新兴家电品类增长领先,持续领先优势不断扩大

预售+开门红阶段家电整体销售表现依旧良好,其中清洁电器、投影仪表现相对更好。从今年618各大平台预售情况来看,正如我们预期的,作为618主力平台的京东表现更好,各时段战报频传。从平台披露数据来看,今年618预售及第一波付尾款阶段家电消费依旧旺盛,套购、渠道融合成为亮点。根据各品牌战报汇总,我们认为清洁电器、投影仪这些新兴品类相对表现更加突出。

预售统计与战报表现出现偏差。通过对比我们从预售阶段统计的销量、销额数据和各品牌所披露实际尾款支付后的销售表现,我们发现部分品牌出现了明显的偏差,增长幅度“低预期”,原因可能在于:1)第三方监控数据抓取页面价格不准确,未剔除满减、折扣券影响,导致均价表现高于实际成交均价;2)预售统计未考虑部分尾款未完成支付以及退货情况,考虑到今年运力弱于往年,退款情况概率有明显提升;3)以京东平台渠道融合为例,随着京东家电专卖店的快速发展,部分公司线上预售销量中有部分货物从线下渠道完成出货,因此在销额统计过程中未计入公司线上渠道。

清洁电器:科沃斯、石头、追觅发布战报,预售情况较为乐观,扫地机竞争格局有所优化。截止2022年6月1日23:59,科沃斯全渠道销售额4亿元,添可线上全渠道销售额4亿元。截至5月31日22:30,石头线上全渠道销售额为2亿元,我们预计,两家公司618预售额同比都有所高增。另外,扫地机和洗地机增速依旧保持较高水平,扫地机竞争格局改善。根据魔镜天猫第一波预售+付尾款数据,扫地机/洗地机销售额分别同比+63%/+55%,销量分别同比+22%/+64%,均价分别同比+33%/-6%,科沃斯和石头市占率集中度进一步提升,市占率分别+9pcts/+13 pcts,追觅同比+6 pcts,云鲸同比-26pcts。

投资建议:从预售及6.1~6.3开门红阶段表现来看,清洁电器、投影仪、咖啡机等新兴品类龙头公司表现占优,传统大家电海尔、美的在投入较小情况下龙头地位继续稳固。个股方面,近期市场反弹,618大促有望提升成长赛道个股的估值修复,受益竞争格局优化的清洁电器龙头科沃斯(22年26xPE)、石头科技(26x);推新频率较高的投影仪头部企业极米科技(32x);复苏弹性更高的小熊电器(26x)、新宝股份(16x);抖音渠道深度布局的飞科电器(32x);高端化布局领先的海尔智家(16x)。

风险提示:618后续消费热度下滑、退货率提升导致投入效果不及预期;疫情扰动影响物流运力。

本文源自金融界

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