家电行业2022年中期战略:精细化经营的第三个消费时代,聚焦α的力量

国金研究家电行业 谢丽媛

在经济增速放缓、外部黑天鹅频现的大环境下,第三消费时代一方面是诸多新兴消费品崛起的时代,另一方面本质上对消费品企业提出了更高的挑战。相较于第二消费时代的批量生产批量消费的相对粗犷式运营,第三消费时代是细分化的时代,企业的精细化运营能力成为了更为关键的竞争因素。现阶段来看,这种要求贯穿营销、渠道(出口)、供应链等多方面,这些也是当前行业正在悄然发生变化、对行业竞争格局会产生重要影响的方向。本文从营销、出口、供应链三条主线维度切入,剖析精细化运营主线大趋势下的潜在变化,以对2022年下半年乃至更长期的家电投资策略进行展望。

营销为王内需分化,关注新兴渠道营销红利。第三消费时代下消费行为向情绪主导迁移,家电销售营销布局重要性有所凸显。疫情以来影响家电线上线下渠道表现分化,但22年以来渠道正发生趋势变化。(1)线上:新兴抖音与小红书等内容平台快速兴起,抖音:流量优势突出,兴趣电商模式下激发的潜在需求空间明显,有望保持高速的增长;小红书:已经成为消费者决策的重要入口,目前平台家居家装热度正高,且当下仍是种草蓝海;(2)线下:流量逐步恢复,且细分渠道上亦有新机遇。建材市场:更契合消费者一站式购物、家装风格一体化等消费理念,逐步成为家电销售重要渠道;下沉市场:家电下乡政策、零售巨头加码布局有望推动新一轮的下沉市场红利。

从出海到深耕,从欧美到亚太。短期:出口高基压力显现,预计H2出口基数压力有所缓解;长期:我国家电企业的制造与研发能力已位居全球前列,下一阶段重点主要集中在线下渠道的深耕。市场维度:亚太市场战略位置逐渐突出,以科沃斯、极米科技为代表的新兴品类标的发力日韩发达市场。

供应链优势:产业链延伸、抗压性强、组织优化。中国家电企业注重核心零部件把控,白电龙头格力美的等近年进一步加速芯片领域布局。原材料目前压力最大的时候或已过去,海运高点回落后企稳。组织架构方面,目前正进行新一轮组织优化和降费提效,供应链的综合竞争力进一步增强。

投资建议

随着市场竞争粗犷式赛道竞争向精细化企业运营转移,对公司的各方面能力都提出了更高要求,在外部黑天鹅频现的环境下,建议布局兼具α和β属性、深耕符合时代趋势的精细化运营、能够有效应对外部环境变化的投资标的。β层面,建议优选确定性强的赛道:1)成长性与确定性兼具的新兴家电赛道,包括扫地机、集成灶、投影仪;2)需求与盈利持续修复,二季度有望迎来拐点的白电、厨房小家电。α层面;产品力/渠道力/营销力优势兼具、基本没有短板、扫地机+洗地机双轮驱动的清洁龙头科沃斯;旗舰新品表现优异、产品力优异、持续发力渠道营销、内销份额持续提升的扫地机龙头; Q2业绩修复可期、品牌战略升级明晰长远发展方向的创意小家电龙头;抗风险能力强的高端定位优势持续显现、降本增效逻辑持续兑现标的。国金机构客户可详细查看《【国金家电】家电行业2022年中期策略:精细化运营的第三消费时代,关注α的力量》全文研报内容。

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风险提示:原材料价格上涨风险,需求不及预期风险,疫情反复风险,海运及汇率波动风险,芯片缺货涨价风险。

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