业研发创新 能力提升明显,家电品牌出海明显加速。

海外市场:线上占比持续提升,线下回暖超预期。疫情影响下推动全球电商销 售额快速增长, 2021 年全球电商销售额 4.94 万亿美元, 同比增长 16.3%,占整体零售额比例达 19%。21 年线下渠道回暖超预期,零售 额规模已恢复至疫情前(2019 年)水平。预计电商渠道零售额增 速表现优于线下渠道,但占比提升幅度上或有所放缓。

家电渠道:欧美等主要国家仍以线下渠道为主导。目前我国家电线上渗透率明 显领先全球主要发达国家。根据欧睿国际统计数据显示,2021 年我国家电线上 渠道零售量份额高达 53%,明显领先于美国(41%)、德国(23%)和法国(12%) 等欧美发达国家。2020 年受疫情影响,海外国家的家电线上渗透率均有不同幅 度提升,但与我国相比仍有差距,而线下渠道壁垒较高,因此部分中国家电品 牌在经历前几年通过跨境电商快速扩张获得一定品牌认知之后,近期重点主要 集中在线下渠道的深耕;海外自主品牌布局较早的海尔等品牌则已进入降费提 效的精细化运营阶段。

家电品牌出海有所加速,石头、科沃斯等表现优异。随着代工模式积累多年的 制造与研发经验,我国家电产品的竞争力持续提升,家电企业亦加速推动自主 品牌出海。

海尔智家:以收购创牌方式完成全球化,实现 100%自主品牌,19 年海外品 牌矩阵搭建完成后,海尔在海外业务发展渐入佳境,收入端与利润端均步 入上升通道,2019-2021 年海外收入增长超双位数,毛利率提升至 28.2%;

美的集团:初期以代工为主,近年来加强海外品牌建设,预计 21 年海外业 务中品牌收入贡献接近 40%,毛利率方面近年来基本维持在 20%~25%区间, 21 年原材料价格影响毛利率略显承压;

科沃斯:2019 年公司主动调整战略,策略性退出服务机器人 ODM 业务, 聚焦自主品牌培育,在品牌出海助力下科沃斯 2019-2021 年海外收入复合增速达 37%,品牌出海推动下国外业务毛利率大幅提升至 43.24%(19A: 34.0%)。

石头科技:2019 年开始石头加码推动海外渠道自建工作,境外收入规模持 续扩张,21 年石头境外收入 33.6 亿元,占比提升至 58%。石头凭借优质产 品在海外市场获得消费者认可,Google Trends 显示全球 roborock 搜索热 度已超 iRobot。

从进入布局到深耕细作。海外家电市场空间较为充足,随着我国家电企业竞争 力提升,有望凭借优质创新产品在海外市场获得一定地位,近年来出海品牌数 量亦有所增加,家电企业在海外布局运营亦逐步精细化:

海尔智家:

海外提价持续+控费增效,海外盈利有望持续改善。高端化路线下,公司海外 提价持续,海外毛利率已提升至 2021 年的 28.21%。同时,全球协同效应+数字 化变革,费用端改善显著,2021 年公司在较大的原材料压力下海外利润率已提 升至 5.2%,较 2020 年提升 1.2pct。另外公司在收购整合前期投入较多的渠道、 品牌费用支撑销售的提升有很强的必要性,前期较多的投入将在中长期内持续 发挥效用,未来盈利释放空间大。

美的集团:

五年目标突破 350 亿美元,持续加强自主品牌建设。明确未来五年海外收入目 标突破 350 亿美元,海外市场份额达 10%,且在五大战略市场市占率达 15%以上。 目前美的已建立以美国、巴西、德国、日本、东盟为突破口的全球战略,成立 海外品牌建设专项,且持续完善海外渠道布局,21 年新增自有品牌销售网点超 4.3 万家;加大海外电商业务投入,成立海外电商公司并组建 IT 系统专项团队, 21 年海外电商整体销售额同比增长 65%;21 年已入驻超过 10 个欧美国家的本 土电商平台。

科沃斯:

公司已建立美国、德国和日本为核心,覆盖全球主要市场营销,搭建完善线上 线下销售渠道。公司仍将持续加大海外市场投入,强化海外本土团队建设、总 部人员外派,建立海外物流仓储中心和售后服务中心以完善海外服务链条。 2021 年公司科沃斯品牌与添可品牌在海外市场均实现优异增长,科沃斯品牌海 外增长 60.3%(占比 30.9%),添可品牌海外增长 180.65%(占比 31.7%)。

另科沃斯可转债募集资金亦将投入到海外市场的建设,包括:

添可智能生活电器国际化运营项目:计划投入 3.05 亿元,建设周期 3 年,主 要包括海外仓储、海外信息化系统、海外团队及售后维修中心的建设。仓储方 面:目前添可海外物流借助于第三方资源,公司预计将在美国、德国、西班牙、 俄罗斯、日本建立仓储中心;售后方面:目前售后需要返回国内,公司计划在 美国、欧洲设立售后维修中心。

科沃斯品牌服务机器人全球数字化平台项目:计划搭建全球官网直营平台、数 字化运营平台两大模块,其中全球官网用户科沃斯品牌宣传和推广,计划覆盖 全球 100 多个国家和地区;线上商城负责承接用户订单,未来三年计划覆盖 20 多个国家和地区。

2.2 从欧美到亚太,看新兴市场机会

家电出口整体承压下滑,但存在结构性亮点:全球区域市场呈现明显分化,欧 美仍是家电出口主要市场,但亚太市场战略位置逐渐突出。根据海关口径,21 年中国对欧洲+北美洲合计家电出口额占整体份额超过 50%,增速分别为 36%、 21%,较十三五期间年平均增速(2016-2020 年,欧洲为 11%,美国为 10%)进 一步提振。受益于东亚和东盟市场拉动,21 年亚洲市场整体增速 21%,出口额 份额 34%。拉美、中东、非洲消费力下降,市场较为低迷。

俄乌冲突影响下欧洲宏观整体受挫,亚太已经成为重要潜力市场,中国对东盟 出口额增速亮眼。从今年一季度情况看,中国对欧洲出口额受俄乌冲突影响增 速明显回落至 1%,亚洲和北美维持 5%左右的增幅,其中东盟增速 17%,在各经 济体中位居第一。事实上,十三五期间东盟是中国家电出口年平均增速最高 (12%)的地方,21 年维持高增速 28%。

当前时点,我们提示重视亚太家电出口市场主要基于:1)亚太地区是最有潜 力的家电消费市场,以印尼、菲律宾为代表的东盟中等收入国家仍处在大家电普及阶段,人口基数大、经济发展快,保有量提升空间可观。2)中国家电品牌 通过并购、建厂加快在亚太地区布局,市场份额存在提升空间,对东盟出口额 维持高增速,未来有望接棒韩国。3)RCEP 协议生效对于中国发展亚太市场具 有重要意义。

2.2.1 亚太地区:全球最具潜力的家电消费市场

地理上的亚太地区是指亚洲地区和太平洋沿岸地区的简称,狭义上主要包括东 亚的中国、日本、韩国、俄罗斯远东地区和东南亚的东盟国家(新加坡、文莱、 马来西亚、泰国、印度尼西亚、菲律宾、越南等),有时还延伸到大洋洲的澳大 利亚和新西兰等国。从经济贸易角度,RCEP 是亚太地区规模最大、最重要的自 由贸易协定谈判,成员包括东盟 10 国、中国、日本、韩国、澳大利亚和新西兰 共 15 方。

东盟多国仍处在大家电普及阶段,长期发展空间广阔

地区发展不平衡,日韩等发达经济体家电市场较为成熟,东盟国家多数仍处在 大家电普及阶段,未来保有量提升空间广阔。日本家电市场经历了较为完整的 产业周期,从普及顺序看基本是大家电、厨电、小家电。早在 1975 年日本冰洗、 电视的普及率已经在 90%以上,此后空调也开始加速普及;2000 年前后韩国也 实现了冰洗的全面普及。中国市场受益 08 年家电下乡的推动快速完成了大家电 的普及。

泰国、印尼、菲律宾、越南等东盟中等收入国家仍处在大家电普及阶段。东盟 内部经济水平分化,大家电普及情况不一,高收入国家新加坡完成普及;中高 收入国家马来西亚普及度较高、泰国相对较低;印尼、菲律宾等中低收入国家 渗透率水平仍较低;越南近年来加速渗透,大家电渗透率相对较高,2021 年越南洗衣机、空调、冰箱、电视渗透率分别为 67%、67%、101%、 55%,或与当地居民储蓄意愿较低、消费意愿较强有关。

东盟大家电普及顺序基本按照电视、冰箱、洗衣机、空调。白电中冰箱渗透率 相对较高,渗透率最低的菲律宾约为 49%,主因东南亚地处热带、亚热带,当 地天气较为炎热,冰箱储存食物刚需属性较强。马来西亚、越南洗衣机渗透率 70%左右,泰国在 60%以上,而印尼、菲律宾仅为 33%左右。空调相对属于享受 型需求,在东盟多国仍属于奢侈品,但考虑到当地气候条件,预计长期空间仍 较为广阔。(报告来源:未来智库)

东盟人口基数大、经济增速高,家电消费潜力释放确定性强

家电消费水平的差异背后是国家生产力和居民人均收入的差异,东盟绝大多数 国家人均 gdp 不及中国,但增长势头较好。从人均 GDP 水平看,2020 年泰国人 均 gdp 基本处在中国 2013 年的水平,印尼、菲律宾、越南基本在 2008 年左右。 若以与消费能力更加相关的指标人均收入来衡量,泰国、印尼、菲律宾基本与 gdp 水平相一致,越南则相对更为滞后,约为中国 2003 年的水平,说明当地贫 富差距相对较大。

20 年受疫情影响东盟多国经济有所下滑,但不改长期向好态势。2015-2020 年 越南、泰国、印尼人均 GDP 复合增速分别为 6.0%、4.2%、3.0%。若以人均收入 来衡量,2015-2019 年各国复合增速水平相对更高,越南、印尼、菲律宾、泰 国分别为 6.7%、4.8%、3.9%、3.6%。

印尼、菲律宾人口规模大且增速高,大家电渗透率最低,最具消费潜力。21 年 泰国、印尼、菲律宾、越南合计人口约为中国的 38%,且人口规模快速扩张, 21 年增速分别为 0.2%、1.0%、1.3%、0.9%,同期中国为 0.3%,构成家电消费 的基本盘。其中,随着东盟各国国家生产力提升联动人均收入增长,当地消费 潜力有望得到充分释放。而家电尤其是大家电属于可选消费中偏刚需品类,有 望率先受益。

亚太地区是全球主要家电消费市场,新兴亚太增速较高

全球家电销售区域多集中在亚太、北美和欧洲市场,其中新兴亚太增速较高。 具体地,根据前瞻产业研究院,2020 年亚太地区是全球最大的家电市场,零售 额占比 45%,其次是北美、欧洲,占比分别为 22%、20%。增速方面,21 年 1-11 月亚洲发展中国家家电市场销售额增长率较高为 12%,发达国 家小幅负增长。

东南亚冰洗稳健增长,且呈现明显的高端化趋势。具体到东南亚白电市场,21 年截至 11 月东南亚七国销售额 62 亿美元,同比+3%,其中冰箱、空调、洗衣机 销额市占率分别为 36%、36%、27%。冰箱、洗衣机维持较高增速,分别为 7%、 6%,复合 19 年增速 10%、5%;空调受疫情影响较为严重,21 年销额同比下滑 1%,复合 19 年下滑 10%。

从结构趋势看,产品升级明显,多门、对开门冰箱;洗干一体机、滚筒洗衣机 销售额增速显著高于冰箱、洗衣机整体。大容量洗衣机、冰箱占比持续提升。 21 年截至 11 月 10kg 以上洗衣机销额占比 45%,400L 以上冰箱销额占比 35% (前值 29%)。

2.2.2 中国家电企业加快亚太布局,份额提升空间大

中国对亚太地区家电出口日韩为主要市场,对东盟多国出口额维持高增速。从 一季度情况看,中国对亚洲出口日韩为主要出口市场,合计出口额占比约 28%, 但增速较前期有明显回落。21 年中国对日本和韩国两个亚洲最大市场家电出口 额增速分别为 20%、27%,22Q1 分别回落至-5%、0.4%。其中对日本出口家电多 为日企在华生产返销,与日本国内市场表现具有一定相关性。

中国对东盟多国出口维持高增速,其中泰国、越南、马来西亚、印尼为亚洲前 十大中国家电出口市场,22Q1 出口额增速分别为 14%、19%、27%、5%。

中国家电品牌收入构成中出口亚洲市场比例不足 10%,对比日韩仍有较大发展 空间。从中日韩家电品牌国际化情况对比来看,21 年截至 11 月亚洲发展中国 家对日本、韩国家电品牌收入贡献分别为 21%、17%。而中国 75%收入来自本土, 亚洲发展中国家、发达国家收入贡献比例仅 3%、5%,甚至不及较远的欧洲地区 (9%)。根据 GFK 数据,21 年截至 11 月日本、韩国家电品牌在发展中亚洲地区 市场份额分别为 35%、16%,考虑到相似的地缘条件、中国家电品牌全球影响力 提升,在亚太市场中国品牌仍有较大发展空间。

中日韩在全球家电市场影响力呈交接态势,上世纪 80-90 年代日本品牌凭借技 术创新主导国际家电市场;韩国开始进入国际市场,定位低端,2000 年左右日 系衰落,韩国家电品牌崛起;期间中国开始全球化,早期以代工、低端产品为 主,15 年之后中国品牌开始赶超韩系,并在体量上绝对压倒。2020 年疫情加速 了中国家电品牌全球化进程,未来 5-10 年中国家电品牌有望接棒韩国成为主流。

中国家电品牌重点布局亚太市场,以科沃斯、极米科技为代表的新兴品类标的 发力日韩发达市场,以海尔、美的、TCL 为代表的传统品类标的通过品牌收购、 建厂等深度布局东南亚。

极米科技:收购阿拉丁业务转向自主经营

极米科技阿拉丁 2018 年之后在日本市场放量。作为国内智能微投龙头,极米 科技在进一步夯实中国投影设备市场份额第一的同时,积极探索开发欧洲、北 美及日本等海外市场。由极米研发、popIn 株式会社进行销售的阿拉丁产品 18 年之后在日本放量,2018 年-2021 年极米创新产品收入(主要为阿拉丁)以 54% 的复合增速快速增长至 2.2 亿元,2018 年-2021 年创新产品销量由 2.0 万台增 长至 7.2 万台。

向百度收购阿拉丁转向自主运营。2022 年 5 月 12 日,极米股东大会审议通过 收购阿拉丁的议案,极米将获取阿拉丁完整的品牌、知识产权及渠道等相关资 源,此前类似 ODM 模式的阿拉丁业务也将转为自主经营。收购完成后,阿拉丁 业务有望通过更为积极的运营模式提升产品竞争力,持续扩张日本市场份额。

海尔智家:收购 AQUA 及斐雪派克并在东南亚布局生产基地

2011 年,海尔收购三洋电机在日本及东南亚的白电业务,包括三洋洗衣机品牌 AQUA 及相关品牌。通过收购,海尔获得了三洋在日本及东南亚等国(越南、泰 国、印尼、菲律宾、马来西亚)的家电业务,在当地市场份额实现了突破式提 升。2012 年 12 月,海尔完成对新西兰家电龙头企业斐雪派克的收购,为海尔 进入澳洲和欧美市场打下基础。 海尔同时运营 AQUA+Haier,在日本市场实施双品牌战略;在越南、印尼等国家 使用 AQUA 品牌;在马来西亚、泰国使用海尔品牌。 日本市场:双品牌运营快速打开市场,根据欧睿数据,21 年海尔+AQUA 品牌在 日本冰箱市场合计销量市占率 21%,仅次于松下(22%)。21 年公司于日本市场 实现收入 34.91 亿元,同比下降 3.4%(日元口径下,收入增长 6.3%)。

东南亚市场:积极推行本土化战略,在越南设有多家工厂,将产品辐射到马拉 西亚、菲律宾等地区;持续推进技术与产品引领,上市大筒径洗衣机、T 门冰 箱等差异化产品,如在越南市场内高端 T 门冰箱市场份额提升 4.7 个百分点; 深化渠道布局,如在越南市场通过在连锁渠道的新品出样,终端标准化和体验 式交互提升渠道效率,实现连锁渠道 100%覆盖;推进多品牌运作,在泰国市场 导入 Candy 品牌,以更好聚焦线上市场增长机会。21 年公司于东南亚收入 47.4 亿,同比增长 15%。

2.2.3 受惠 RCEP,中国家电企业布局亚太正逢其时

22 年是 RCEP(《区域全面经济伙伴关系协定》正式生效的第一年,意味着在中 国、日本、韩国、澳大利亚、新西兰和东盟十国中,原产地优惠、关税减免等 将带动自由贸易和市场开发到达新的高度。从人口数量、经济体量、贸易总额 三个维度看,RCEP 范围约占全球总量 30%。21 年中国对 RCEP 成员国家电出口 额同比+24%,占整体出口额 23%,RCEP 协议生效对于中国发展亚太市场具有重 要意义。

3. 深耕α之供应链:产业链延伸、提高抗压性、组织优化

3.1 资源竞争:强者恒强

3.1.1 核心零部件:产业链一体化,控本能力强劲

中国家电企业注重核心零部件的把控,产业链一体化优势强。以产业链较长的 白电为例,我国冰箱和空调的全球产能占比分别在 50%和 80%以上,从冰箱使用 的全封活塞压缩机和空调使用的转子压缩机上看,这一能力或更为突出,我国 全封压缩机自 2016 年以来全球的供应占比稳步提升,2019 年达到 82%,2020 年受疫情影响推动提升至 91%,供应链能力显著体现;转子压缩机则在 2018 年 产能便达到了全球的 86%。我国家电核心零部件把控能力,或较整机制造更为 强劲。

龙头企业具有核心零部件自产的基因。美的的空压机全球市占率在 40%以上, 空调和洗衣机电机全球份额为 37%、18%。目前国内前五大空压机供应商中美芝、 凌达和松下均为整机厂配套供应商,美芝+凌达份额合计 70%以上,且市占率呈 上升趋势。

产品以平台化模块化生产。平台化本质是将不同产品的通用零部件集中生产, 提升标准化程度。如新宝股份 2020 年开始强调持续推进平台化战略,这有利于 公司巩固高端产品市场的同时不断扩大中低端产品的市场占有率,推动水壶、 咖啡机等传统品类的份额进一步提升。另外,在产品平台化推进过程中,公司 持续加强自动化,自主开发产业链中央监控系统,融合上下游产业链 147 个系 统、1400 多家供应商,可显示物料准备、总装、出货等全链路信息,助力接单 周期从 60 天缩短至 40 天,效率明显提升。

加速芯片领域布局,产业链把控能力进一步提升。芯片相较普通零部件技术壁 垒更高,但相对汽车、消费电子家电芯片技术门槛较低,具有突破的可能性; 此外,中国家电行业芯片市场规模约 500 亿元,国产替代加速有望为营收带来 新增长点,主要以白电和黑电龙头为主。如格力 2018 年成立全资子公司珠海零 边界集成电路有限公司,专注设计空调等家电的 MCU 芯片、AIoT SoC、功率器 件芯片,2022 年公司 EM32 系列通用型工控类 32 位 MCU 年产量达数千万颗,主 要应用于格力全系列空调产品。美的芯片 2021 年量产突破 1000 万颗,目标出 货 8000 万颗芯片。海信发布了全自研 8K AI 画质芯片,TCL 在投资 10 亿元成 立半导体业务平台 TCL 微芯科技。

3.1.2 原材料:增速峰值已过,环比回落,龙头抗压能力强

原材料最为艰难的时候或已过去。同比来看,21Q2-Q3 除塑料外,铜铝和钢材 的价格增速均在 40%以上,为增速峰值,21Q4 同比增速明显回落,22Q2(截至 5 月 25 日),除铝价同比+27%外,铜、塑料、钢材同比增速为+1%、+9%、-6%, 增速进一步回落,环比上看,铜、塑料、钢材相较 Q1 均价呈现下行。

原材料传导至报表端时滞为 1-2 季度,增速对应时段为 21Q3-Q4,毛利率变动 上有明显印证,22Q1 整体毛利率明显回暖。在 21Q2 至今原材料压力较大的环 境下,龙头企业表现出较强的抗压能力。除在产品端发力高端化,结构性提价 外(如海尔、科沃斯、极米、北鼎),以美的为代表的企业通过套期保值、规模 化生产的举措不断克服原材料上涨的影响,毛利率波动幅度低于其他公司。

3.1.3 海运:高点回落后企稳,龙头公司积极控本

CCFI 综合指数及主要航线指数在 2022 年 2 月初达到 2020 年以来的最高点后开 始持续回落,截至 5 月 20 日,CCFI 综合指数、美东航线、美西航线、欧洲航 线相较最高点已分别回落 12.6%、13.5%、11.5%、13.6%,全球主要海运港口拥 堵情况持续缓解,海运压力有望进一步降低。龙头对海运价格上升或更为敏感 并提前做出应对,美的早在 21 年 1 月便与中远海运集团签署战略合作协议暨运 输服务框架协议。21 年 11 月,美的再次到访中远海控集团并深化合作,为外 销海运做充分准备。根据公司公众号,在中远海运的支持下,美的截止 21 年11 月预付条款货量较上年同期增长超 100%,空调、冰箱、洗衣机等品类在海外 多个国家市占率提升,克服海运压力对出货的影响。

3.2 组织优化,壁垒不断增高

家电行业整体进入成熟期,除新兴品类外,传统品类外延式高增长时代已经过 去;此外新消费时代需求端变化快、产品生命周期短,倒逼传统供应链改革。 本节我们从库存财务指标角度复盘企业 2004 年以来的数字化进展,龙头企业更 具有数字化建设上的前瞻性,并能够把握电商机遇,优化营运能力;此外,在 渠道变化、原材料上涨的催化下,新一轮组织架构优化正在集中进行,主要体 现在渠道扁平化、全链路数字化和对降费提效的重视。

3.2.1 复盘:库存数据看家电企业的数字化发展

我们将存货周转周期拆解(原材料备货周期、在产品生产周期、库存商品销售 周期),发现三项不同指标存在结构性变化:原材料周期在 2011 年以前受企业 第一轮数字化推进明显下降,2012 年起的第二阶段下降主要源于电商红利;中 间品生产主要受益于信息化建设,2013 年并未因电商崛起而周转加快,部分龙 头产业链一体化提升了在产品的周期;库存商品上看,数字化推动库存走低, 电商崛起整体带来库存缓慢上升。总体来看,家电龙头企业细分存货周转的变 化趋势体现的是数字化改革的成效、对电商时代机遇的精准把握、和面对原材 料显著上行时迅速的反应能力,这样的能力在长期发展过程中不断深化。

从原材料备货周期看,2006-2011 和 2012-2016 较为明显地分两阶段下降,第 一阶段归功于企业信息化,第二阶段归功于电商红利,第三阶段整体企稳后又 受原材料涨价预期小幅回升。

第一阶段:2012 年以前,企业信息化建设加速,原材料备货下降。家电龙头企 业于 2000 以后开始进行信息化建设,并在 2011 年左右完成了第一轮企业信息 化建设。如九阳股份 2008 年开始推行信息化管理,2011 年建立 N+1 采购模式, 引入优势供应商,强调与供应商协同合作,建立产品库存预警机制;苏泊尔 2006 年引入 SAP 的 ERP 信息系统,并全面推行 6s 现场管理,提高劳动生产率; 美的则在 2011-2012 的战略大调整接近尾声时开始全面实行 632 项目,重构美 的信息系统。

第二阶段:2012-2016,电商红利释放。如九阳股份 2013 年开始注重电商渠道, 周转周期新一轮下降。美的 2008 年即开始推动电商销售,在各产品事业部均设 立了电商销售部门,2014 年在集团层面正式成立了电商公司,依靠高效的执行 力线上收入实现高增长,原材料备货周期下降;苏泊尔和九阳则俊凯是 2013 年 左右开始注重电商渠道。从绝对值上看,不同类型企业表现不同:承接代工业 务的企业承担更多原材料库存,如新宝股份和莱克电气;白电企业如格力电器 在 14-15 年正值行业渠道库存高水位,原材料备货或主动减少降低生产。

第三阶段:2017 年至今,多数龙头企业原材料周转企稳,20 年起受原材料涨 价预期。科沃斯近年自主品牌占比明显提升,代工减少带动原材料备货下降; 苏泊尔自身渠道改革成效逐渐体现。总体来讲这一阶段各企业较为稳定,20-21 年备货周期拉长主要受原材料涨价影响,企业加大原材料的储备。

在中间品生产上看,下降主要发生在 2004-2013 年,在后期电商时代下降幅度 较小。上文已阐述,2012 年前企业的第一轮信息化信息化带来了整体效率提升, 大多数企业的库存主要在原材料,电商对在产品库存影响较原材料较小。个股 上看,格力和新宝处于较高位置。其中新宝于 2014 年左右开启“模块化生产”, 零部件自制比率提升;格力则在空调核心零部件压缩机(凌达)、电机(凯邦)、 漆包线等零部件上实现自制。

库存商品角度:数字化推动库存走低,电商崛起整体带来库存缓慢上升,2019 年起较为明显。多数企业库存商品周期的明显下降发生在 2011 年以前,2015 年起多数企业的库存商品销售周期提升。一方面源于部分企业增长进入快车道, 快速铺货需要企业进行库存的适当增加;另一方面电商的发展要求商品更快周 转,双十一、618 等企业大促占据年销售的比重提升,企业需要增加安全库存 应对电商大促;另外,直播电商的发展对企业的销量预测能力,进而存货备货 能力提出了高要求。可以看到,电商占比较高的小家电龙头小熊电器、新宝股 份、科沃斯等库存商品销售周期显著较高。

3.2.2 新一轮组织优化持续进行

渠道端:扁平化+抓住新流量入口

新消费时代对供应链提出更高要求:1)订单小批量+多品种。2)产品迭代速 度进一步加快,快消品属性提升。3)双十一等重要促销节点需要在较短时间内 快速响应大量需求。4)猫东线上流量变贵,且 Z 世代消费群体注重消费体验和 社交。这些因素推动渠道扁平化和抖音、小红书等新渠道的崛起,龙头则紧抓 机遇调整渠道结构。

美的:2021 年完成新一轮渠道调整,效率+套系化销售进一步优化。2018 年公 司渠道改革迅速完成了代理商向服务运营商角色的转变,渠道层级缩减一层, 2021 年已实现 9 成以上的产品通过美云销系统发货。2021 年以前,公司国内六 大事业部各自有独立的渠道体系,经销商进货需要联系 6 个不同事业部在 33 个 商务中心的销售部门,增加成本和工作量;此外事业部各司其职的销售不利于 套系化战略的实施。2021H1 公司成立中国区运营中心,将分散在六大事业部下 的销售部门整合,并直接对接商务中心,完成内部销售体系的打通。公司在灵 活多变+强执行力的基因下,21 年完成了此次渠道改革,降费提效持续进行, 为发力场景化+套系化奠定稳固基础。

苏泊尔:近年加速渠道调整,成效显著。2019 年起公司启动新一轮渠道变革: 1)发力社交电商,进驻抖音、小红书平台。前期投入较多资源,目前开始逐步 实现盈利。抖音渠道高增速为营收打开新增长点,占比持续提升。2)提升线上 平台的 DTC 直营店占比,加强终端的控制能力,目前自营电商营收占内销比重 升至双位数。3)加大电商“一盘货”模式建设,实现自营和经销商货品统仓分 配,提升渠道资金周转效率。

数字化:不断加码

近年龙头企业在数字化上的投入明显加大,原因在于:1)需求端:第三消费 时代下,需求端的多样化和碎片化倒逼供应链全周期缩短,此外 2020 年疫情加 速电商销售占比,倒逼数字化加速。2)制造端:在 20 年下半年起原材料成本 上涨、海运费用高昂的背景下,制造端降费提效对企业更加自主可控,信息化 中长期将实现降本。此外,疫情不定期反复造成工厂的停产也倒逼企业数字化 减少损失。

龙头企业不断加码,运营能力进一步提升。白电产业链长,公司体量大,且美 的和海尔均有之间的物流体系,企业在制造、研发、物流及售后全产业链上进 行数字化投入,如海尔 2022 年将大力推进数字化流程再造,从数字化研发设 计、物流和服务流程再造、互联工厂等环节。小家电企业或更加侧重需求端数字化,如倍轻松 21 年完成 APP 全面升级,集成包含新型 3D 场景交互控制、智 能在线健康检测等全新应用功能,用户粘性提升。

降费提效:加速进行,进一步发挥规模优势

规模化优势+家电整体行业已趋于成熟,降费提效亦是家电行业发展的主线之 一,2020 年疫情爆发冲击供应链,成为加速降费提效的催化剂。除生活电器外, 家电其他板块的期间费用率自 2016 年起呈下降趋势(2021 年若剔除会计政策 的调整亦下降)。较强的控本能力下,伴随原材料价格的回落,后续板块业绩弹 性或较强。且对于业务成熟的大公司,其某个环节的优化节省费用的绝对体量 十分可观,企业降本的动力或更充足。以海尔为例,公司 2021 年后在主要品类 的制造端大力推动降本控费,对供应链全流程进行优化,期间费用率不断下降。

4.重点公司分析

科沃斯:几乎无短板,核心产品持续更新

(1)扫地机+洗地机双轮驱动,清洁电器龙头地位份额巩固,持续升级创新拓 品能力突出,年初以来已经推出科沃斯 T10 TURBO、T10 OMNI 扫地机及添可芙 万 3.0 洗地机;(2)顺势入局抖音渠道且获效显著,3 月跻身抖音家电行业销 售额第一,且单品 T10 TURBO 位居家电爆款第一。蝉妈妈数据显示预计 22Q1 科 沃斯品牌与添可品牌成交额分别超 2.5 亿元和 0.78 亿元;(3)加强海外渠道精 细化运营,仍将持续加大海外市场投入,强化海外本土团队建设、总部人员外 派,建立海外物流仓储中心和售后服务中心以完善海外服务链条;(4)618 开 门红科沃斯品牌与添可品牌均分别实现 4 亿元,表现较好有望助力巩固公司在 清洁电器领域的龙头地位。

石头科技:快速补短板、高弹性,内销份额持续提升

(1)持续创新迭代产品,年内全能基站新品 G10S 系列具备自动集尘+自动清洗 拖布+基站自清洁+自动补水+自动抑菌等功能,凭借突出产品性能备受消费者好 评;(2)加速补足营销,采取品牌代言人、话题内容种草等多种形式,助力拓 展品牌人群、提升品牌知名度;(3)重点发展美国、欧洲及东南亚市场,今年 海外上市多款新品,数量有所提升、价格带有所拓宽,高端新品表现较好(美 亚渠道售罄),预计将有所贡献放量;(4)22 年以来石头品牌内销市场份额持 续提升,旗舰新品 G10S 表现优异。618 开门红石头表现亮眼,品牌成交额超 2 亿元,预计 Q2 内销可实现高速增长。

小熊电器:多品类陆续修复,品牌战略升级明晰发展方向

(1)品牌战略升级,明确定位年轻人喜欢的小家电,持续多元拓品的同时将注 重产品的精品化(从追求产品上新速度向注重产品设计、品质等转变);(2)加 码布局抖音等内容电商渠道,加强海外市场扩张,未来发展值得期待。(3)22 年以来厨房小家电行业景气度有所恢复,Q1 公司经营已经改善明显,随着原材 料价格企稳、持续新品的推出及内部精细化运营,预计年内盈利修复可期。

海尔智家:专注家电,高端引领,控费提效,海外开花结果

(1)公司产品力强劲,高举高打,售后服务优质,在高端领域优势明显并有望 长期保持。22Q1 卡萨帝营收增速为 48%/32%,2021 全年达到 129 亿元,其强盈 利能力显著带动公司盈利提升。(2)海外前期投入较高,盈利改善确定性强并 持续兑现。2021 年经营利润率提升至 5.2%(+1.2pct),并在 22Q1 海外市场整 体承压,对手表现疲软的背景下继续提升。(3)降费提效持续,仍有优化空间。 公司近年推进数字化转型,提升组织运营效率,期间费用率逐年下降,22Q1 下 降 0.36pct,保持优化趋势,业绩弹性大。(4)较为短板的空调业务显著改善, 依靠高端带动+机制调整+产品创新,空调双线份额不断提升。公司 Q2 内销一定 程度受疫情影响,随着疫情的缓解线下销售为主的卡萨帝有望迎来好转;外销 增长优于内销,自主品牌抗压能力强劲。

美的集团:家电外多元化扩张,B 端业务增长可期

(1)B 端发力同时家电业务基本盘稳健。公司 2021 年智慧家居业务营收 +12.6%,其中空冰洗营收增速均在 15%以上,22Q1 智慧家居业务增速 9%以上, 各品类继续保持稳健增速。(2)灵活高效,兼顾盈利,执行力强的基因为改革 提供强支撑。2021 年公司内销各事业部销售部门拉通,渠道效率进一步提升。 小家电业务不断缩减 SKU,剥离低盈利能力品类,盈利能力进一步优化,确保 高质量增长。(3)B 端业务空间广阔,潜力十足。且 B 端业务孕育多年,主体 (如楼宇科技、工业技术)为家电主业的延伸,确定性强,盈利能力高。(4) 近期 C 端业务受大环境拖累增速放缓。但楼宇科技高增长, 21-22Q1 楼宇科技 板块增速为 55%/38%,除商空高增长外,电梯业务表现优秀,近期公司 LINVOL 发布别墅梯新品“天麟”“天翊”; kuka 在 2021 年营收高增,盈利显著恢复, 22 年订单饱满,中国区 3C 和新能源汽车领域业务快速扩展。

(本文仅供参考,不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息,请参阅报告原文。)

精选报告来源:【未来智库】。未来智库 – 官方网站

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